АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ БАКАЛІЙНИХ ТОВАРІВ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Бакалійні товари - це зазвичай найбільша група товарів на полицях супермаркету, що поєднує харчові продукти, які є дуже різними за властивостями, походженням, способом упаковки та призначенням. Однак, всі товари об'єднує такий фактор як певний ступінь обробки первинного продукту, що забезпечує можливість довгострокового зберігання без необхідності охолодження чи інших спеціальних умов зберігання. Бакалійні товари включають в себе широкий спектр продуктів - крупи та борошна, макаронні вироби, олія та соуси, цукор та сіль, консервовані продукти, чай та кава, приправи, спеції та багато іншого.

Природно, що маркетинг таких різних продуктів має суттєво відрізнятись між категоріями товарів. Маркетинг кави та чаю буде суттєво відрізнятись від маркетингу приправ та спецій, маркетинг макаронних виробів - від маркетингу консервованих продуктів, маркетинг олії та соусів - від маркетингу борошна та круп. Однак, ми спробуємо визначити спільні риси та особливості, окреслити основні інструменти та практики, яким треба приділяти особливу увагу для досягнення комерційного успіху. Ось основні чинники, що визначають головні підходи до комерційної практики та маркетингу бакалії:

• Категорійна спеціалізація. Виробники зазвичай максимально охоплюють ту чи іншу категорію товарів, щоб уникнути можливого перетікання попиту між групами товарів, які задовольняють однакові потреби. В такий спосіб виробників не дуже турбує нецінове зниження попиту, наприклад, на рис та його перетікання у гречку чи булгур. Виробник, як правило, має у портфелі усі товари схожих потреб, а через довгий термін зберігання може дозволити собі перечекати тимчасові коливання попиту у той чи інший бік. Звернемо увагу, що з ціновими коливаннями попиту ситуація протилежна, про що йдеться далі.

• Низька диференціація товару. В рамках однієї групи товарів пропозиції виробників є здебільшого стандартизованими, тобто продукція суттєво не відрізняється якістю між виробниками. Звісно, виробники намагаються проводити диференціацію та виділити власний бренд різними маркетинговими методами, але здебільшого споживче сприйняття є однаковим - рослинна олія однакової марки є більш-менш однаковою, кетчуп та майонез різних виробників, макаронні вироби та крупи - в рамках однієї цінової категорії майже не відрізняються за якістю та смаком з точки зору споживача.

• Низька конкуренція між групами товарів. Значну частину бакалійних товарів становлять продукти, попит на які суттєво залежить від споживацьких звичок, які формуються роками в родинах. Пропорції споживання, наприклад макаронів, рису та гречки, є більш менш сталими. Для менш забезпечених верств населення вони частково залежать від економічних умов. Суттєво збільшити споживання тієї чи іншої групи товарів за рахунок інших груп можна лише тимчасово шляхом зниження ціни, але з подальшим падінням попиту через накопичення запасів споживачами в економ-сегменті. Така природа конкуренції характерна й для інших бакалійних товарів.

• Цінова конкуренція. Три зазначених вище особливості ринку придають особливого значення конкуренції ціною. Тобто, зниження ціни одним із виробників в умов майже недиференційованого товару веде до падіння попиту на товар інших виробників у середньостроковому та довгостроковому періоді, яке не буде компенсовано швидко у майбутньому. Іншими словами, споживачі зроблять запаси певної групи товарів акційного бренду на тижні та місяці вперед, а сталі пропорції споживання та низька диференціація між брендами не дадуть можливості наверстати втрачені обсяги продажу. Тому конкуренція ціною посідає особливе місце у маркетингу бакалійних товарів та вимагає постійного моніторингу ринку.

• Міжнародний аспект. Особливо у преміальному сегменті, потрібно пам'ятати про конкуренцію з міжнародними брендами, які також широко представлені на полицях магазинів та створюють проблеми з просуванням преміальної лінійки продукції національних виробників. Частина заможних покупців надає перевагу оригінальній італійській пасті, японському рису, соусам та приправам з інших країн тощо.

Звичайно перелік особливостей галузі можна продовжити, якщо зануритись окремо в сегменти готової до вживання продукції та тієї, яку треба готувати. Однак, з точки зору системи маркетингу зазначені вище чинники є головними факторами, що визначають маркетингові комплекси основних виробників. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс бакалійних товарів? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Враховуючи сказане вище, найбільшої уваги заслуговують наступні маркетингові стратегії, підходи та інструменти для успішного маркетингу бакалійних товарів:

• Цінова диференціація. Одним з можливих шляхів подолання цінової конкуренції є створення продуктових лінійок продукції у різних цінових сегментах та таргетування різних прошарків споживачів відповідно до їх фінансових можливостей та уподобань. Така стратегія дозволить використовувати зниження ціни в економ-сегменті, коли це потрібно, а заробіток на середньому та преміум сегментах утримувати на прийнятному рівні. Для успішного застосування стратегії використовуються як фізична диференціація продукту, тобто використання для преміум сегменту більш якісної сировини чи процесів обробки, так і суто маркетингові заходи та інструменти.

