ЯК СКЛАСТИ МАРКЕТИНГОВИЙ ПЛАН - ВИЗНАЧЕННЯ, СТРУКТУРА ТА ПОРАДИ


МАРКЕТИНГОВИЙ ПЛАН - ЩО ЦЕ?

Скласти чи розробити маркетинговий план є одним із головних завдань для маркетологів чи власників будь-якого бізнесу. Однак, у поняття маркетингового плану маркетологи та підприємці дуже часто вкладають досить різний зміст. Дехто вважає, що маркетинговий план можна вмістити на одну сторінку, інші схиляються до більш розширеної версії на 10-15 сторінок, треті будуть наполягати, що потрібно написати маркетинговий план розміром з докторську дисертацію. Щодо змісту та обов'язкових елементів, то думки також будуть різними. Дехто вважає, що маркетингова стратегія - це і є план, інші скажуть, що маркетинговий план має включати й ринкове позиціонування, треті, - що лише конкретні дії з просування продукту у рамках маркетингового комплексу.

Справа в тому, що маркетинг не є точною наукою, а кожна думка має право на існування та право на успіх. Детальний маркетинговий план на 200 сторінок може закінчитися крахом бізнесу, а план на сторінку привести до успіху, і навпаки. Тим не менш, ми вважаємо, що маркетинговий план та глибока робота над ним є основою успішного бізнесу.

Формально, маркетинговий план - це документ, що містить основні маркетингові цілі компанії, стратегію та інструменти їх досягнення, включаючи деталізацію маркетингових заходів за кожним напрямком маркетингового комплексу на визначений період часу.

Однак, якщо відійти від формалізму, то маркетинговий план, а скоріше його створення, є найважливішим творчим процесом, що складається з трьох елементів:

• Аналітична частина, яка надає розуміння які сегменти та цільові аудиторії заслуговують на увагу, яка конкурентна ситуація склалася на ринку, які сильні та слабкі сторони мають конкуренти, чи достатньо власних можливостей бізнесу для успішної конкуренції тощо;

• Креативна частина, в процесі якої маркетологи визначають оптимальну маркетингову стратегію із сукупності можливих варіантів, створюють бренд-платформу з нуля або вивчають поточні елементи та їх ефективність, позиціонують бренд за допомогою точок паритету та диференціації, інтегрують вторинні асоціації тощо;

• Планувальна частина, в якій розписується весь маркетинговий комплекс за концепціями 4P, 8P чи 12P, а саме визначаються способи та інструменти просування продукції на ринку, а також часові рамки та послідовність їх застосування тощо.

Необхідно зазначити, що на практиці всі три елементи використовуються не один за одним, а часто йдуть паралельно або доводиться повертатися до попередніх для коригування. Тобто, маркетологи проводять аналіз, створюють креатив, планують, потім переосмислюють, прибирають зайве, додають нове, знов аналізують, знов планують. Процес завершується тільки тоді, коли маркетолог повністю задоволений та впевнений у результаті. Розуміння такої природи процесу написання маркетингового плану дуже важливе, щоб не втратити впевненість у собі, у самому процесі та у результаті. Отже, надалі розглянемо типову структуру маркетингового плану та основні елементи.


СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ

Структура маркетингового плану виглядає наступним чином:


1. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

1.1. Аналіз ринку, що передбачає опис ринку у загальному розумінні; об'єм ринку в динаміці за останні 3-5 років; питому вагу основних сегментів ринку у розрізах B2C/B2B/B2G, каналів продажів, ключових характеристик товару, цільових аудиторій, цінових сегментів; головні тенденції у розрізі технологій та потреб споживачів; огляд регуляторних та інших ризиків, таких як можливі зміни у податковому та інших законодавствах.

1.2. Аналіз конкурентного середовища, а саме структури ринку у розрізі питомої ваги основних гравців; структури релевантних сегментів у розрізі питомої ваги гравців; опис бізнес-моделей основних конкурентів у розрізі джерел товарів, цільових аудиторій, каналів збуту, каналів комунікацій, цінової політики.

1.3. Оцінка внутрішніх можливостей, що передбачає опис власної бізнес-моделі у розрізі джерел товарів, цільових аудиторій, каналів збуту, каналів комунікацій, цінової політики; маркетинговий бюджет компанії на рік; кількість співробітників у маркетинговому відділі; кваліфікація співробітників щодо знань налаштування маркетингових кампаній у цифровому середовищі, у традиційних медіа, зовнішньої реклами; знання у сферах дизайну, ІТ-розробки; досвід співпраці з підрядниками у сферах маркетингу, реклами, дизайну та ІТ.

