АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ, ТУРОПЕРАТОРІВ ТА ТУРИСТИЧНИХ ФІРМ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Туристична галузь з точки зору споживчого сприйняття та маркетингового просування послуг є дуже цікавою та динамічною сферою бізнесу. Навіть у довоєнний час туристичні послуги демонстрували таке розмаїття, що вести системний маркетинг було доволі складним завданням. З початком воєнних дій ситуація у галузі зазнала докорінних змін, які важко було спрогнозувати, та змусила туристичний бізнес вносити суттєві коригування у бізнес-моделі та підходи до маркетингу. Ось основні характеристики галузі, які актуальні для маркетингу турфірм та туроператорів на даний час:

• Структура ринку. У довоєнний час ринок туристичних послуг здебільшого асоціювався з закордонним туризмом, який був більш структурованим та організованим, ніж внутрішній туризм. Дійсно, на ринку закордонного туризму функціонувало декілька великих туристичних операторів, тобто компаній які організовували весь процес - викупали місця у готелях, організовували чартерні авіарейси, мали парк брендованих автобусів для трансферу у країнах перебування та опікувались всіма іншими аспектами організації відпочинку. Розповсюдженням таких пакетних турів, як посередники, займаються туристичні агенції чи приватні агенти. З іншого боку, внутрішній туризм не мав такої масовості та структурованості через те, що певна частка споживачів просто не потребувала посередників для бронювання квитків та готелів всередині країни, не має мовного бар'єру та інших організаційних перешкод. Внутрішній туризм структурно дещо відрізняється від зовнішнього тим, що туристичний оператор (тобто організатор) часто є й туристичним агентом (тобто продавцем послуги), хоча з початком війни ситуація зазнала змін.

• Вплив війни. Війна призвела до значних змін на ринку туристичних послуг. По-перше, ринок загалом зазнав суттєвого скорочення через низку факторів, таких як економічний спад, скорочення доходів, недоречність відпочинку у найдраматичніший період в сучасній історії країни тощо. По-друге, ті самі фактори разом із закриттям кордонів для чоловіків призовного віку викликали збільшення питомої ваги внутрішнього туризму за рахунок зовнішнього. По-третє, майже зникнення в'їзного туризму, тобто відвідування країни іноземцями з туристичною метою через фізичні загрози у будь-якому регіоні України. По-четверте, зміна фокусу на правобережну Україну у внутрішніх туристичних вподобаннях здебільшого через фактор безпеки.

• Розмаїття вподобань. Якщо дещо перебільшити, то фактично усе населення країни є потенційною клієнтською базою туристичної галузі. Необхідно лише знайти потрібну мотивацію, для чого туроператори та агенції сегментують туристичний попит за різними критеріями, створюють відповідні маршрути та програми відпочинку, розробляють та впроваджують різноманітні маркетингові комплекси для просування туристичних послуг. Наприклад, навіть з першого погляду на ринку можна побачити туристичні послуги, які спеціалізується на рекреаційному, оздоровчому, культурному, гастрономічному, пригодницькому, зеленому, спортивному та інших видах туризму.

• Пасивний чи активний туризм. Частково проблемою переорієнтації з зовнішнього на внутрішній туризм є аспект пасивності чи активності туризму. Можна сказати, що зовнішній туризм по найбільш популярним напрямкам (Туреччина, Єгипет) здебільшого залучав категорію клієнтів, яким більш до вподоби пасивний відпочинок (погрітися на сонці, поплавати у морі, добряче поїсти). В той же час, коли ми говоримо про внутрішній туризм, то типовий клієнт скоріше надає перевагу активному туризму (відвідування історичних пам'яток, милування краєвидами, похід у гори чи спуск річкою). Перед маркетологами стоїть завдання максимально залучити пасивних туристів до більш активного відпочинку.

• Конкуренція. Конкуренція на ринку туристичних послуг відбувається на різних рівнях структури ринку. З одного боку, туристичні оператори конкурують між собою, в першу чергу, туристичними маршрутами, умовами перевезення та розміщення, програмами та іншим наповненням послуги, тобто кінцевим продуктом. З іншого боку, туристичні фірми та агенції конкурують між собою за споживача, однак, як посередники, зазвичай майже не впливають на склад послуги. Турфірми активно використовують маркетинг для залучення клієнтів та намагаються максимально вибудовувати особисті стосунки для утримання клієнта на майбутнє. Конкуренція між турфірмами доволі велика, так як у порівнянні з іншими галузями, ціна входу у бізнес є відносно низькою. Крім того, на ринку присутня певна кількість самозайнятих турагентів, які також посилюють конкуренцію.

