АВТОРСЬКІ СТАТТІ

ІНТЕГРАЦІЯ ВТОРИННИХ АСОЦІАЦІЙ У ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ


ЩО ТАКЕ ВТОРИННІ АСОЦІАЦІЇ

У попередній статті ми визначили, що основним завданням позиціонування є подолання конкурентних точок паритету та диференціації та створення власних точок диференціації, які мають відповідати критеріям привабливості та реалістичності. Тобто, маркетологи мають довести за допомогою впровадження маркетингового плану чи комплексу, що бренд відповідає потребам споживачів та має такі власні атрибути, що дійсно перевершують продукти конкурентів. Однак, маркетологи також знають, що донести інформацію до споживача та переконати його змінити уподобання є дуже важким та довгим процесом, якщо сфокусуватися лише на власних атрибутах продукту.

У багатьох випадках краще використовувати вторинні або допоміжні асоціації, що можуть набагато швидше та дешевше допомогти створити основи споживчого сприйняття бренду, особливо коли мова йде про новий бренд на ринку.

Отже, вторинні або допоміжні асоціації бренду - це асоціації, які пов'язані з іншими об'єктами, але передаються бренду через встановлення зв'язку між брендом та іншим об'єктом за допомогою інструментів маркетингового комплексу. Іншими словами, пов'язуючи бренд з іншим об'єктом, у якого є власні асоціації, створюється враження, що у обох є спільні характеристики та ознаки, чим миттєво покращується споживче сприйняття бренду та зростає його капітал, який фактично інтегрується з інших джерел.


ТИПИ ВТОРИННИХ АСОЦІАЦІЙ

Гіпотетично маркетологи, відповідно до маркетингового плану, можуть використовувати будь-що як об'єкт для створення вторинних асоціацій бренду, але на практиці найчастіше відокремлюють наступні типи об'єктів:

• Корпоративні бренди або популярні бренди власної компанії, завдяки чому на новий бренд переноситься майже весь капітал материнського бренду з усією сукупністю асоціацій та споживчого сприйняття. Однак, деякі компанії використовують цей метод майже постійно, а інші - майже ніколи. Наприклад, компанія Procter & Gamble постійно використовує логотип компанії та материнський бренд у всіх маркетингових комунікаціях, а її компанія-конкурент Unilever - набагато менше. Дійсно, споживачі досить широко обізнані про Procter & Gamble, але набагато менше про Unilever. Справа в тому, що усі бренди родини Procter & Gamble належать до засобів догляду за домівкою та особистої гігієни, тому перенесення асоціації материнського бренду на інші є успішним. З іншого боку, Unilever має у портфелі не лише засоби догляду за домівкою та засоби особистого догляду, а й багато брендів харчових продуктів, що робить перенесення асоціацій майже беззмістовним. Дійсно, наприклад, асоціації брендів побутового та особистого догляду Domestos, Axe, Dove дуже важко передати харчовим продуктам Lipton, Knorr, Rama;

• Країни або регіони, які можуть передати бренду асоціації якості, традицій виробництва, досконалого та доброзичливого сервісу, стилю, оригінальності тощо. Дійсно, у свідомості споживачів на століття зафіксовані позитивні асоціації щодо шотландського віскі, французького вина, німецьких автомобілів, італійського одягу тощо. Якщо є можливість вказати на відношення бренду до потрібної країни або вдало та доречно зв'язати країну або регіон із брендом, то вплив на споживче сприйняття буде гарантовано у більшості випадків. Однак, великою помилкою є практика реєстрації бренду у Німеччині чи Італії з подальшим замовленням товару невідповідної якості в інших країнах - такий бренд не втримає позитивний імідж довго та втратить довіру споживачів;

• Канали дистрибуції, особливо преміальні торгові посередники, які зазвичай віддають продукції частину свого іміджу, навіть якщо продукція малознайома споживачам. Дійсно, присутність на полках преміальних магазинів, салонів краси, фірмових СТО вже є достатньою рекомендацією для споживача - якщо такий перевірений продавець довіряє бренду, то й споживачу немає потреби хвилюватися за якість чи обслуговування продукту;

• Бренди інших компаній, кооперація з якими веде до підсилення іміджу власного бренду. Залучення брендів інших компаній у власне позиціонування відбувається за допомогою багатьох форм, найпомітнішими з яких є ліцензування, рекламні альянси, брендинг інгредієнтів, спільний брендинг тощо. Ліцензування передбачає платне використання елементів іншого бренду, персонажів, музики та образів, ефективність чого доведено десятиліттями (наприклад, використання героїв мультфільмів Disney). Рекламні альянси передбачають спільну рекламу двох та більше продуктів різних компаній, за допомогою чого залучені бренди розширюють свій імідж за рахунок один одного. Під брендингом елементів мається на увазі використання у продукті відомих матеріалів та компонентів, які мають власний капітал бренду (наприклад, покриття для посуду Teflon або тканина Gore-tex), з подальшим акцентуванням уваги споживачів саме на цих елементах продукту. Під спільним брендингом розуміють інші форми спільного просування брендів, найбільш відомою з яких є продаж наборів різних продуктів різних брендів;

• Знаменитості, залучення яких до позиціонування може бути надзвичайно ефективним, ризиковим та дорогим. Компаній обирають обличчя для свого бренду, яке дійсно приваблює цільову аудиторію та швидко підсилює позиції бренду. Однак, одночасно витрачають шалені кошти, дуже ризикуючи власним іміджем у випадку якихось життєвих негараздів знаменитості. Пригадаємо скільки різноманітних ситуацій, пов'язаних із вживанням наркотиків, домашнього насильства, скандальних розлучень тощо, сколихнули суспільство, а компанії були змушені розривати контракти із знаменитостями та застосовувати кризовий менеджмент;

• Події та заходи, спонсорська або рекламна участь у яких дозволяє досить швидко зв'язати подію та бренд, підсилюючи зв'язок між брендом та цільовою аудиторією та створюючи відповідні асоціації. Найбільшим попитом користуються будь-які спортивні подій та різноманітні концерти та вистави;

• Інші можливості для створення вторинних асоціацій. Наприклад, фінансування наукових досліджень, захист тварин, благодійність, студентські стипендії тощо.

Як ми бачимо зі списку джерел створення вторинних асоціацій, об'єктивна реальність така, що навіть великі компанії не соромляться використовувати сторонні об'єкти для підсилення власного іміджу чи збільшення обізнаності, не зважаючи на великі ризики втратити контроль за іміджем бренду, що є великою проблемою. Дійсно, компанії дуже ризикують, коли занадто посилюють зв'язок з певним стороннім об'єктом поза власним контролем. Суспільна думка щодо об'єкту може змінитися у негативну сторону, а вже сформоване споживче сприйняття бренду може залишитися надовго та вимагати великих витрат на зміну іміджу. Більш того, джерело вторинних асоціацій може банально втратити актуальність та застаріти, що теж негативно вплине на позиції бренду та звузить цільову аудиторію.

Отже, у двох статтях ми розглянули позиціонування бренду, яке є лише початком маркетингу та у часі збігається із вибором базових елементів бренду, розробкою та початком впровадження маркетингової стратегії. Далі йдуть тяжкі будні розробки та впровадження маркетингового плану, виправлення помилок, тестування нових гіпотез, запуск нових та перезапуск старих брендів тощо.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".