1.4. Розробка та оцінка можливих варіантів ефективних стратегій, а саме моделювання сукупності можливих реалістичних стратегій; відсіювання стратегій, що передбачають жорстку конкуренцію, порівняно високі витрати, дисбаланс між підрядниками та власними силами; формування шорт-листу ефективних стратегій.

1.5. Вибір та формалізація обраної стратегії, тобто вибір стратегії згідно критеріїв реалістичності, окупності, адаптивності та масштабування, і формалізація стратегії у вигляді закріплення цілей, ресурсної бази та строків впровадження.

На практиці маркетологи на цьому етапі знайшли інформацію про ринок та основних конкурентів, визначили власну ресурсну базу, зіставили ринкові реалії та тенденції з власними ресурсами, змоделювали декілька ефективних стратегій, обрали найбільш оптимальну з них, і формалізували обрану маркетингову стратегію.


2. БРЕНДИНГ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ

2.1. Вивчення цільового ринку, що передбачає аналіз позиціонування та ціннісних пропозицій конкурентів; визначення точок паритету та точок диференціації конкурентів; вивчення споживчого сприйняття пропозицій конкурентів.

2.2. Створення бренд-платформи, а саме опис споживчих потреб та відношення до категорії; опис функціональних та емоційних атрибутів і переваг власного товару; моделювання бажаних суджень та вражень споживачів; моделювання бажаних відношень між брендом та споживачами.

2.3. Розробка позиціонування, а саме визначення релевантних точок паритету та власних точок диференціації; визначення вторинних асоціацій, придатних для прискореного позиціонування; розробка ціннісної пропозиції бренду; розробка історії та місії бренду; розробка рекомендацій та вимог до базових елементів бренду (назва, домен, логотип, слоган, упаковка тощо); перевірка інтегрованості точок паритету та диференціації у єдину систему позиціонування.

На даному етапі маркетологи вивчили потреби споживачів та пропозиції конкурентів, зрозуміли що важливо для споживачів, визначили які атрибути та переваги власного товару треба донести до них, і готові до власне планування маркетингових програм у вигляді маркетингового комплексу 8P, тобто до планування способів та інструментів донесення інформації.


3. МАРКЕТИНГОВИЙ КОМПЛЕКС ЗА КОНЦЕПЦІЄЮ 8P

3.1. Product - Розробка продуктової стратегії.

3.2. Place - Розробка стратегії каналів продажу.

3.3. Price - Розробка цінової стратегії.

3.4. Promotion - Розробка стратегії просування каналами комунікацій.

3.5. People - Розробка стратегій використання людського капіталу.

3.6. Partners - Розробка стратегії співпраці з партнерами.

3.7. Processes - Розробка стратегії робочих процесів.

3.8. Performance - Розробка інструментарію для моніторингу ефективності.

Щодо розробки та планування маркетингового комплексу, то ми детально розглянули ці процеси у статтях:

• "Як розробити маркетинговий комплекс - класична концепція 4P"
• "Додаткові елементи маркетингового комплексу - концепції 8P, 12P"
• "Інтеграція маркетингових комунікацій для ефективного просування бренду"

Ми наполегливо радимо ознайомитися із зазначеними статтями для детального розуміння планування маркетингового комплексу у рамках створення маркетингового плану.


ПИТАННЯ ТА ПОРАДИ

Отже, вище ми описали розгорнуту структуру маркетингового плану з головними елементами. На завершення статті маємо зазначити, що, як показує наша практика, ідеального прикладу маркетингового плану не існує. У кожному випадку присутня така кількість факторів, що робить кожен з випадків унікальним та неможливим для простого копіювання.

Створення маркетингового плану є дійсно необхідним та корисним процесом для будь-якого бізнесу, який дозволяє краще зрозуміти власні можливості відносно ринку та розробити ефективний план дій, що дозволить розвивати бізнес системно та відповідально. Тому ми радимо не нехтувати маркетинговим планом, а неодмінно організувати його розробку та впровадження. Однак, якщо за будь-яких причин немає можливості зануритися у процес власними силами, то радимо звернутися до нашої компанії по кваліфіковану та професійну допомогу.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".