АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ КОВБАСНИХ ВИРОБІВ ТА М'ЯСНИХ ДЕЛІКАТЕСІВ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Ринок ковбасних виробів та м'ясних делікатесів займає особливе та чи не найголовніше місце у культурі харчування українців. Асортимент та вибір дійсно вражають та вже не поступаються італійській або німецькій продукції. Однак, в той же час конкурувати на ринку стає все складніше та складніше. З одного боку, фізично обмежені полиці великих супермаркетів міцно зайняла продукція великих м'ясокомбінатів, а, з іншого боку, йде постійна боротьба середніх та дрібних виробників за дрібніші канали продажів, такі як торгівля через невеликі магазини, павільйони, кіоски, ринки, ярмарки тощо. Як же ж конкурувати в таких умовах? Перш за все, необхідно розуміти, що ринок ковбасних виробів та м'ясних делікатесів має свої особливості, які визначаються специфікою галузі. Ось кілька основних аспектів, які характеризують ринок ковбасних виробів:

• Конкуренція. Ринок ковбасних виробів досить конкурентний, оскільки існує велика кількість виробників, які пропонують різноманітні типи ковбас та м'ясних виробів. За КВЕД 10.13 "Виробництво м'ясних продуктів" зареєстровано 934 суб'єкти підприємницької діяльності, 557 з яких у формі ФОП. Конкуренція змушує виробників постійно вдосконалювати якість продукції та залучати нових клієнтів. Також необхідно зазначити про концентрацію ринку на неокупованих територіях та релокацію підприємств з прифронтових міст углиб країни, що разом із відтоком певної частини населення за кордон значно посилює конкуренцію між виробниками.

• Вибагливість споживачів. Сучасні споживачі стають все більш вибагливими щодо якості, смаку, безпеки та складу ковбасних виробів. Вони більше цікавляться натуральними інгредієнтами, відсутністю потенційно шкідливих домішок та генетично модифікованих продуктів. Можливість підтримувати якість продукції та, головне, її споживчий імідж є основним фактором лояльності та стабільного попиту на продукцію конкретного виробника. Дійсно, якщо споживач впевнений у якості та смаку, то він скоріше за все не буде змінювати виробника, а тестувати нову продукцію лише в межах асортименту вподобаного бренду.

• Регулювання та стандартизація. В Україні існує ряд нормативних вимог до санітарно-гігієнічних норм, якості сировини, маркування та інших аспектів виробництва ковбасних та м'ясних виробів. Виробники повинні дотримуватись цих правил для забезпечення безпеки виробництва та якості продукції. Більш того, існують вимоги ДСТУ до виробництва певної номенклатури товарів, яка найбільш знайома споживачам та користується найбільшим попитом. Вимоги та стандарти створюють певні умови для маркетингових стратегій виробників. З одного боку, вони гарантують безпеку та якість, що дозволяє компаніям використовувати довіру споживачів як конкурентну перевагу. А, з іншого боку, вони стимулюють креативність та гнучкість у плануванні маркетингових стратегій, особливо щодо нових продуктів чи інновацій, які не відповідають ДСТУ.

• Розмаїття продуктів. Ринок ковбасних виробів пропонує широкий вибір продуктів, які відрізняються за видом м'яса (свинина, яловичина, птиця тощо), способом обробки (варені, копчені, в'ялені тощо), спеціями, рецептурою та смаком. Це дозволяє задовольнити різні смакові уподобання споживачів. Однак, в той же час до певної міри працює зворотній ефект, коли розмаїття вибору спонукає споживача вибрати вже перевірений часом продукт або бренд, уникаючи експериментів з новими варіантами. Тому маркетингові команди повинні вміло балансувати між просуванням нових продуктів і підтримкою та удосконаленням традиційних, враховуючи потреби та вподобання цільової аудиторії.

• Залежність від сировини. Ковбасні вироби потребують високоякісної м'ясної сировини. Виробники часто співпрацюють з фермерами або мають власні ферми для отримання якісного м'яса. Зміни в цінах на сировину можуть вплинути на вартість ковбасних виробів. При зростанні цін на сировину та відповідному зростанні ціни продукції маркетингові команди мають зосередитись на позиціонуванні якості продукції, використовуючи якість як ключовий фактор переконання споживачів у вартості продукту. З іншого боку, в періоди зниження цін на сировину, маркетинг може бути спрямований на акції та знижки, які підсилять конкурентоспроможність продукції на ринку. Таким чином, цінова динаміка сировини визначає стратегії маркетингу ковбасних виробів.

