АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ - ВИЗНАЧЕННЯ, РОЗРОБКА, ПОРАДИ


ЗАГАЛЬНЕ РОЗУМІННЯ СТРАТЕГІЇ

Перед тим як розглянути всі нюанси та відповісти на питання "Що таке маркетингова стратегія?" необхідне загальне розуміння що таке стратегія у широкому сенсі.

Одним із найпоширеніших визначень є наступне. Стратегія - це загальний недеталізований план чи спосіб досягнення важливої мети за визначений проміжок часу за допомогою наявних ресурсів у певних зовнішніх умовах.

Перше, що необхідно розуміти, це обов'язкове визначення важливої мети. Якщо мета не визначена, то побудувати стратегію майже неможливо через величезну кількість гіпотетичних варіантів стратегій, більшість з яких або не ведуть до досягнення потрібного результату, або не реально впровадити. Більш того, чим точніше визначена мета, тим вища ймовірність обрання ефективної стратегії її досягнення. Уявимо, що нашою метою є "дістатися із Києва до Барселони". Гіпотетично ми маємо значну кількість можливих стратегій лише обираючи тип транспорту (тобто спосіб) - пішки, автомобілем, автостопом, велосипедом, літаком, круїзним лайнером, на повітряній кулі тощо. Більшість цих стратегій може не відповідати меті взагалі, так як мета визначена занадто широко. Якщо сформулювати мету наступним чином - "дістатися із Києва до Барселони, щоб побачити красу островів Середземного моря", то набір стратегій буде суттєво іншим у порівнянні з початковим набором. Якщо ж мету визначити як "дістатися із Києва до Барселони, щоб провести ділову зустріч з партнером", то будемо мати зовсім інший набір стратегій. Тобто, чітке визначення мети є необхідною передумовою для обрання ефективної стратегії для її досягнення.

Другим необхідним елементом для побудови ефективної стратегії є визначення проміжку часу, протягом якого стратегію має бути задіяно. Часові рамки суттєво впливають на набір доступних стратегій та виключають заздалегідь неможливі варіанти. Знов таки, використовуючи наш приклад, встановлення часових рамок подорожі з Києва до Барселони у 24 години, 3 доби або 2 тижні відповідним чином обмежить набір ефективних стратегій та дозволить не витрачати час та ресурси на стратегії, які є нереальними з самого початку планування.

По-третє, стратегія має бути реалізована за допомогою наявних ресурсів. Якщо стратегія спирається на ресурси, яких немає в наявності або ймовірність їх залучення досить низька, то це не стратегія, а просто фантазія. Дуже проста логіка - якщо ви хочете "дістатися із Києва до Барселони, щоб побачити красу островів Середземного моря" протягом 2 тижнів відпустки, але маєте фінансовий ресурс лише на автобус до Одеси, то замовлення подорожі на круїзному лайнері по Середземному морю буде лише мрією, а не реальною стратегією вашої відпустки.

Насамкінець, стратегія має завжди враховувати зовнішні умови, які мають бути реалістично проаналізовані. Недооцінка зовнішніх умов, таких як політична ситуація, економічна політика, конкуренція, правові та соціальні умови тощо, може призвести до вибору неефективних або нереальних стратегій, на які не варто витрачати час та ресурси. Уявіть подорож повітряною кулею взимку чи літаком під час виверження вулкану в Ісландії у 2010 році, коли хмари диму та попелу стояли над усією Європою. Навряд чи такі зовнішні умови могли б залишити такі стратегії подорожі у наборі ефективних стратегій.

Таким чином, ми визначили що таке стратегія у загальному розумінні і які фактори треба враховувати для успішної побудови стратегії.


МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ - ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ

Отже, перейдемо до розгляду більш практичних бізнесових питань, а саме що таке маркетингова стратегія. Перш за все, треба зазначити, що маркетингову стратегію треба відокремлювати від таких понять як загальна стратегія підприємства, комерційна стратегія, операційна стратегія тощо. Маркетинг-стратегія не є тим самим і дуже часто може бути у конфлікті із іншими стратегіями підприємства. Наприклад, загальна стратегія бізнесу на підвищення маржинальності та вихід із менш прибуткових сегментів може бути у конфлікті із маркетинговими стратегіями збільшення охоплення ринку. Комерційна стратегія швидкого збільшення продажів за рахунок зменшення ціни може бути у конфлікті із маркетинговими стратегіями побудови преміального бренду. Операційна стратегія скорочення витрат завжди буде у конфлікті із маркетинговим бюджетом.

Маркетингова стратегія є окремим поняттям із власними цілями та інструментами їх досягнення та сфокусована на створенні такої системи взаємовідношень із споживачами, яка веде до усвідомлення ними унікальності продукту та його переваг над конкурентами, що в свою чергу дозволяє бізнесу досягнути комерційного успіху та загальних цілей підприємства.

