ЯК РОЗРОБИТИ МАРКЕТИНГОВИЙ КОМПЛЕКС - КЛАСИЧНА КОНЦЕПЦІЯ 4P


КРИТЕРІЇ ДО ОСНОВНИХ ЕЛЕМЕНТІВ

В попередній статті ми розглянули як технологічні та суспільні зміни вплинули на еволюцію маркетингового комплексу (стаття за цим посиланням). Зокрема ми визначили, що в сучасних умовах більшість елементів маркетингового плану чи комплексу мають максимально відповідати наступним критеріям:

• позитивність вражень від будь-якої взаємодії з брендом

• контактність та інтерактивність елементів маркетингових кампаній

• індивідуалізація пропозицій товарів та дій

• персоніфікація відносин

Враховуючи зазначені критерії, розглянемо з яких елементів чи напрямків складається маркетинговий комплекс та які стратегії, підходи та інструменти найбільш ефективні в рамках кожного елементу комплексу маркетингу.

Отже, маркетинговий комплекс (або комплекс маркетингу) відповідно до класичної концепції 4P складається з чотирьох напрямків, за якими компанії обирають стратегії, підходи та інструменти для просування своїх товарів чи послуг на ринку - Product, Price, Place, Promotion (відповідно продукт, ціна, місце, промоція).


PRODUCT (ПРОДУКТ)

Стратегія продукту - це загальний недеталізований спосіб чи план надання продукту таких характеристик, які, на думку виробника, є вирішальним фактором для досягнення запланованого рівня попиту в поточних конкурентних умовах на визначеному ринку.

Класично компанії надають перевагу наступним стратегіям продукту:

• Стратегія витрат виробництва - є найпростішою стратегією, яка передбачає створення продукту у найбільш ефективний спосіб та залучення споживача найбільш конкурентною ціною. Стратегія найчастіше використовується для ринків стандартизованих продуктів, які фактично мають незначні відмінності між собою та низьку лояльність споживачів;

• Стратегія унікальної цінності, яка передбачає всебічний аналіз поточних пропозицій на ринку по відношенню до потреб споживача, визначення потреб, які поки що не задоволені, та створення продукту чи послуги з унікальними характеристиками, щоб задовольнити саме такі потреби;

• Стратегія альтернативного продукту, відповідно до якої створюється або альтернатива продуктам на стандартизованих ринках, або нове рішення старої проблеми для більш технологічних ринків;

• Стратегія якості продукту, тобто створення продукту такої якості, яка перевершує існуючи конкурентні пропозиції за рахунок використання більш якісної сировини, матеріалів, компонентів або виробничого обладнання;

• Стратегія якості сервісу, тобто створення потужних додаткових переваг у вигляді якісного сервісу до, під час, та після продажу товару, коли сам продукт не сильно відрізняється від конкурентних пропозицій;

• Нішева стратегія, що передбачає фокус лише на певній обмеженій цільовій аудиторії з чітко визначеними вподобаннями та потребами, які суттєво відрізняють від основного ринку;

• Стратегія розширення категорії, відповідно до якої створюється принципово новий продукт, який залучає до категорії товарів майже виключно нових споживачів.

Список стратегій продукту у рамках маркетингового комплексу звичайно не обмежується лише зазначеними варіантами - кожна компанія самостійно визначає та формулює власну стратегію, можливо навіть комбінує чи змінює варіанти, виходячи із ринкової ситуації на поточний момент часу.

Необхідно зазначити, що у сучасних реаліях компанії мають виходити з того, що будь-яка продуктова стратегія має відповідати критеріям, що зазначені на початку статті. Відповідно до цього маркетологи солідарні, що як мінімум два підходи мають бути застосовані до розбудови стратегії продукту.

По-перше, споживче сприйняття продукту не обмежене власне продуктом. Сучасні споживачі свідомо чи несвідомо вважають продуктом всю екосистему, що пов'язана з пошуком, оцінкою, вибором та обслуговуванням продукту та відносять їх якість до якості бренду загалом. Таким є споживче сприйняття якості у сучасному світі. Відповідно до цього стратегія продукту, окрім власне стратегії, має включати розбудову якісної екосистеми, яка на всіх етапах викликає позитивні враження, дає можливість легкого контакту з представниками бренду, забезпечую комфортну покупку, гарантує зручне обслуговування та створює передумови для подальших відносин з брендом шляхом, наприклад, дієвої програми лояльності.

