АВТОРСЬКІ СТАТТІ

ЕВОЛЮЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ ВІД 4P ДО 12P


МАРКЕТИНГОВІ КОМПЛЕКСИ 4P, 8P, 12P

Розробка ідентичності та значення бренду, які споживачі бачать у формі ринкового позиціонування, а також розробка базових елементів бренду, є основою споживчого капіталу бренду. Однак, розповсюдження та популяризація бренду, тобто нарощування обізнаності про бренд та створення його іміджу, досягаються лише за допомогою маркетингового комплексу.

Маркетинговий комплекс (або комплекс маркетингу) - це сукупність стратегій, підходів та інструментів, які використовуються компанією для просування своїх товарів або послуг на ринку. Методологічно, для кращого сприйняття, маркетинговий комплекс зазвичай ділять на головні напрямки, для кожного з яких необхідно визначити стратегію чи підхід та обрати інструменти виконання.

Класикою маркетингу є концепція маркетингового комплексу 4P, яка передбачає планування маркетингових дій за 4-ма найважливішими напрямками: Product, Price, Place, Promotion (відповідно, продукт, ціна, місце, промоція). Однак, за останнє десятиріччя концепція була розширена до 7P, потім до 8P, а деякими ентузіастами навіть до 12P. Слід зазначити, що навіть у версії 8P наповнення може суттєво відрізнятися від автора та компанії, не кажучи вже про 12P. Відповідно до потреб бізнесу та бачення маркетолога до класичних 4P добавляють наступні напрямки планування маркетингових зусиль - People, Partners, Process, Physical Evidence, Performance, Positioning, Public Relations, Proof Points та інші.


ЧИННИКИ ЗМІН

Таке розширення концепції, на нашу думку, пов'язано з двома факторами: по-перше, з об'єктивними глобальними змінами у технологіях та суспільному житті, та, по-друге, з розвитком маркетингу як наукової дисципліни.

Головним фактором, що зумовив зміни буквально у кожному аспекті нашого життя, є розвиток IT-технологій та цифрова епоха в цілому. Інтернет знімає бар'єри входу у ринок майже у всіх споживчих галузях. Більше не потрібно бути великою міжнародною компанією з потужною рекламою на телебаченні та об'ємним маркетинговим планом, щоб отримати клієнтів. Достатньо мати свій веб-сайт та привабливий продукт - клієнти обов'язково з'являться за допомогою розміщення в Instagram, Facebook, YouTube тощо. Інтернет та подальша поява великої кількості дрібних виробників, пряме спілкування між виробником та покупцем спричинили дійсно тектонічні зміни у маркетингу - відмову від посередників, індивідуалізацію сервісу, виробництво під замовлення тощо. Епоха масового стандартизованого виробництва та збуту закінчилася. Дійсно, відбулася зміна парадигми бізнесу:

Аналогова епоха: "Масові потреби - Масове виробництво - Масовий маркетинг через ЗМІ - Масовий продаж через ритейл",

Цифрова епоха: "Індивідуальні потреби - Обмежене виробництво - Обмежений маркетинг через цифрові канали - Прямі продажі online"

Як результат, ми маємо досвідчених та вибагливих споживачів, яких вже не можливо задовольнити масовим продуктом у рамках стандартного маркетингового плану. Посилення конкуренції та різноманіття потреб змусили навіть великі компанії переглянути підходи до маркетингу та брендингу взагалі.


НОВІ ПІДХОДИ ДО МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ

По-перше, сучасні маркетологи солідарні, що класична концепція комплексу маркетингу 4P вже не є достатньою для успіху бренду на ринку. Сучасний маркетинг має опікуватися й іншими аспектами діяльності підприємства, оскільки вони також мають неабиякий вплив на капітал бренду та успіх компанії. Наприклад, маркетологи зрозуміли, що із поширенням індивідуалізації товарів та поглибленням прямих контактів із споживачем особливу роль починають відігравати співробітники компанії та співробітники її партнерів/посередників. Спілкування із споживачами у чатах підтримки, на сторінках соціальних мереж, по телефону - все це стає невід'ємною частиною маркетингового комплексу. Так у маркетинговий план до 4P додалися ще 2 елементи - People та Partners. З багатьох інших причин інші елементи - наразі до 12 чи 15P.

По друге, маркетологи визначили, що є певні наскрізні критерії, яким мають відповідати всі елементи сучасного маркетингового комплексу, будь-то 4P, 8P чи 12P:

• Елементи маркетингового комплексу мають за можливості викликати позитивні враження від процесу. Тобто, маркетологи мають не лише закріпити у свідомості споживача атрибути та переваги бренду, а й спланувати процес взаємодії споживача з брендом таким чином, щоб викликати у останнього позитивні емоції від самого процесу - радість, задоволення, розвага, дотик до прекрасного, навчання корисному, впевненість у собі тощо. Наразі ми продаємо не лише товар з набором асоціацій, а наповнюємо позитивом час, який споживач витрачає на пошук, оцінку, вибір, покупку, обслуговування та інші контакти з брендом;

• Елементи комплексу маркетингу за можливості мають бути максимально контактними чи інтерактивними, тобто надавати можливість споживачу звернутись до представників бренду з будь-яким питанням та отримати консультацію чи відповідь. Саме тому ми бачимо можливість розпочати чат майже на кожному сайті та засилля QR-кодів, які відкривають месенджер компанії, майже на кожному елементі маркетингового комплексу - споживач повинен мати можливість висловити свою думку, задати питання, повідомити про проблему тощо при будь-якому контакті з брендом;

• Елементи маркетингового комплексу мають надавати споживачеві певну кількість варіантів вибору - варіантів самого товару, можливих аксесуарів, певних дій у рамках маркетингової підтримки тощо - для створення так званої масової індивідуалізації. Тобто, навіть при купівлі стандартизованого товару споживач повинен мати набір опцій для самовираження, відчуття власної індивідуальності тощо;

• Елементи комплексу маркетингу мають вести, зі згоди споживача, до персоніфікації відносин між споживачем та брендом. Споживач заохочується мати особистий кабінет, сторінку або гаманець, де зберігається вся історія взаємовідношень з брендом, що значно підвищує рівень довіри та відношення до бренду. Найчастіше використовуються різноманітні програми лояльності. Компанії використовують персоніфікацію відносин для збору максимальної кількості даних про вподобання споживача, що при правильному аналізі та заохоченні надає можливість продавати більше.

Отже, цифрові технології повністю змінили повсякденне життя споживачів, що не могло не знайти свого відображення у маркетингових комплексах підприємств. У наступній статті ми проаналізуємо класичний маркетинговий комплекс згідно концепції 4P, розкриємо найбільш популярні стратегії та практики щодо кожного напрямку комплексу маркетингу з урахуванням нових реалій.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".