• Інновації та здорове харчування. В останні роки спостерігається зростання попиту на інноваційні ковбасні вироби зі зниженим вмістом жиру, штучних добавок та алергенів. Багато виробників активно працюють над розробкою нових продуктів, які задовольнять потреби здорового харчування. Маркетологи мають унікальну можливість просувати нові продукти, підкреслюючи їх переваги для здоров'я та відмінність від традиційних виробів. Маркетинг має допомогти вплинути на споживачів, які більш схильні до вибору здорових альтернатив, а також підвищити впізнаваність брендів, які активно працюють над інноваціями. Таким чином, інновації в ковбасних виробах можуть стати одним із факторів успіху на ринку, а маркетинг - ефективним інструментом для їх просування та сприйняття споживачами.

• Необхідність складного та багатовекторного маркетингу. Кількість виробників та природа конкуренції диктує свої умови - успіху на ринку досягають ті, хто використовує складні маркетингові конструкції для просування продукції. Боротьба за увагу та довіру споживача має йти на кожному клаптику споживчого простору - традиційна реклама у ЗМІ та зовнішніх носіях, фірмові точки продажу, цифровий простір, на полицях та всередині магазинів тощо. Розуміння сутності та потреб аудиторії, постійний моніторинг ринку та гнучкість у використанні різних стратегій - ось ключі до успішного багатовекторного маркетингу. Тільки такі компанії можуть забезпечити широке охоплення аудиторії та підвищити конкурентоспроможність у сучасному динамічному бізнес-середовищі.

Однак, навіть в умовах такого складного та конкурентного ринку не всі виробники ковбас та ковбасних виробів приділяють достатньо уваги маркетинговому просуванню власної продукції. Якщо уважно подивитись на маркетингові комплекси виробників, то часто можна побачити лише стандартний набір маркетингових інструментів, коли фактично все зводиться до маркетингу за принципом "робимо так, як всі" - більш-менш однакова упаковка продукції, схожі торгові точки з постерами ковбаси та сосисок на вікнах та інші не особливо креативні елементи, у застосуванні яких не простежується маркетингова стратегія, маркетинговий план або продумане позиціонування ковбасного виробництва. Звісно, такий маркетинг не є рецептом успіху. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс ковбасних виробів? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

В той же час для ринку ковбасних виробів та м'ясних делікатесів може бути застосоване широке коло маркетингових стратегій, підходів та інструментів, які можуть фундаментально змінити сприйняття бренду та продукції споживачами та вивести продажі компанії на значно вищий рівень. Ось деякі з них:

• Брендування та історія. З одного боку, надважливе значення має побудова потужного бренду, який апелює до споживачів власною історією, що передає спадщину, традиції та цінності компанії та її продукції, з метою створити емоційний зв'язок з клієнтами та побудувати лояльну клієнтську базу. З іншого боку, не потрібно забувати про самих споживачів - успішний брендинг включає створення у свідомості споживачів стійких асоціацій зі сценаріями споживання. Тобто, споживач має не лише запам'ятати торгову марку ковбаси, а згадувати про неї за максимально широкого спектру сценаріїв. Завданням маркетологів є створення історії бренду та міцного зв'язку між ним та сценаріями споживання.

• Диференціація та розширення асортименту. Вибагливість споживачів на ринку ковбасних виробів, як ми зазначили вище, є чинником високої лояльності до вже обраної торгової марки. Тобто, якщо споживач впевнився у якості та смаку певного виробника, то значний час буде лояльним. Однак, існує фактор пересичення смаком та бажання спробувати щось нове. Для утримання такого споживача асортимент має бути частково динамічним, тобто пропонувати лояльному споживачеві нові опції вибору у розрізі смаку в першу чергу. Це може бути особливі смаки, унікальні рецепти або інноваційні методи виробництва. Диференціація допомагає створити вищу цінність бренду, залучити нових та утримати лояльних споживачів.

