АВТОРСЬКІ СТАТТІ

ПОЗИЦІОНУВАННЯ ЯК МЕТОД РОЗБУДОВИ КАПІТАЛУ БРЕНДУ


ЩО ТАКЕ ПОЗИЦІОНУВАННЯ

Концепція капіталу бренду окреслює чотири етапи розбудови бренд-платформи, а саме:

• Формування ідентичності бренду, його суті,

• Формування переліку атрибутів та переваг для просування,

• Формування споживчого сприйняття бренду, уявлень та вражень споживачів,

• Формування взаємовідношень між брендом та споживачами.

Хоча концепція чітко вказує які цілі стоять перед маркетологами на кожному етапі та які інструменти слід застосовувати, але з практичної точку зору концепція не дає чітких вказівок як саме досягти цілей кожного етапу. Більш детально про концепцію капіталу бренду можна дізнатися за цим посиланням.

На відміну від концепції, позиціонування є саме практичним методом досягнення результатів в процесі застосування концепції капіталу бренду в рамках перших двох етапів. Більш точно, позиціонування - це набір практичних заходів зі створення у свідомості споживачів сукупності асоціацій, які закріплюють бренд за певної товарною категорією чи потребою, та відокремлюють бренд від інших як такий, що має унікальні переваги.


ЕТАПИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ

Отже, з яких практичних заходів та інструментів складається позиціонування бренду?


1) Першим кроком позиціонування є визначення цільового ринку. При визначенні цільового ринку маркетологи мають отримати відповіді на наступні запитання, які є критичними для подальшої розбудови позиціонування:

• Який саме ринок чи сегмент буде цільовим?

• Чому саме цей ринок чи сегмент? Тобто, якими є обсяг ринку та перспективи зростання?

• Яку природу має конкуренція на ринку чи в сегменті? Тобто, бренди конкурують всередині сегменту/ринку чи з іншими категоріями, що задовольняють схожу потребу?

• Чи можливо точно визначити цільові потреби чи уявлення споживачів? Тобто, чи можливо передбачити ефективні асоціації?

• Чи є чіткі канали комунікації? Тобто, чи є можливість довести асоціації до споживачів?

• Яке відношення викликають маркетингові заходи у цільової аудиторії? Тобто, чи можливе ефективне маркетингове просування на визначеному ринку чи у сегменті?

Ця частина роботи є аналітичною, що потребує навичок збору та аналізу інформації.

Для визначення цільового ринку з точки зору розбудови асоціацій маркетологи використовують два інструменти - сегментація ринку та аналіз конкурентної системи координат.

Сегментація - це поділ ринку на менші групи споживачів, які характеризуються схожістю потреб та поведінки, з метою розробки найбільш ефективних позиціонування та маркетингового комплексу для кожної групи.

Наприклад, потенційним ринком стоматологічної клініки у будь-якому житловому масиві є усі мешканці масиву. Однак, власник клініки в одному районі може звернути увага на більшу питому вагу дітей до 10 років та, як результат сегментації, розробляти позиціонування саме як дитячої клініки. У іншому районі може бути більша питома вага людей похилого віку, де власник може позиціонувати клініку як таку, що спеціалізується на реставрації та імплантах. Інший власник у результаті сегментації може побачити, що на масиві вища питома вага заможного населення, а клінік вищого цінового сегменту майже нема, що дасть йому можливість заробляти більше після позиціонування клініки у преміальному сегменті.

Сегментація ринку може будуватися на багатьох ознаках - кожний бізнес сам вирішує за якою ознакою буде ефективніше. З методологічної ж точки зору сегментацію поділяють на описову (вік, стать, дохід, родина, цінності, вид діяльності тощо) та поведінкову (способи та умови використання продукту, ціна продукту, місця купівлі, лояльність, вподобання, дозвілля тощо).

Інший інструмент визначення цільового ринку, аналіз конкурентної системи координат - це розширення потенційного ринку на суміжні категорії, які задовольняють схожі потреби, з метою розширення охоплення позиціонування та маркетингового комплексу.

Наприклад, точка прокату велосипедів у парковій зоні може позиціонувати себе як точка з найякіснішими велосипедами, стильними та комфортними для безпечної велопрогулянки парком. Однак, чи буде це найоптимальнішим позиціонуванням? Багато людей відвідають парк у час дозвілля, але чи приходять вони цілеспрямовано покататися на велосипеді? Деякі люди покатаються на катамарані на озері, деякі посидять у затишку на лавочці, деякі пограють у бадмінтон, деякі покатаються на каруселях, деякі знайдуть інший спосіб задовольнити основну потребу - отримати задоволення від дозвілля. Тоді позиціонування велопрокату має бути значно ширшим ніж прогулянка на велосипеді. Воно має базуватись на задоволенні основної потреби та викликати такі асоціації, щоб споживачі обрали саме велопрогулянку як спосіб отримати задоволення від дозвілля. Аналіз конкурентної системи координат у розрізі основної потреби зробить позиціонування більш повним та якісним, що призведе до зростання потоку клієнтів.


