АВТОРСЬКІ СТАТТІ

ІНТЕГРАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ДЛЯ ЕФЕКТИВНОГО ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ


ЩО ТАКЕ ІНТЕГРАЦІЯ КОМУНІКАЦІЙ

Найголовнішим елементом у реалізації маркетингового плану за концепціями 4P, 8P або 12P є Promotion (промоція), що передбачає вибір та застосування певного набору каналів та методів маркетингових комунікацій.

На думку багатьох маркетологів важливим є не стільки вибір каналів комунікацій, скільки інтеграція маркетингових комунікацій - вибір каналів маркетингових комунікацій та розподіл елементів позиціонування між каналами таким чином, щоб отримати максимальний ефект від просування, вищий за суму ефектів кожного окремого каналу.

Тобто, інтеграція маркетингових комунікацій оперує двома головними вимірами - набір каналів та набір елементів позиціонування (атрибутів та переваг бренду, які компанія намагається створити у свідомості споживачів), - та передбачає комбінування та закріплення за кожним обраним каналом такого атрибуту чи переваги, щоб максимізувати ефект від промоції, тобто охопити максимальну кількість споживачів та створити необхідні асоціації.

Що для цього потрібно? Якщо коротко, то три речі:

• Знати охоплення, принципи функціонування та ефективність кожного каналу комунікацій;

• Знати підсегменти цільової аудиторій з точки зору очікуваного сприйняття тих чи інших елементів позиціонування;

• Вміння маркетолога ефективно комбінувати та планувати використання першого з другим.

Більш детально, визначення оптимального набору каналів комунікацій залежить від багатьох речей та вимагає детального аналізу цілей та бюджету компанії, характеристик товару та категорії, стадії життєвого циклу товару, комунікаційних стратегій конкурентів тощо.


ПРИНЦИПИ ЕФЕКТИВНОЇ ІНТЕГРАЦІЇ КОМУНІКАЦІЙ

Більше того, інтеграція каналів комунікацій будується на основі наступних факторів:

• Покриття цільового ринку. Цільовий ринок, який обрала компанія, може бути досить фрагментованим з точки зору охоплення різними каналами комунікацій. Наприклад, якщо компанія сфокусована на молоді, то гіпотетично охоплення можу бути наступним - соціальні мережі покривають 90% споживачів, мобільні додатки - 80%, банерна та контекстна реклама в Інтернеті - 70%, реклама у точках продажу - 60%, зовнішня реклама - 50%, реклама на телебаченні - 40%, реклама на радіо - 5%, інші канали - 5%. В той же час, якщо компанія орієнтується на споживачів старше 40 років, то покриття цільової аудиторії може біти суттєво іншим. Одним із можливих варіантів є розподіл елементів позиціонування таким чином, щоб просування у каналах з найбільшим покриттям збільшувало загальні базові асоціації, а просування через канали з меншим покриттям було орієнтовано саме на споживачів цих каналів та передавало релевантні для них асоціації. Однак, завдання значно ускладнюється через те, що покриття каналів частково накладається одне на інше, тобто певна кількість споживачів отримує інформацію з різних каналів у вигляді такого собі інформаційного бургеру, тоді як інші споживачі отримують інформацію лише частково з одного чи декількох каналів;

• Внесок (або тип впливу). Внесок комунікації або тип впливу на споживача у загальній системі комунікацій може бути різним, але основними типами є створення обізнаності, покращення іміджу, переконання споживача, заклик до дії тощо. В умовах, коли споживачі отримують інформацію з різних каналів, є сенс планувати комунікації таким чином, щоб кожен канал впливав на споживача у визначеному порядку. Дійсно, якщо споживачі отримують спочатку заклик до дій або комунікацію із переконанням вибору, не маючи обізнаності та уявлень про імідж бренду, то такий порядок навряд чи буде ефективним;

• Сумісність. Сумісність комунікацій через різні канали передбачає створення цілісного іміджу та відсутність протиріч між посланнями, що адресуються споживачам через різні канали. Певна частина споживачів буде отримувати інформацію із усіх каналів разом. Якщо у цьому випадку позиціонування та послання будуть суттєво відрізнятися, то це може створити основу для нерозуміння бренду та спотворення його іміджу серед найбільш активної та інформованої аудиторії;

• Взаємодоповнення. Взаємодоповнення є суттю інтеграції маркетингових комунікацій, але досить важким завданням. Маркетологи мріють, щоб споживачі побачили всі елементи комунікацій у запланованому порядку та засвоїли усі елементи позиціонування, отримавши цілісне сприйняття бренду, після чого переконалися б у необхідності вибору саме цього бренду та відгукнулися б на заклик до покупки у потрібний час, але цього майже ніколи не трапляється - споживачі не бачать усіх комунікацій або бачать не в тому порядку, не всі сприймають надіслані послання та формують потрібний образ, не вважають комунікацію переконливою, щоб змінити свої уподобання тощо. Тому комунікації завжди мають плануватися з урахуванням вищезазначених реалій та доповнювати одна іншу навіть в умовах зруйнованого ланцюгу комунікаційних змістів;

• Різноспрямованість. Різноспрямованість комунікацій у часі та за споживчими уподобаннями потрібно неодмінно враховувати у плануванні комунікацій. Під різноспрямованістю у часі мається на увазі розподіл споживачів на тих, хто вже бачив комунікацію та тих, хто бачить вперше - тобто, в кожен момент часу потрібно мати такі комунікації, які б позитивно сприймалися та усвідомлювалися обома групами. Під різноспрямованістю за споживчими уподобаннями мається на увазі розуміння вподобань підсегментів цільової аудиторії та адресування різним підсегментам різних меседжей з метою максимального залучення у комунікацію.

• Вартість. Вартість відіграє важливу роль у залученні тих чи інших каналів до інтегрованої комунікації, оскільки надає можливість обрати найбільш економічно обґрунтований спосіб інтеграції за допомогою порівняння витрат та доходу від того чи іншого варіанту інтеграції.

Кількість та важливість факторів, які треба урахувати при плануванні інтегрованої системи маркетингових комунікацій, робить майже неможливим створити ідеальний варіант. На практиці завжди доводиться визначати пріоритети та приймати компромісні рішення, коли певному фактору доводиться надавати більше ваги за рахунок іншого чи інших. Більш того, певні фактори можуть бути у конфлікті один до одного, що змушує маркетологів робити вибір одного за рахунок іншого. Наприклад, фактор різноспрямованості може викликати проблеми із факторами сумісності та взаємодоповнення, якщо підсегменти на цільовому ринку дуже сильно відрізняються та потребують різних меседжів.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".