Звісно, перелік особливостей туристичної галузі можна продовжити, але з точки зору маркетингу зазначені вище характеристики є основними та визначають ринкову поведінку майже всіх учасників. Як ми бачимо, компанії, що працюють в туристичному секторі, ведуть жорстку конкуренцію між собою. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у туристичному бізнесі? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

На ринку туристичних послуг можна знайти дуже різні за розміром та клієнтської базою компанії. Відповідно й маркетингові комплекси компаній теж є дуже різними за наповненням та потужністю - від майже неактивних фірм до доволі агресивних та системних маркетингових зусиль. Тим не менш, ось головні складові успішних маркетингових стратегій, підходів та інструментів галузі:

• Нішева стратегія або широкий спектр. На ринку присутні або компанії широкого спектру, або компанії, які спеціалізуються на окремих видах туризму (наприклад, культурний туризм, зелений туризм, екстремальний туризм тощо). Компанії мають чітко визначити свою стратегію та будувати бренд-платформу та ринкове позиціонування саме на основі стратегії, що буде мати вирішальний вплив на маркетингові інструменти та загальний успіх туристичної фірми.

• Структурований портфель послуг. Для компаній широкого спектру важливо мати структурований портфель послуг, де кожен з напрямків або видів туризму чітко визначений для потенційних клієнтів. Цільова аудиторія має бути впевнена, що саме її напрямок туризму посідає рівноцінне місце у структурі послуг та компанія спроможна забезпечити якість послуг на рівні спеціалізованої нішевої фірми, але з ціновими та іншими бонусами великих компаній широкого спектру.

• Традиційна реклама. Оскільки цільові аудиторії у туризмі досить різноманітні, то для залучення широких верств населення все ще використовується традиційна реклама у ЗМІ та на зовнішніх носіях. Однак, якщо туроператори та великі агенції можуть дозволити собі загальнонаціональні рекламні кампанії або кампанії у великих містах, то менші учасники ринку більше використовують локальну рекламу, яка обмежена певним радіусом або іншими факторами (наприклад, банерна реклама у тому ж ТРЦ чи бізнес-центрі, де розташований офіс туристичної агенції).

• Цифрова екосистема маркетингу. Основним напрямком просування туристичних послуг є цифрові канали комунікації. По-перше, власні ресурси компанії в інтернеті та їх SEO-просування, такі як веб-сайт компанії, сторінки у соціальних мережах, канали в месенджерах, мобільні додатки. По друге, використання рекламних методів просування. По-третє, максимальне розміщення інформації про послуги на ресурсах третіх сторін, включаючи лістинг послуг на сайтах-агрегаторах та маркет-плейсах туристичної спрямованості.

• Контент-маркетинг. Окремо треба зазначити, що цифрова екосистема не буде працювати без активного контент-маркетингу, тобто створення привабливого, цікавого та зручного контенту для просування. Сучасне ефективне просування туристичних послуг неможливе без відео та фото оглядів, які зараз набувають високого професійного та креативного рівня. зараз вже недостатньо опису нового туристичного маршруту чи туру у текстовій формі, його переваги мають бути доведені клієнту за допомогою фото та відео матеріалів.

• Співпраця з лідерами думок. Для популяризації туристичних маршрутів та турів важливе значення має розповсюдження інформації для підвищення споживчої обізнаності. Одним із напрямків такої роботи є співпраця з блогерами та лідерами думок на туристичну тематику. Співпраця з такими особистостями додає довіри та ваги туристичній послузі та оператору, вкладає у свідомість потенційних клієнтів знання щодо послуги та збільшує ймовірність її замовлення якщо не відразу, то у майбутньому.

• Реферальний маркетинг та рекомендації. Окрім органічного залучення нових клієнтів за допомогою цифрових каналів комунікацій та традиційної реклами, для галузі туризму важливе значення мають особисті рекомендації поточних та колишніх клієнтів потенційним клієнтам. Звернення до турфірми за рекомендацією друзів є дуже розповсюдженим явищем. Маркетологи туристичних агенцій мають працювати над реферальною програмою для посилення притоку клієнтів через особисті рекомендації.

• Клієнтоорієнтованість. Галузь туризму характеризується завищеними очікуваннями клієнтів. Досить часто можна прочитати відгук про не такий номер, не такий трансфер та багато інших скарг клієнтів навіть на дрібні недоліки. Негативне враження дуже часто поширюється на туроператора та турфірму, навіть якщо вони не мають прямого відношення до надання того чи іншого сервісу. Мають бути розроблені моделі поведінки та маркетингові програми, які б могли нівелювати потенційний негатив та довести клієнтоорієнтованість компанії.

• Керування репутацією (SERM). Значна частина клієнтів обирають тур, готель, маршрут лише після ознайомлення з відгуками інших туристів, що робить роботу маркетологів з відгуками та коментарями надзвичайно важливою. Недооцінка роботи з репутацією може сильно зашкодити бізнесу через негативну публічність.

• Спонсорство. Якщо бюджет компанії дозволяє, то спонсорство є ефективним інструментом підвищення обізнаності про туристичного оператора або агенцію. Найбільший сенс має спонсорство подій, які дотичні до цільових аудиторій. Наприклад, якщо туроператор спеціалізується на екстремальному чи спортивному туризмі, то спонсорство спортивних подій буде ідеальним варіантом. Головне щоб подія відповідала інтересам цільової аудиторії туристичних послуг, що надаються.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для туристичної галузі. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до туристичного бізнесу. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг туристичної компанії тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг туристичних послуг може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".