2) Після вибору цільового ринку маркетологи мають зробити наступний крок - вивчення позиціонування та маркетингового комплексу конкурентів, який має надати наступну інформацію:

• Які атрибути товару, функціональні чи емоційні, вважаються споживачами безумовно необхідними для товару даної категорії? Тобто, які уявлення про товар є точкам паритету?

• Які переваги ключових конкурентів, функціональні чи емоційні, вважаються споживачами унікальними для ключових брендів та спонукають купувати саме ці товари? Тобто, які уявлення про товар є точками диференціації?

• Які маркетингові елементи та програми використовуються ключовими конкурентами для комунікації зі споживачами?

Ця частина роботи з позиціонування також є аналітичною та потребує навичок збору та аналізу інформації.

На практиці вивчення позиціонування та маркетингового комплексу конкурентів відбувається двома можливими способами - суб'єктивний збір та аналіз інформації власними маркетологами, або об'єктивний збір та аналіз за допомогою професійних маркетингових досліджень. Другий спосіб є значно дорожчим та якіснішим, але майже недоступним для більшості малого та середнього бізнесу з фінансових міркувань.


3) Після визначення цільового ринку, формування списку точок паритету та диференціації брендів-конкурентів аналітичні етапи роботи з позиціонування можна вважати завершеними. Наступним кроком є креативний етап, де маркетологи безпосередньо розробляють позиціонування власного бренду. До розробки зазвичай або залучають креативні агентства, або покладають на власний досвід та експертизу.

На практиці маркетологи розробляють візуальні елементи бренду (логотип, слоган, роздавальні матеріали, сайт, сторінки у соцмережах, мелодію тощо) та перші маркетингові кампанії (реклама зовнішня, реклама у ЗМІ, реклама у Інтернеті, контент у соцмережах тощо) таким чином, щоб максимально зв'язати бренд та категорію товару, для чого використовуються точки паритету, які були виявлені на попередньому етапі. Таким чином створюють перші асоціації споживачів щодо товару - бренд належить до певної категорії товару та задовольняє певні потреби.

Далі йде черга нівелювання конкурентних переваг інших брендів, тобто перетворення точок диференціації конкурентів на точки паритету. Фактично на цьому етапі маркетологи ставлять собі за мету певною мірою наздогнати конкурентів та заявити, що власний бренд не гірший за бренди лідерів ринку.


4) Фінальним кроком є розробка та впровадження власних точок диференціації за допомогою маркетингового комплексу. Ще раз нагадаємо, що точки диференціації - це атрибути та переваги, які споживачі вважають унікальними для одного бренду, схвально та позитивно сприймають та готові купувати.

Точки диференціації є найважливішим елементом позиціонування для успіху бренду і мають відповідати 2 групам критеріїв:

• Привабливість (актуальність потребам споживача, унікальність та перевага над конкурентами, надійність та довіра),

• Реалістичність (відповідність товару заявленим функціям, можливість довести заявлені характеристики, можливість підтримувати заявлені характеристики).

Інтеграція розроблених точок паритету та точок диференціації у інструменти маркетингового комплексу завершує процес первинного позиціонування бренду. Фактично ми описали аналітичний та креативний етапи позиціонування, але неможливо сказати, що маркетологи зупиняються на цьому та відправляють бренд у вільне плавання. Це б було дійсно великою помилкою.


НАСТУПНІ КРОКИ

Реальний маркетинговий процес надалі передбачає:

• Постійний моніторинг позиціонування за допомогою досліджень,

• Корегування проблем суперечливості між асоціаціями (наприклад, низька ціна та висока якість, популярність та ексклюзивність тощо),

• Розширення та поглиблення асоціацій,

• Відбиття атак конкурентів, які намагаються нівелювати точки диференціації.

Також, у окрему статтю із проблем позиціонування ми винесли проблематику створення вторинних асоціацій бренду. В багатьох випадках, коли відбувається запуск нового продукту, саме вторинні асоціації допомагають швидко наростити споживчий капітал бренду та клієнтську базу.

Дійсно, розробка маркетингової стратегії, позиціонування та створення маркетингового плану є необхідним та корисним процесом для будь-якого бізнесу, який дозволяє краще зрозуміти власні можливості відносно ринку та розробити ефективний план дій, що дозволить розвивати бізнес системно та відповідально. Тому ми радимо не нехтувати цими процесами, а неодмінно організувати їх розробку та впровадження. Однак, якщо за будь-яких причин немає можливості зробити власноруч, то радимо звернутися до нашої компанії по кваліфіковану та професійну допомогу.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".