По друге, якщо можливо, компанії мають планувати продукт таким чином, щоб забезпечити індивідуалізацію пропозицій чи індивідуалізацію дій споживача у відповідь на маркетингові активності бренду. Іншими словами, бренд має надавати споживачу можливість вибору для прояву своєї індивідуальності та самовираження. Звернемо увагу, що під індивідуалізацією мається на увазі не створення окремого продукту під кожного споживача, а створення достатньої кількості варіантів продукту, аксесуарів та дій, щоб забезпечити необхідне сприйняття бренду споживачем.


PRICE (ЦІНА)

Цінова стратегія - це загальний недеталізований спосіб встановлення ціни на товар, який обирає компанія для досягнення поточних планів підприємства зі входу у ринок, утримання чи розширення охоплення, або максимізації прибутку в поточних конкурентних умовах на визначеному ринку.

Для абсолютної більшості споживачів ціна товару є віддзеркаленням якості товару. Тобто, з одного боку, споживачі мають певне уявлення про якість товарів та, відповідно, мають уявлення про рівень справедливої ціна на такі товари. І навпаки, ціна на товар є сигналом споживачам про очікувану якість товарів, що з'являються на ринку.

Однак, ринки характеризуються різним рівнем конкуренції, товари та навіть категорії знаходяться на різних стадіях життєвого циклу (пригадаємо MP3-програвачи, фотоапарати, DVD, VHS), виробничі можливості можуть бути значними або жорстко обмеженими, а також складність чи легкість копіювання продукту, сезонність, врожайність тощо - величезна кількість факторів, що впливають на вибір цінової стратегії.

Найбільш важливим фактором, що визначає можливий набір стратегій, є ступінь унікальності товару. Розрізняють три групи товарів з відповідними ціновими стратегіями у рамках комплексу маркетингу:

• Традиційні товари без суттєвих відмінностей та потужних точок диференціації

--- Стратегія справедливої ціни, яка передбачає ціноутворення відповідно до споживчого сприйняття якості товару. Потребує постійного моніторингу попиту та споживчого сприйняття для адекватної оцінки ринкової ситуації;

--- Стратегія агресивного входу чи розширення, відповідно до якої ціни виставляються значно нижче цін конкурентів, навіть на рівні собівартості або нижче. Використовуються лише тимчасово задля швидкого входу у ринок чи тимчасового нарощування частки ринку;

--- Стратегія диференціації цін, яка передбачає встановлення різних цін для різних сегментів ринку. Використовується у випадках, коли існує можливість або приховати реальні ціни від споживачів різних сегментів, або створити відмінності між товарами для різних сегментів ринку, або споживачі різних сегментів свідомо готові до різних цін;

--- Стратегія преміальних цін, відповідно до якої товар продається з великою націнкою, що усвідомлюється споживачами як преміальна в обмін на преміальну якість товару, його ексклюзивність або додаткові перевагу у сервісі та обслуговуванні;

--- Стратегія постійно низьких цін, що передбачає встановлення низьких, але економічно обґрунтованих цін з орієнтацію на споживачів з низькою купівельною спроможність. Зазвичай низькі ціни досягаються за рахунок нижчої якості обладнання точок продажу, обмежених можливостей у обслуговувані та сервісі.

• Товари із потужними точками диференціації, які важко подолати конкурентам

--- Стратегія цінового лідерства, зміст якої в усвідомленні компанією власних лідерських позицій у свідомості споживачів за рахунок реальних чи абстрактних точок диференціації та встановленні найвищих цін на ринку з орієнтацією на преміальні цільові аудиторії;

--- Стратегія слідування за лідером, яка передбачає, що компанія усвідомлює неможливість подолати точки диференціації лідера ринку та змушена встановлювати ціни з дисконтом по відношенню до лідера.

• Нові інноваційні товари

--- Стратегія "збирання вершків", що передбачає продаж нового товару по суттєво завищеним цінам. Використовується на початковому етапі життєвого циклу товару відразу після запуску принципово нового продукту, якого ще немає на ринку, для отримання максимального прибутку. Цільова аудиторія на даному етапі є невеликою та складається із преміальних споживачів та ентузіастів бренду. Продукт, як правило, або важко скопіювати із технічних причин, або захищений патентним правом, що дає виробнику змогу не хвилюватися про швидку появу конкурентних пропозицій;

--- Стратегія максимального охоплення полягає у запуску нового продукту за низькими цінам з метою захоплення максимальної частки ринку. Як правило застосовується, коли конкуренти мають можливість відносно швидко скопіювати продукт, або розробити альтернативну пропозицію зі схожими характеристиками;

--- Стратегія раціонального прибутку, яка являє собою неагресивну помірковану стратегію охоплення широких верств населення, але з прийнятною нормою прибутковості.

