АВТОРСЬКІ СТАТТІ

БАЗОВІ ЕЛЕМЕНТИ БРЕНДУ: НАЗВА, ДОМЕН, ЛОГОТИП, СЛОГАН, ПЕРСОНАЖ, МЕЛОДІЯ, УПАКОВКА


КРИТЕРІЇ ВИБОРУ БАЗОВИХ ЕЛЕМЕНТІВ

Перш ніж почати розгляд системи базових елементів бренду необхідно зробити невеличку ремарку - у цій статті передбачається, що базові елементи є початком створення маркетингового комплексу чи впровадження маркетингового плану, який в першу чергу націлений на побудову потужного бренду відповідно до концепції капіталу бренду. Згідно з концепцією капіталом бренду є сукупність уявлень та асоціацій споживачів про бренд, які надають конкурентні переваги над іншими брендами, забезпечують попит та прибуток вищі за небрендовані товари. Більш детально про концепцію капіталу бренду можна дізнатися за цим посиланням.

Отже, базові елементи бренду - це окремі компоненти, що дозволяють виділити бренд серед інших брендів та небрендованих товарів. Найбільш важливими елементами вважаються назва бренду, логотип, доменне ім'я, слоган, персонажі, мелодії, упаковка тощо.

Базові елементи є ключовими для будь-якого бренду, навколо яких, згідно з концепцією капіталу бренду, будуються маркетингові програми та заходи з метою підвищення обізнаності про бренд та покращення його образу у свідомості споживачів.

Для вибору кожного елементу маркетологи розробили загальні критерії відбору елементів бренду, які дозволяють ефективно відібрати оптимальні варіанти:

• Легкість запам'ятати, що передбачає можливість впізнати та пригадати бренд у різних ситуація купівлі та споживання,

• Адекватність елементу щодо категорії та очікувань споживачів про атрибути та переваги брендів того ж рівня,

• Привабливість елементу з точки зору поточних уявлень про стиль, красоту, естетику, сучасність, дозволені межі інтимності тощо,

• Універсальність елементу з точки зору подальшого розширення використання у інших можливих категоріях, цільових ринках, країнах тощо,

• Адаптивність елементу, що передбачає можливість оновлення при змінах у цінностях споживачів, моді, дизайнах тощо,

• Захищеність елементу, тобто можливість реєстрації торговельної марки та юридичного захисту від копіювання та іншого неправомірного використання конкурентами.

Фактично така система відбору елементів, тобто аналіз кожного з них на відповідність усім критеріям, майже гарантує компаніям відсіювання неефективних варіантів. З іншого боку, чи гарантують загальні принципи відбір найоптимальніших варіантів зі всіх ефективних? Відповідь - не обов'язково. Про пошук ідеального варіанту можна взагалі не мріяти. Його не існує. Кожен варіант елементу буде кращим за певними критеріями, але програвати іншим варіантам за іншими критеріями.

Однак, окрім загальних критеріїв, для відбору кожного елементу треба брати до уваги специфічні для кожного елементу сучасні тренди та тенденції, які забезпечують формування шорт-листу найбільш оптимальних варіантів. Розглянемо кожен з елементів окремо, розкриваючи основні тенденції вибору та застосування.


НАЗВА

Назви брендів класифікують наступним чином:

• Описові назви, що прямо вказують на сферу діяльності (Japan Airways, Beer Point, Укрзалізниця, Fitness Town),

• Пояснювальні назви, що відразу підкреслюють переваги бренда над іншими (Innovative Learning, 24/7 Locksmith, Kill Fat Gym),

• Класичні назви з давніх мов, міфології тощо (Aurora, Apollo, Venus),

• Абстрактні назви, що не пов'язані з категорією чи галуззю (Apple),

• Словосполучення, яких не існувало до створення бренду (Facebook, Microsoft, YouTube, TikTok),

• Вигадані назви, яких не існувало до створення бренду (Google)

