АВТОРСЬКІ СТАТТІ

БРЕНД ТА БРЕНД-ПЛАТФОРМА У СУЧАСНОМУ МАРКЕТИНГУ


ПОЯВА БРЕНДІВ ТА ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ

У сучасному маркетингу необхідність створення потужного бренду та структуроване керування брендом є ключовими завданнями для менеджменту будь-якої компанії чи підприємства. Дійсно, в сучасному світі недостатньо лише відкрити підприємство, налагодити виробництво продукту чи сервісу та чекати на прибутки. Реальний світ дещо інший - якщо не вкладати ресурси у розвиток та просування бренду серед потенційних покупців, то досягти навіть помірного успіху на ринку буде неможливо. Більшість покупців повністю обізнані щодо ціни та якості товарів на ринку, часто не бажають витрачати час навіть на поверхневе ознайомлення з новим товаром, довіряють перевіреним виробникам та постійно знаходяться під впливом маркетингового плану потужних та перевірених часом брендів-конкурентів - перемогти у таких стартових умовах без створення власного потужного бренду майже неможливо. І навпаки, створення бренду несе суттєві переваги та додатковий прибуток у порівняння із небрендованими товарами або слабкими брендами.

Для успішного створення бренду та керування ним необхідно, перш за все, розуміти суть цього поняття. Отже, що ж таке бренд?

Історично слово "бренд" (brand) походить від давньоісландського слова brandr, що перекладається як "таврувати". Ісландські фермери у давнину почали таврувати худобу, щоб позначити своє право власності. З часом таврування, або брендинг, поширилось на інші сфери життя, де була необхідність відокремити власне майно чи товар від подібного. Тобто, у минулому брендинг застосовувався виключно у цілях фіксування права власності або відокремлення певних предметів серед однорідної маси. Наприклад, тавро на бочках чи тюках використовували у морських перевезеннях лише щоб не переплутати власника товару, але сам товар міг бути абсолютно однаковим.

З часом значення брендингу поступово змінювалося. Тавра, або бренди, більш вдалих торговців залишалися на ринку, а менш вдалих - зникали. Конкуренція між торговцями зробила свою справу. Бренди більш вдалих торговців почали асоціюватися із успіхом, надійністю та якістю спочатку у середовищі торговців, а з часом й серед споживачів. Процес еволюції поняття "бренд" тривав не одне століття аж поки не досяг сьогоднішнього визначення.


ЩО ТАКЕ БРЕНД СЬОГОДНІ

Бренд - це унікальна сукупність фізичних (реальних) або абстрактних (емоційних) властивостей товару, яка відокремлює товар серед інших товарів того ж призначення та має відмінну від інших товарів цінність з точки зору споживачів.

Якщо розмірковувати поверхнево, то коли ми кажемо, що той чи інший товар є брендом, то маємо на увазі саме потужний бренд визнаний споживачами та конкурентами як такий, що має переваги над іншими товарами завдяки вдалому маркетинговому плану. Дійсно, зараз практично немає товарів без маркування та без назви, але саме потужні бренди називають брендами, а слабкі - ноунеймами, тобто такими про які умовно ніхто не чув або щодо яких ще не склалася споживча думка.

Якщо ж подивитися на визначення, то ми бачимо, що товар стає брендом коли споживачі визнають, що:

• товар фізично краще ніж інші товари з точки зору якості, функціоналу, інновацій, надійності, зовнішнього вигляду тощо;

• товар, на відміну від інших, викликає важливі для споживача позитивні емоції, такі як задоволення, радість, ексклюзивність, статусність, належність до певної соціальної групи тощо.

Важливо розуміти, що визнання товару брендом з боку споживачів не обов'язково базується на об'єктивних перевагах товару. Важливо інше - створення відповідного сприйняття товару споживачами, навіть в умовах коли сам товар не дуже відрізняється від аналогічних товарів конкурентів. Безумовно, маючи фізичні переваги, набагато легше перетворити товар у потужний бренд, але фізичні переваги не є обов'язковою умовою успішного бренду.

Компанії інвестують в бренд, перш за все, заради створення унікальних властивостей товару в очах споживачів, що в свою чергу забезпечує ряд конкурентних переваг та веде до досягнення високого рівня прибутковості. Дійсно, потужні бренди забезпечують компаніям вищий попит та вищі ціни завдяки лояльності клієнтів - скопіювати технології та виробничі процеси можливо (подивіться на весь спектр виробництва у Китаї), а на створення стійкого сприйняття бренду споживачами можуть знадобиться десятиліття вдалих маркетингових зусиль (пригадайте скільки десятиліть знадобилося Samsung та LG щоб досягти поточного сприйняття покупцями).


БРЕНДИНГ ТА БРЕНД-ПЛАТФОРМА

З точки зору компаній потужний бренд є цінним нематеріальним активом, що забезпечує та гарантує непохитні позиції компаній на ринку насамперед за рахунок уявлень та сприйняття товару споживачами. Виробництво, яке зруйноване внаслідок пожежі чи землетрусу можна відновити за рахунок страхових виплат, залучення нових інвесторів чи кредитних коштів, а бренд, зруйнований внаслідок репутаційних, маркетингових чи інших помилок, майже неможливо відновити у короткий період часу. Тому успішні компанії мають у штаті чисельні команди маркетологів та бренд-менеджерів, які опікуються саме питаннями бренду, тобто займаються брендингом.

Відповідно до цього, брендинг - це процес створення, розвитку та керування брендом як нематеріальним активом підприємства, який забезпечує конкурентні переваги товару на ринку.

Головним завданням брендингу є створення та збільшення капіталу бренду (brand equity) - сукупності уявлень, асоціацій та поведінки споживачів товару, яка надає конкурентні переваги, забезпечує попит та гарантує прибуток суттєво вищий за прибуток небрендованого товару.

Концепція капіталу бренду посідає одне з головних місць у брендингу. Великі компанії обов'язково мають у штаті відділ стратегічного брендингу або стратегічного бренд-менеджменту, який займається розробкою та впровадженням маркетингового плану зі створення, вимірювання та керування капіталом бренду.

На практиці ж створення капіталу бренду починається з формування бренд-платформи - однієї з можливих систем розбудови бренду, що включає в себе 4 етапи:

• формування суті бренду,

• формування переліку атрибутів та переваг, які обрані для просування у свідомості споживачів,

• формування кінцевих суджень та вражень споживачів, досягнення яких визначено як ціль маркетингового просування,

• формування цільової поведінки та дій споживачів як результату просування.

Фактично бренд-платформа визначає які атрибути товару будуть просуватися, які асоціації мають бути створені, та які відносини зі споживачами бренд має побудувати.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".