АВТОРСЬКІ СТАТТІ

ДОДАТКОВІ ЕЛЕМЕНТИ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ - КОНЦЕПЦІЇ 8P, 12P


РОЗВИТОК КЛАСИЧНОЇ КОНЦЕПЦІЇ 4P

У попередніх статтях ми розглянули класичну концепцію маркетингового комплексу 4P та визначили які фактори впливають на еволюцію маркетингового комплексу. Фактично ми прийшли до висновку, що концепція 4P не втратила своєї актуальності та є основою будь-якого маркетингового плану, але кожний з елементів має максимально відповідати наступним критеріям: позитивність вражень від взаємодії, контактність та інтерактивність, індивідуалізація товарних пропозицій та дій, персоніфікація відносин.

Однак, сучасні маркетологи все більше схиляються до розширення списку елементів комплексу маркетингу та намагаються залучити до маркетингового плану ті аспекти діяльності підприємства, які вважають необхідними для успіху бізнесу. Необхідно зазначити, що в кожній окремій компанії набір елементів може суттєво відрізнятися в залежності від завдань, цілей, конкурентної ситуації тощо.

Здебільшого у маркетингових колах використовуються наступні додаткові елементи маркетингового комплексу:


PEOPLE (ЛЮДИ)

Люди, які представляють компанію та впливають на її імідж та, відповідно, на капітал бренду, діляться на наступні групи:

• Ключові співробітники та власники, які є обличчям компанії;

• Співробітники компанії, що мають контакт з клієнтами;

• Співробітники бек-офісу, що не мають контакту з клієнтами;

• Знаменитості та лідери думок, які залучені до маркетингових програм;

• Клієнти компанії, які дали згоду та залучені до маркетингових програм.

Для ключових співробітників та власників великих компаній обирається відповідний імідж, з ними постійно працюють PR-спеціалісти та іміджмейкери. Кожна публічна активність чи заява регламентується відповідними спеціалістами відділу маркетингу та є частиною маркетингової стратегії компанії.

Для співробітників компанії, що мають контакт з клієнтами, прописуються кодекс поведінки, посадові інструкції, сценарії взаємодії та, навіть, емоції, що має працювати на покращення іміджу бренду та створення позитивних вражень. Можливість зашкодити іміджу компанії мінімізується за допомогою постійного моніторингу контактів на відповідність вимогам.

До співробітників бек-офісу, що не мають контакт із клієнтами, доводяться основи позиціонування компанії та її цінності, створюються такі умови та мотивація, щоб забезпечити відповідне сприйняття компанії та поширення іміджу серед друзів та знайомих.

Зі знаменитостями, лідерами думок та клієнтами компанії, які залучені до маркетингових програм, працює безпосередньо відділ маркетингу з метою донесення необхідного позиціонування та його поширення серед споживачів.


PARTNERS (ПАРТНЕРИ)

Під партнерами у широкому сенсу розуміють наступні категорії організацій:

• Компанії, які беруть участь в одному ланцюгу виробництва та продажу товарів;

• Прибуткові організації та компанії, з якими підтримуються рекламні та будь-які маркетингові відносини;

• Неприбуткові організації, з якими підтримуються спонсорські чи PR-відносини.

Важливою тезою для розуміння є те, що в результаті будь-якого публічного партнерства сторони перебирають одна в одної частину іміджу. Відповідно дуже важливим є вибір партнерів таким чином, щоб не завдати шкоди власному позиціонуванню, а, навпаки, підсилити його іміджем партнера та розшити стійкі та привабливі асоціації у свідомості споживача відносно власного бренду.


PROCESSES (ПРОЦЕСИ)

Процеси, які відіграють надзвичайно важливу роль та часто вважаються споживачами частиною якості продукту:

• Можливість огляду, тестування, приміряння товару;

• Наявність усіх варіантів, розмірів, моделей;

• Легкість отримання консультацій та рекомендацій;

• Легкість та швидкість замовлення товарів;

• Швидкість отримання замовлення;

• Швидкість повернення чи заміни товару;

• Швидкість та якість сервісного обслуговування.

У сучасному бізнесі всі процеси, що мають відношення до взаємодії зі споживачами, плануються не лише операційним відділом, а й відділом маркетингу. Вагома частина іміджу бренду формується не лише продуктом, а й екосистемою та процесами навколо нього.


PERFORMANCE (ПРОДУКТИВНІСТЬ)

Конкурентне середовище та швидкі зміни на ринках змусили компанії внести у список обов'язкових елементів маркетингового комплексу систему моніторингу за продуктивністю маркетингових програм. Малі бізнеси слідкують хоча б за цінами та асортиментом конкурентів, тоді як великі компанії мають спеціальні підрозділи маркетингової аналітики, замовляють кількісні та якісні дослідження ринків та споживачів у великих міжнародних дослідницьких компаній. В будь-якому випадку, у сучасних реаліях компанія має створити систему метрик, яка буде сигналізувати про зміни на ринку, успішне чи невдале застосування інструментів просування бренду.

Отже, ми вважаємо, що класичні 4P та додаткові 4P, про які йде мова вище, є оптимальним набором для впровадження сучасного маркетингового комплексу компанії, хоча кожна компанія сама вирішує які складові маркетингового комплексу обрати та використовувати у впровадженні маркетингового плану. Зазначимо, що окрім запропонованих нами 8P маркетологи можуть використовувати наступні складові - Physical Evidence, Presentation, Persona, Purpose, Payment, Principles, Promise та інші. На нашу думку, це вже є надлишковим та багато в чому дублює питання позиціонування, яке є окремим від маркетингового комплексу завданням. Коли нас запитують який з напрямків маркетингового комплексу є основним, то, на нашу думку, основну увагу потрібно приділяти елементу Promotion, який є надзвичайно складним у плануванні з точки зору інтеграції маркетингових комунікацій у єдину ефективну цілісну систему.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".