Іншими словами, маркетингова стратегія є загальним недеталізованим способом створення чи зміни уявлень споживачів про продукт за визначений проміжок часу за допомогою доступних маркетингових інструментів та ресурсів у певних конкурентних умовах, що веде до загального успіху бізнесу.

Відповідно до визначення, для побудови ефективної маркетингової стратегії підприємству необхідно визначити мету - створення чи зміна уявлень споживачів про продукт. Такі уявлення зазвичай будуються навколо одного чи декількох елементів, які можуть забезпечити залучення та збереження споживачів відповідно до специфіки ринку та потреб на ньому. Найбільш поширеними елементами системи уявлень споживачів є задоволення від споживання, корисність продукту, надійність та гарантія якості, статусність та ексклюзивність бренду, рівень сервісу, доступність та поширення, перевіреність часом, співвідношення ціни та якості, діджиталізація послуг тощо. Визначення того, які саме елементи мають посісти центральне місце та стати метою маркетингової стратегії підприємства, залежить від поточної ситуації на ринку, аналізу сильних та слабких сторін продукту та підприємства, від фінансових можливостей та конкурентної ситуації тощо.

Визначення проміжку часу, який потрібно для отримання результатів, є необхідною складовою побудови маркетингової стратегії. Насамперед, різні стратегії потребують різні часові рамки для досягнення успіху. Наприклад, якщо компанія обрала стратегію просування у економ-сегменті чи сегменті "value-for-money", то очікуваний час реалізації такої стратегії буде значно меншим, ніж час, який потрібен на реалізацію стратегії побудови преміальної торгової марки. Усвідомлення та знання часових рамок для досягнення перших результатів та реалізації стратегії в цілому є важливою складовою розробки маркетинг стратегії, що дозволяє уникнути завищених очікувань та передчасних висновків щодо ефективності стратегії, що застосовується.

Доступність маркетингових інструментів та ресурсів також є необхідною передумовою для обрання маркетингової стратегії та написання ефективного маркетингового плану. Якщо підприємство не має власних фінансових ресурсів або можливостей кредитування маркетингових заходів, то розробка стратегії, яка передбачає використання дорогих інструментів, втрачає будь-який сенс. Маркетинг стратегія обов'язково має спиратися на реалістичний маркетинговий бюджет та доступні людські ресурси, власні чи на аутсорсі.

Маркетингова стратегія завжди будується чи перебудовується у певних конкурентних умовах, вплив яких важко переоцінити. Маркетингова стратегія бізнесу може або йти у фарватері лідерів ринку, копіюючи та покращуючи поточні підходи та практики, або застосовувати нові нестандартні підходи, намагаючись посісти своє місце на ринку за допомогою креативних ідей. У будь-якому випадку аналіз конкурентного середовища та практик допомагає окреслити спектр ефективних стратегій, визначити мінімально необхідний набір інструментів для успішного маркетингу, оцінити власні можливості та наблизитися до створення власної ефективної стратегії та маркетингового плану.

Отже, ми розглянули 4 основних елементи, які мають бути відображені у маркетинговій стратегії - мета, часові рамки, наявні ресурси, зовнішні умови. На практиці це є результатом, тобто формалізованою стратегією, яка візуально може бути не більше однієї сторінки А4 чи декількох слайдів у PowerPoint. Однак, цьому результату передує дуже важлива та детальна робота зі збору, систематизації та аналізу усього можливого матеріалу, необхідного для прийняття рішення щодо вибору конкретної стратегії із усіх можливих варіантів.


АЛГОРИТМ РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

Розглянемо більш детально який шлях необхідно пройти для розробки маркетингової стратегії, зробивши одне зауваження - кожна галузь та кожне підприємство є унікальним, що робить неможливим зробити один єдиний шаблон чи перелік дій на всі можливі випадки. Для кожного окремого випадку потрібен індивідуальний підхід, підлаштування до поточних реалій галузі та ринку, ресурсів та можливостей бізнесу.

Найбільш узагальнено, щоб охопити якомога більше сфер діяльності, ми можемо порекомендувати наступний алгоритм розробки маркетингової стратегії:


1. ЗАГАЛЬНИЙ АНАЛІЗ РИНКУ

1.1. Опис ринку у загальному розумінні. Розділ має дати відповіді на наступні питання - що є ринком у розумінні власника, які потреби задовольняє типовий товар на ринку тощо.

1.2. Об'єм ринку в динаміці за останні 3-5 років. Маємо отримати відповідь щодо перспективності ринку загалом, а саме зробити відповідні висновки на базі темпів зростання чи скорочення ринку. У разі скорочення ринку необхідно зрозуміти чи є скорочення циклічним або зумовленим зовнішніми факторами, дія яких у майбутньому припиниться, що призведе до відновлення.