• Упаковка товару. Оскільки у свідомості споживачів бакалійні товари в рамках відповідних цінових сегментів є більш-менш однакової якості та смаку, то у порівнянні з іншими галузями традиційні методи реклами та просування продукції є значно менш ефективними. В той же час, особливого значення набувають маркетингові інструменти та методи всередині магазину при безпосередньому контакті з продукцією. Упаковка товару є найбільш важливим елементом такого маркетингу. Упаковка має обов'язково виділятись візуально на фоні конкурентів, швидко запам'ятовуватись, містити декілька ключових креативних елементів та за можливості нести змістовне навантаження, тобто у явний спосіб підкреслювати переваги над продукцією конкурентів.

• Інтеграція вторинних асоціацій. Дуже часто у якості доповнення до основного позиціонування бренду використовується інтеграція вторинних асоціацій. На ринках, де продукція має обмежені можливості для диференціації, вторинні асоціації необхідні для створення більш повного та більш цікавого споживчого сприйняття товару. У якості елементів, що викликають вторинні асоціації найчастіше використовують місце чи країну походження товару, рецептури, спорт та здорове харчування, традиції споживання тощо.

• Персонажі та обличчя бренду. Дуже потужним елементом маркетингу та відокремленням від решти ринку з обмеженими можливостями диверсифікації товарів є створення штучних персонажів як обличчя бренду. Вдалий персонаж чи персонажі, що швидко запам'ятовуються та викликають позитивні емоції, залишаються з брендом роками та є перевагою, яку конкурентам дуже важко подолати. За допомогою персонажів можна постійно коригувати ринкове позиціонування, органічно будуючи історію бренду та розкриваючи споживачам його переваги, реальні чи маркетингові.

• Мерчандайзинг. Мерчандайзинг в продажах бакалійних товарів відіграє важливу роль з точки зору привертання уваги покупців. По-перше, ефективний мерчандайзинг допомагає створити привабливе та організоване розташування товарів на полицях, що робить покупки зручнішими для клієнтів та стимулює імпульсивні покупки. Яскраве оформлення полиць, грамотне використання простору та стратегічне розташування товарів доповнює брендинг упаковки та відіграє суттєву роль у маркетингу всередині магазину.

• Традиційна реклама. Окремі товарні групи з категорії бакалії неможливо просувати без традиційної реклами на ТБ, радіо, у друкованих виданнях та на зовнішніх носіях реклами. Ця практика скоріше поширена великими міжнародними корпораціями, які можуть собі дозволити витратні рекламні кампанії для збільшення обізнаності споживачів про бренд та створення відповідного іміджу лідерів галузі. Дійсно, маркетинг кави, чаю, приправ та інших товарів, що виробляються в тому числі міжнародними корпораціями, неможливо уявити без потужних рекламних кампаній у загальнонаціональних ЗМІ. Натомість дрібніші виробники намагаються обійтися без таких суттєвих витрат.

• Онлайн просування. Знов таки, міжнародні корпорації більш активні у просуванні власної продукції онлайн та витрачають значні бюджети на просування рекламних відео роликів, в першу чергу в соціальних мережах. Тим не менш, створення хоча б базової цифрової екосистеми у вигляді сайту компанії чи бренду, а також сторінок у соціальних мережах, має бути обов'язковим для всіх учасників ринку. Подальше ж просування за допомогою SEO та онлайн реклами залишається на роздум власників та залежить від маркетингового бюджету, оскільки для певних груп бакалійних товарів такі витрати будуть мати лише обмежений вплив на ефективність маркетингу.

• Співпраця з лідерами думок. В той же час, особливу увагу у рамках онлайн просування слід звернути на співпрацю з лідерами думок у кулінарній сфері, з відомими шеф-кухарями та оглядачами на кулінарну тематику. Якщо протягом певного часу відомий шеф-кухар у власних відео приготування страв, у власному блозі чи на майданчиках третіх сторін буде згадувати та нахвалювати продукцію певного бренду, яку він постійно використовую у власних стравах, то таке просування невідмінно буде мати позитивний ефект на створення іміджу бренду та виступати гарантом якості та смаку.

Ще раз зауважимо, що маркетинг кави та чаю буде суттєво відрізнятись від маркетингу приправ та спецій, маркетинг макаронних виробів - від маркетингу консервованих продуктів, маркетинг олії та соусів - від маркетингу борошна та круп.

Також необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для бакалійних товарів. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до маркетингу такої продукції. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг бренду тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг бакалії може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".