• Маркетинг здорового способу життя. У світлі популяризації здорового способу життя та здорового харчування, компанії можуть акцентувати увагу на відповідних характеристиках своїх продуктів. Вони можуть підкреслювати використання натуральних інгредієнтів, відсутність шкідливих добавок, наявність дієтичної лінійки продуктів тощо. Така стратегія може привернути споживачів, які звертають увагу на здоров'я у своїх харчових вподобаннях, та створити для компаній вигідну конкурентну перевагу на ринку - імідж здорової торгової марки, яка є ключем до побудови довгострокових відносин зі споживачами. Таким чином, маркетинг здорового способу життя не лише стимулює попит на відповідні продукти, але і відкриває нові можливості для бізнесу, сприяючи його сталому розвитку.

• Вторинні асоціації місцевості. Компанії можуть або використовувати існуючий імідж місцевості для просування продукту, або навіть створити такий імідж та зв'язати його з власною продукцією. Дуже часто ми можемо бачити рекламу на зразок "Здавна у такій-то місцевості виробляли те й те...", що є класичним прикладом інтеграції вторинних асоціацій у позиціонування бренду. Вдале використання вторинних асоціацій дозволяє створити потужні точки диференціації, які важко подолати конкурентам, та значно зміцнити позиції продукту на ринку. Створення зв'язку з історією, культурою або традиціями певної місцевості дозволяє брендам стати більш привабливими для споживачів. При цьому, успішне використання вторинних асоціацій може стати ключовим фактором конкурентної переваги, допомагаючи бренду виділятись на фоні інших гравців на ринку.

• Традиційна реклама. Великі м'ясокомбінати активно використовують традиційну рекламу у ЗМІ та на зовнішніх носіях, таких як білборди, лайтбокси, зупинки транспорту тощо. Однак, слід зазначити, що рекламні кампанії мають бути детально сплановані та інтегровані у єдиний комплекс з основними та допоміжними елементами. Менші виробники також використовують окремі елементи традиційної реклами, виходячи із бюджету, доцільності та цільового регіонального охоплення. Місцеве радіо та регіональне телебачення є ефективним та відносно недорогим способом просування продукції у власному регіоні, що активно використовується місцевими виробниками з обмеженою географією бізнесу.

• Цифрова екосистема маркетингу. Незалежно від розміру компанії-виробника, цифрова екосистема маркетингу є обов'язковим елементом сучасного маркетингового комплексу, яка має включати наступні складові - веб-сайт бренду, сторінки у соціальних медіа, канали в месенджерах тощо. Усі елементи цифрової екосистеми популяризуються серед потенційних споживачів за допомогою реклами у цифрових каналах та методами SEO та SMM просування. Звичайно, що вибір ковбаси зазвичай робиться у точці продажу, але широка присутність у цифровому середовищі за допомоги фото та відеоматеріалів є обов'язковим елементом створення фундаментальної обізнаності споживачів про бренд, без якої очікувати на великі продажі не варто.

• Програми підтримки точок продажу. Окремим елементом маркетингового комплексу необхідно зазначити створення програм маркетингової підтримки магазинів-партнерів. Фактично це можна назвати програмами мікро-маркетингу, які націлені на локальне просування торгової точки та власної продукції в певній локації. Програми підтримки точок продажу є ефективними для невеликих виробників, яким потрібно забезпечити попит на власну продукцію саме там, де продається їх товар. Такий підхід дозволяє покращити видимість продукції, залучити увагу клієнтів та збільшити продажі в конкретній торговій точці, що сприяє зростанню бізнесу як виробника, так і роздрібного торговця.

• Цінова конкуренція. Звісно, конкуренція ціною майже ніколи не є оптимальною стратегією. Однак, за певних умов, наприклад при наявності власного фермерського господарства та у комбінації з іншими стратегіями, може бути дійсно дієвим фактором для швидкого захоплення частки ринку з можливим подальшим підвищенням ціни. Тим не менш, важливо пам'ятати, що конкуренція ціною може призвести до зниження сприйняття бренду як продукту високої якості. Тому виробники повинні бути обережними при використанні стратегії цінової конкуренції та балансувати її з іншими маркетинговими підходами, які підкреслюють якість продукту, його унікальність та цінність для споживача.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для зазначеної галузі. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до компаній, які виробляють ковбасну продукцію та м'ясні делікатеси. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг продукції та підприємства тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг ковбасних та м'ясних виробів може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".