Як ми бачимо з прикладів, для успіху необов'язково, щоб назва бренду відповідала всім загальним критеріям відбору. Компанії виходять з того, які з критеріїв є найбільш вагомими для їх бізнесу. Ми бачимо, що найбільші технологічні та інноваційні гіганти віддають перевагу або абстрактним назвам без зв'язку з категорією (Apple), або взагалі вигаданим словам та словосполученням (Facebook, Microsoft, YouTube, TikTok, Google). Перш за все, це пояснюється перевагою критеріїв універсальності та адаптивності (тобто можливого розширення бізнесу в будь-якому напрямку) над критеріями адекватності категорії та легкості запам'ятовування.


ДОМЕННЕ ІМ'Я

У сучасних реаліях вибір назви бренду дуже тісно пов'язаний з вибором доменного імені. Більш того, надзвичайно висока популярність саме вигаданих слів та словосполучень пояснюється тим, що ще у 2000 році 98% всіх основних слів англійської мови використовувалися у зареєстрованих доменних іменах. Необхідність створення сторінки бренду в Інтернеті спонукає компанії створювати такі назви, доменні імена для яких ще не зайняті.

Для доменного імені (як і для назви бренду) дуже важливим вважається критерій ритмічного та красивого звучання, що дозволяє легше вимовляти назву чи домен та покращує легкість запам'ятати та знайти домен в Інтернеті у подальшому. Для цього маркетологи рекомендують використовувати наступні методи:

• Алітерація (повторення приголосних) - Coca-Cola, Kit-Kat, Tik-Tok

• Асонанс (повторення голосних) - Ramada, Arawak,

• Консонанс тощо.

Більш того, для доменного імені, особливо вигаданого слова чи словосполучення, важливим є легкість написання. Дійсно, помилка навіть на одну букву у написанні домену з високою вірогідністю приведе споживача на зовсім інший сайт, а декілька помилок - погіршенню сприйняття бренду в цілому.


ЛОГОТИП

Логотипи є потужними візуальними елементами, які використовуються для покращення рівня обізнаності про бренд та/або створення необхідних асоціацій шляхом покращення назви бренду візуально. Логотипи бувають наступних видів:

• Конкретизовані, які фактично є стилізованою назвою (Coca-Cola, LG, Asus),

• Абстрактні, які фактично є символом (Mercedes, Audi, Hyundai),

• Комбіновані, які мають містять як назву, так і символ.

Конкретизовані логотипи використовуються у випадках, коли маркетологи в першу чергу націлені на підвищення обізнаності про бренд, а створення асоціацій іміджу відносять до завдань інших елементів бренду або маркетингового плану.

Абстрактні логотипи найчастіше використовуються для потужних корпоративних брендів, з великою кількістю дочірніх брендів або категорій товарів. Також абстрактні логотипи будуть дуже корисними, якщо компанія планую значне лінійне або категорійне розширення, так як відомий логотип на упаковці відразу викличе асоціації з брендом-парасолькою.

У випадках, коли назва бренду є вигаданим словом, словосполученням чи не пов'язана з товаром, маркетологи найчастіше використовують комбіновані логотипи для створення асоціації бренду з категорією. Наприклад, логотипи у вигляді кружки пива чи боксерської рукавички поряд з вигаданою назвою можливо будуть корисними для пивоварні чи боксерського клубу, щоб створити асоціації з відповідною категорією.


ПЕРСОНАЖ

Персонажі є надзвичайно потужним та ефективним елементом як у базовому просуванні, так і в подальшому маркетинговому комплексі.

З точки зору розширення обізнаності про бренд персонажі, завдяки персоніфікації бренду, є найефективнішим елементом, так як у рази покращують здатність пригадати та впізнати бренд у порівнянні з іншими елементами. Доведено, що людина запам'ятовує та пригадує персонажі набагато краще ніж будь-яку яку назву, логотип, слоган тощо. Персонажі бувають:

• мультиплікаційними (кролик Energizer, лялька Barbie, драже M&M's),

• вигаданими чи реальними людьми (ковбой Marlboro, полковник Sanders з KFC).

