АВТОРСЬКІ СТАТТІ

КАПІТАЛ БРЕНДУ ЯК ЦЕНТРАЛЬНИЙ ЕЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ


КАПІТАЛ БРЕНДУ - ЩО ЦЕ

Основною метою стратегічного брендингу або стратегічного бренд-менеджменту компаній є створення та збільшення капіталу бренду (brand equity) - сукупності уявлень, асоціацій та поведінки споживачів товару, яка надає конкурентні переваги, забезпечує попит та гарантує прибуток суттєво вищий за прибуток небрендованого товару.

Перш за все, для усвідомлення важливості концепції капіталу бренду визначимо конкурентні переваги, що надає створення сильного капіталу:

• Збільшення цінової надбавки у порівнянні з конкурентами,

• Зниження вразливості до маркетингових дій конкурентів,

• Зниження вразливості до репутаційних криз,

• Стабільність попиту при підвищенні ціни,

• Значне зростання попиту при зменшенні ціни,

• Більш вигідні умови співпраці з дилерами та партнерами,

• Збільшення ефективності маркетингових кампаній,

• Можливість ліцензування та франчайзингу,

• Посилення лояльності споживачів та їх ролі як послів та адвокатів бренду.

Дійсно, з огляду на переваги кожна компанія мріє досягти максимально можливого капіталу бренду та отримувати від товару максимальний прибуток, для чого необхідно розуміти чим є капітал бренду за своєю суттю, як саме формується капітал, яку структуру має, які етапи створення та збільшення капіталу треба пройти, щоб досягти необхідного результату.

Отже, за своєю суттю капітал бренду це сукупність уявлень споживачів про товар, тобто це те, що існує у свідомості споживачів. Компанія може мати чудовий продукт з інноваційним та корисним функціоналом, але якщо споживач не має знань про нього, то розраховувати на успіх не варто. Уявлення про товар та його сприйняття споживачами формується саме у процесі поступового отримання знань про товар з різних джерел.

Тоді перед маркетологами виникає завдання зрозуміти як споживачі отримують та засвоюють знання, для чого концепція капіталу бренду використовує надбання та окремі елементи моделі асоційованої пам'яті, згідно з якою пам'ять складається із певної кількості пов'язаних між собою комірок пам'яті. У кожній комірці зберігається певна вербальна, візуальна чи контекстна інформація. Активація однієї комірки веде до активації усього ланцюжка комірок, в результаті чого людина пригадує певну інформацію разом з іншою.


ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ КАПІТАЛУ БРЕНДУ

Знання споживачів про бренд структурно складається з двох елементів:

1) Обізнаність про бренд (brand awareness) - це здатність споживачів впізнати візуальні елементи бренду чи сам товар, коли вони його бачать (brand recognition), та здатність споживачів пригадати бренд у певних ситуаціях потреби, купівлі або споживання (brand recall). У випадку впізнання бренду у споживачів активуються асоціативні ланцюжки на зразок "Логотип/слоган/мелодія -> Назва бренду -> Категорія товару -> Потреба - ..........". У випадку пригадування бренду у споживачів активуються асоціативні ланцюжки на зразок "Потреба/ситуація -> Можливі категорій товарів -> Можливі варіанти брендів -> Найбільш відповідний бренд - .........".

2) Імідж бренду (brand image) - це сукупність асоціацій у пам'яті споживача, що формує його ставлення до бренду, позитивне чи негативне, у результаті поступового надходження інформації про бренд з усіх можливих джерел, таких як власний досвід, відгуки лідерів думок, рекомендації знайомих, ЗМІ, реклама, інші маркетингові заходи тощо. У випадку асоціацій іміджу краще застосовувати поняття сукупності ніж ланцюжка, так як між ними зазвичай важко провести логічний поступовий зв'язок. Наприклад, "Бренд А: лідер галузі, інноваційний, надійний, не шкодить довкіллю, стильний, статусний, зручний, але власник занадто імпульсивний, схильний до хайпу та конфліктів у суспільній площині, все частіше приймає неадекватні управлінські рішення". Асоціації іміджу діляться на три категорії:

• Точки паритету - позитивні асоціації, що властиві більшості брендів категорії та вважаються більшістю споживачів обов'язковим атрибутом товару,

• Точки диференціації - позитивні асоціації, що є унікальними для певного товару та вважаються перевагою над конкурентними брендами з позиції більшості споживачів чи певних цільових аудиторій,

• Негативні асоціації - асоціації, що блокують покупку бренда чи зменшують лояльність певних цільових аудиторій.

Таким чином, знання про бренд складається з двох надзвичайно важливих елементів - обізнаності та іміджу. Важливо розуміти, що маркетингові плани компаній постійно націлені як на перше, так і на друге. Підвищення обізнаності можна вважати дещо кількісним показником успіху просування бренду, так як завданням для маркетингу є кількісне зростання охоплення - більше потенційних споживачів мають впізнавати бренд за його візуальними та іншими елементами, більше життєвих ситуацій мають викликати пригадування споживачами саме цього бренду. З іншого боку, покращення асоціацій іміджу можна вважати якісним показником успіху - завданням маркетингу є створення у споживачів стійких та сильних точок паритету та точок диференціації, а також зменшення впливу негативних асоціацій.