1.3. Основні сегменти ринку. Ринок має бути детально розглянутий у розрізах ключових характеристик товару, цільових аудиторій, каналів дистрибуції, географії, цінових сегментів, B2C/B2B/B2G сегментів тощо. Така деталізація надасть розуміння важливості основних сегментів та розуміння з чим саме доведеться мати справу для досягнення успіху.

1.4. Темпи зростання релевантних сегментів. Вивчення темпів зростання основних сегментів, а також аналіз факторів, що впливають на нього, надасть достатньо інформації для початкового фокусу на потрібні сегменти ринку.

1.5. Головні тенденції на ринку. Аналіз ринку у розрізі розвитку технологій, зміни потреб споживачів та інших тенденцій також додасть повноти картини щодо ймовірного успіху загальної стратегії входу у ринок та отримання прибутку в процесі подальшої діяльності.


2. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА

2.1. Загальна кількість учасників ринку та їх сегментація. Необхідно зібрати інформацію щодо кількості та складу конкурентів в рамках географії ведення бізнесу, структурувати конкурентів за головними ознаками, що дасть картину конкурентного середовища.

2.2. Головні аспекти комерційної практики на ринку. Вивчити та проаналізувати конкурентне середовище щодо основних комерційних практик, які застосовуються гравцями.

2.3. Головні аспекти маркетингової практики на ринку. Теж саме необхідно зробити щодо маркетингових практик - вивчити маркетингову стратегію, брендинг та маркетинговий комплекс конкурентів.

2.4. Опис бізнес-моделей основних конкурентів. Доповнити комерційні та маркетингові практики додатковою важливою інформацію, яка дозволить краще зрозуміти бізнес-ландшафт. А саме - за можливості проаналізувати закупівельну політику, фінанси, юридичні аспекти ведення бізнесу конкурентами тощо.


3. SWOT-АНАЛІЗ ВЛАСНИХ ПОЗИЦІЙ

3.1. Сильні сторони (Strengths). Проаналізувавши ринок та конкуренцію у попередніх розділах, в наявності має бути достатньо інформації для повноцінного аналізу власних сильних сторін. Необхідно визначити власні переваги відносно конкурентів та можливості їх використання.

3.2. Слабкі сторони (Weaknesses). Усвідомлення недоліків власної продукції та організації допоможе краще зрозуміти шляхи їх подолання та підвищення ефективності.

3.3. Можливості (Opportunities). Глибокий та всебічний аналіз ринку та конкурентів має надати достатньо інформації щодо можливостей для успішного входу у ринок та подальшого розвитку.

3.4. Загрози (Threats). Аналіз усіх зовнішніх факторів має сформувати картину можливих викликів та загроз, які необхідно передбачити заздалегідь та підготуватись до відповідної реакції на них.


4. РОЗРОБКА ТА ОЦІНКА МОЖЛИВИХ ВАРІАНТІВ СТРАТЕГІЙ

4.1. Моделювання сукупності можливих реалістичних стратегій. На основі попередніх розділів необхідно розробити усі можливі варіанти стратегій.

4.2. Відсіювання стратегій. Визначення менш пріоритетних варіантів стратегій, які передбачають жорстку конкуренцію, порівняно високі витрати, дисбаланс між підрядниками та власними силами тощо.

4.3. Формування шорт-листу ефективних стратегій. Визначити перелік найбільш привабливих маркетингових стратегій з декількох варіантів для фінального раунду оцінки та вибору.


5. ВИБІР ТА ФОРМАЛІЗАЦІЯ СТРАТЕГІЇ

5.1. Вибір стратегії. Зробити порівняльний аналіз стратегій з шорт-листу згідно критеріїв реалістичності, окупності, адаптивності та масштабування та обрати фінальний варіант маркетингової стратегії бізнесу.

5.2. Формалізація стратегії. Розробити фінальний документ з чітким визначенням стратегії у вигляді закріплення цілей, головних підходів, ресурсної бази та строків впровадження.


Таким чином, ми бачимо, що розробка маркетинг стратегії підприємства є достатньо складним завданням, що з одного боку потребує глибокого аналізу власних можливостей, зовнішніх умов та конкуренції, а з іншого боку - практичних навичок визначення стратегії та знання маркетингових інструментів для її реалізації у вигляді маркетингового комплексу.

Розробка маркетингової стратегії та створення маркетингового плану є необхідним та корисним процесом для будь-якого бізнесу, який дозволяє краще зрозуміти власні можливості відносно ринку та розробити ефективний план дій, що дозволить розвивати бізнес системно та відповідально. Тому ми радимо не нехтувати цими процесами, а неодмінно організувати їх розробку та впровадження. Однак, якщо за будь-яких причин немає можливості зробити власноруч, то радимо звернутися до нашої компанії по кваліфіковану та професійну допомогу.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".