З точки зору розвитку та посилення асоціацій іміджу персонажі також є незамінними, оскільки є надзвичайно адаптивними до зміни обставин. Фактично для зміни напрямку маркетингової кампанії та посилення необхідних асоціацій потрібно лише змінити обставини у рекламі, і улюблений персонаж вже несе споживачам нову інформацію, яка потрібна компанії-власнику. Більш того, успішний персонаж може жити десятиріччями, адаптуватися до нової моди та реалій життя та стати майже головним нематеріальним активом компанії.


СЛОГАН

Слогани є короткими фразами, що, як правило, або закликають до дії, або сумують надіслану інформацію, і в такий спосіб фіксують у свідомості споживача потрібну інформацію. Використовуються як для розширення обізнаності через пригадування та впізнання бренду, так і для просування асоціацій іміджу.

Недоліком вважається досить невелика адаптивність - слогани розробляються на роки, що відкидає можливість їх швидкої адаптації. Зміни слоганів мали місце в історії маркетингу, але це вважається епохальною подією, що свідчить про суттєвий ребрендинг товару чи компанії. Також недоліком вважається той факт, що надмірний успіх може настільки ввести слоган у побутовий словник споживачів, що навіть після відмови від слогану він ще довгі роки може залишатися у свідомості споживачів та заважати просуванню нових асоціацій.


МЕЛОДІЯ

Мелодії дуже широко використовувалися в часи домінування радіо та телереклами. Великі компанії сектору продовольчих товарів все ще використовують всім знайомі мелодії (Пригадаємо "I'm loving it" чи "Always Coca-Cola"). Однак зараз, у часи TikTok та YouTube, багато маркетологів схиляються до думки, що мелодії мають дещо обмежену ефективність у тому океані контенту, що доступний на цифрових платформах. Особливо невеликий ефект мелодії мають на молодь, яка живе в зовсім іншій екосистемі на відміну від слухачів радіо та глядачів ТБ.


УПАКОВКА

Багато маркетологів вважають упаковку не базовим елементом, а одним із визначальних елементів розвиненого маркетингового комплексу. Наприклад, у концепціях маркетингового комплексу від 4P до 12P упаковка (packaging) часто посідає окреме місце. Дійсно, упаковка є надзвичайно потужним елементом під час прийняття рішення про покупку у точці продажу. Успішна упаковка, чи зміна упаковки, не рідко призводить до вибухового зростання продажів. Це стосується як нових, так і сталих брендів.

Створення новаторської упаковки з точки зору функціоналу, чи унікального дизайну з точки зору емоційної складової можуть створити ще одну точку диференціації бренду, скопіювати яку бути вже проблематично для конкурентів, так як ніхто не хоче мати імідж бренду, що копіює інших.


ІНТЕГРАЦІЯ ЕЛЕМЕНТІВ

Як ми бачимо, кожен з елементів у сучасних реаліях має як сильні, так і слабкі сторони. Більш того, кожна компанія виходить із власної логіки та історії компанії щодо використання того чи іншого елементу. Важливо розуміти головне - з точки зору концепції капіталу бренду усі базові елементи можуть в тій чи іншій мірі впливати на обізнаність про бренд та імідж бренду. В цьому випадку основним завданням маркетологів є створення такого маркетингового плану та таке передбачення майбутнього маркетингового комплексу, щоб елементи:

• органічно доповнювали один одного на кожному етапі,

• приносили сумарно вищий ефект від використання ніж окремо,

• не суперечили один одному з точки зору асоціацій споживачів,

• забезпечували збалансоване зростання обізнаності та покращення іміджу,

• мали продуманий шлях розвитку на довгострокову перспективу або передбачали можливість адаптації до еволюційних змін на ринку.

Така інтеграція базових елементів дозволить вийти на поступовий та стабільний розвиток бренду у довгостроковій перспективі та побудувати систему успішного маркетингового комплексу.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".