ЕТАПИ ФОРМУВАННЯ КАПІТАЛУ БРЕНДУ

Визначивши суть та структуру капіталу бренду, розглянемо процес формування капіталу з точки зору стратегічного бренд-менеджменту та маркетингу. Формування капіталу бренду можна умовно розділити на 4 етапи, але слід розуміти, що на практиці границі між етапами скоріше розмиті, процес постійно корегується, вносяться поправки на дії конкурентів, зміни у цільових аудиторіях та розвиток ринків взагалі. Для дійсно успішних брендів у цьому процесі немає фінальної точки.

Отже, етапи створення капіталу бренду складаються з:

1) Формування ідентичності бренду. На першому етапі створюються всі вербальні та візуальні елементи для подальшого позиціонування, а саме логотип, слоган, брендбук, цінності, місія, історія та ДНК бренду тощо. Спочатку маркетологи впроваджують маркетингові програми, щоб зв'язати елементи бренду з необхідною товарною категорією, тобто створити у споживачів первинну асоціацію між брендом, категорією товару та власне потребою споживача. Маркетингові активності поступово посилюються з метою постійного зростання обізнаності споживачів щодо бренду шляхом створення максимальної кількості асоціацій між брендом та ситуаціями споживання та використання товару. Як результат першого етапу споживачі мають знати про існування бренду, впізнавати елементи бренду, згадувати про бренд, коли потрібний товар цієї категорії тощо. Але споживачі ще не мають цілісної картини та сформованої думки щодо наявних атрибутів та переваг бренду.

2) Формування значення бренду. На цьому етапі завданням маркетингового комплексу має стати створення точок паритету та точок диференціації. Тобто, треба створити такі асоціації споживачів, які б нівелювали переваги конкурентів та створили б власні унікальні переваги. Важливо розуміти, що переваги можуть базуватись як на основі фізичних властивостей товару (функціональність), так і спиратися на емоційні потреби споживачів (образ). Успішні компанії завжди комбінують функціональні та емоційні аспекти товару, намагаючись створити цілісне сприйняття бренду споживачами шляхом створення відповідних асоціацій. Як результат другого етапу маркетингова команда розробила та впровадила маркетингові програми, метою яких є створення певної сукупності асоціацій споживачів. Однак, як показує практика, досить важко досягти мети та зафіксувати сильні, позитивні та унікальні асоціації з першого запуску маркетингових дій за короткий проміжок часу. Фактично на цьому етапі сукупність споживачів отримує великий масив інформації щодо значення бренду, але тільки починає формувати думку та враження про бренд.

3) Формування відношення споживачів до бренду. Третьою сходинкою є етап оцінки успішності двох попередніх та коригування отриманих результатів. На практиці маркетологів цікавить два аспекти - яке судження склалося у споживачів щодо функціональних властивостей бренду, та які враження викликає бренд з точки зору емоційної складової просування. Щодо думки споживачів про функціонал бренду, то маркетологів цікавлять 4 параметри, які характеризують чи зміг поточний маркетинговий комплекс донести інформацію до цільової аудиторії: загальна якість бренду, довіра до бренду, пріоритетність та переваги. Щодо емоцій споживачів, то оцінюються загалом 6 емоційних станів, які можуть викликати бренди: заспокійлива дія, покращення настрою, збудження, безпека, схвалення оточення, самоповага. На практиці реалізація третього етапу передбачає проведення кількісних маркетингових досліджень з метою заміру ступеню проникнення необхідних думок та вражень у цільові аудиторії. Після отримання результатів відбувається корегування маркетингових заходів для посилення тих думок та вражень, які не досягли потрібного маркетологам рівня.

4) Формування взаємовідношень з брендом. Останнім етапом створення капіталу бренду є перетворення звичайних споживачів із позитивним сприйняттям бренду на таких, що демонструють активну та інтенсивну лояльність, тобто є активними прихильниками бренду. Найпростішою формою прихильності до бренду є частота повторних покупок, але маркетологи ставлять своєю метою не лише її. Набагато ціннішим є перетворення споживачів на послів та адвокатів бренду, створивши психологічну прихильність, високу зацікавленість до новин та подій пов'язаних з брендом, спільність інтересів тощо. Маркетинговий комплекс включає створення відповідних спільнот та подій, де постійно підтримується та мотивується прихильність споживачів.

Таким чином, ми визначили що капіталом бренду є уявлення та сприйняття бренду споживачами, які поступово формуються у процесі отримання ними знання про бренд. Знання про бренд структурно складається з обізнаності та іміджу бренду. Виходячи з цього, для успішного створення капіталу бренду стратегічний бренд-менеджмент пропонує маркетологам поступову чотирьохетапну формулу розбудови маркетингового комплексу від створення обізнаності споживачів про бренд, тобто початкового позиціонування бренду, до трансформації споживачів у послів та адвокатів бренду з активною та інтенсивною лояльністю.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".