Цінові стратегії не обмежуються лише вищезазначеними варіантами. Більш того, цінова стратегія загалом є дуже гнучким інструментом маркетингового комплексу, що може бути змінена у будь-який момент відповідно до ринкових умов та рішень компанії.

Також необхідно зазначити, що навіть цінові стратегії мають відповідати критеріям зазначеним на початку статті. Насамперед це стосується позитивних вражень споживачів від цінової політики компанії. Саме тому ми так часто бачимо постійні карусельні знижки у продуктових супермаркетах на ті чи інші товари, різноманітні набори особистої гігієни, які разом коштують значно дешевше, прогресивні знижки в залежності від кількості товару, кеш-беки, програми лояльності щодо ціни на товари та багато інших варіантів цінових політик та стратегій, що створюють позитивні враження від купівлі товару за дещо зниженою ціною.

Персоніфікація відносин із споживачем також підкреслюється та посилюється із допомогою цінових інструментів. Пригадаємо скільки індивідуальних знижок та пропозицій ми останнім часом отримали на електронну пошту чи у додаток на телефоні, скільки знижок та поздоровлень на день народження. Саме так за допомогою ціни створюються позитивні враження та підтримка особистих персоніфікованих відносин між брендом та споживачем.


PLACE (МІСЦЕ)

Стратегія каналів продажу - це загальний недеталізований план розповсюдження продукту підприємства через обрані канали збуту в поточних конкурентних умовах на визначеному ринку.

Структурно канали збуту поділяють на прямі та непрямі. До прямих каналів відносять продажі виробником безпосередньо кінцевому споживачу за допомогою власних магазинів, веб-сайту компанії, мобільних додатків, соціальних мереж, телефону, пошти та особистих зустрічей тощо. До непрямих каналів відносять усю сукупність можливих посередників - роздрібних мереж та магазинів, дилерів та дистриб'юторів тощо.

Відповідно до зазначеного існують наступні стратегії каналів продажу:

• Стратегія прямих продажів, коли підприємство зовсім не використовую посередників. Найчастіше застосовується до технічно складних товарів та послуг, які неможливо продати чи надати за допомогою посередника. Пригадаємо, наприклад, стоматологічні послуги або ракетні двигуни - посередництво не є актуальним для таких типів бізнесу;

• Стратегія "мережевого маркетингу" (MLM - multilevel marketing), яка передбачає створення мережі власних незалежних торгових агентів на умовах комісійної винагороди за продаж товарів. Найчастіше використовується у галузях, де значну роль відіграє особиста рекомендація продукту, таких як косметика, засоби гігієни, догляд за домівкою тощо;

• Стратегія непрямих продажів, яка передбачає продаж товару лише через посередників. Найчастіше використовується великими компаніями сектору FMCG за допомогою двох підходів до взаємодії з посередниками - втягування та проштовхування. Під втягуванням розуміють вплив на кінцевого споживача за допомогою реклами та інших комунікацій з метою створення широкого попиту, що в свою чергу спонукає посередників закупати продукт виробника. І навпаки, проштовхування продукту передбачає взаємодію лише з посередниками через надання більш привабливих умов співробітництва з метою стимулювання останніх активніше та наполегливіше продавати саме товар виробника.

Кожна із стратегій має свої недоліки та переваги у певних ринкових умовах. Найважливішою є проблема комбінації прямих та непрямих продажів у рамках одного маркетингового комплексу. Посередники завжди негативно відносяться до постачальників, які активно використовують прямі продажі, та намагаються віддавати перевагу тим постачальникам, які використовують виключно стратегію непрямих продажів. Причиною є пряма конкуренція посередника із власним постачальником, що вважається ситуацією, яку необхідно оминати. Тому компанії, які застосовують комбінацію прямих та непрямих продажів завжди намагаються заспокоїти посередників наступними діями - встановлення та додержання рекомендованих роздрібних цін (РРЦ) як усіма посередниками, так і виробником; продаж посередникам ексклюзивних варіантів та моделей товару, які будуть представлені тільки у конкретного посередника; особливі умови співпраці з точки зору строків оплати, обміну та повернення товару; спільна реклама та інша маркетингова підтримка тощо.

Однак, великі посередники, особливо роздрібні мережі, дуже часто зловживають власною вагою на ринку та намагаються отримати найвигідніші умови співпраці, інколи навіть за межею розумного. У таких випадках наявність системи прямих продажів є одним із аргументів виробника, щоб не попасти у повну залежність від вимог посередників.

З огляду на критерії на початку статті, окрім стратегії компанії мають приділяти неабияку увагу вибору кожного окремого посередника, так як разом з посередницькими послугами продукт виробника частково перебирає на себе імідж посередника, рівень його обслуговування та сервісу тощо. Тоді, якщо компанія піклується про позитивні враження, контактність та інтерактивність, індивідуалізацію вибору та персоніфікацію відносин, то кожен посередник має бути оцінений відповідно до цих критеріїв до початку співпраці.


PROMOTION (ПРОМОЦІЯ)

Стратегія промоції - це загальний недеталізований план чи спосіб донесення позиціонування продукту до споживача через обрані канали комунікації в поточних конкурентних умовах на визначеному ринку.

Стратегії промоції, як найважливіший напрямок комплексу маркетингу, поділяються на наступні види:

• Стратегія традиційної реклами, що передбачає використання традиційних каналів, таких як телебачення, радіо, друковані ЗМІ, зовнішня реклама тощо;

• Стратегія прямого маркетингу, до якої входять такі інструменти як особисті зустрічі та презентації продукту, телефонний маркетинг, розсилки традиційною поштою, реферальні програми тощо;

• Стратегія цифрового маркетингу, яка включає в себе промоцію продукту через цифрові канали за допомогою власних веб-сайту та мобільних додатків, SEO оптимізації, усіх типів реклами в Інтернеті, сторінок в соціальних мережах та їх просування, розсилок електронною поштою, залучення лідерів думок, вебінарів тощо;

• Стратегія промоції в точках продажу, яка передбачає використання маркетингових матеріалів, дегустацій, майстер-класів, роздачу зразків, мерчандайзинг продукту тощо при безпосередньому контакті споживачів з продуктом саме в точках продажу;

• Стратегія промоції за допомогою подій та PR, яка включає в себе організацію та участь у конференціях, виставках, семінарах, круглих столах та інтерв'ю, створення інформаційних приводів та написання прес-релізів, використання методів соціально-відповідального маркетингу тощо.

Дуже важко знайти компанію, яка б використовувала лише б одну окрему стратегію із зазначених вище. Зазвичай стратегія промоції більшості компаній є складним комплексом із поєднанням різних інструментів з різних стратегій, кожен з яких виконую певне завдання з просування тієї чи іншої точки паритету чи точки диференціації. Цілісно стратегія промоції різними інструментами та каналами має забезпечувати ефективне позиціонування бренду в свідомості визначених цільових аудиторій.

Також, надзвичайно важливо, щоб всі інструменти пройшли тестування на відповідність критеріям позитивних вражень, контактність та інтерактивність, індивідуалізації вибору та персоніфікації відносин, так як інструменти стратегії промоції є саме тими елементами маркетингового комплексу, з якими споживачі зіштовхуються майже постійно.

Таким чином, ми розглянули з чого складається маркетинговий комплекс бренду у класичному розумінні відповідно до концепції 4P. У наступній статті ми розглянемо інші елементи маркетингового комплексу, які протягом останнього десятиріччя знайшли своє відображення у розширенні концепції до маркетингового комплексу 8P, а у деяких ентузіастів навіть до 12P.

Дійсно, розробка маркетингової стратегії та впровадження маркетингового комплексу (або комплексу маркетингу) є необхідним та корисним процесом для будь-якого бізнесу, який дозволяє краще зрозуміти власні можливості відносно ринку та розробити ефективний план дій, що дозволить розвивати бізнес системно та відповідально. Тому ми радимо не нехтувати цими процесами, а неодмінно організувати їх розробку та впровадження. Однак, якщо за будь-яких причин немає можливості зробити власноруч, то радимо звернутися до нашої компанії по кваліфіковану та професійну допомогу.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".