АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАНУ ЧИ РЕСТОРАННОЇ МЕРЕЖІ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Ресторанний бізнес є надзвичайно цікавим та конкурентним ринком, який має певні особливості, які притаманні лише йому. Розуміння цих особливостей є вкрай необхідним навіть досвідченим рестораторам з огляду на динамічність ринку та потребу постійно бути на вістрі останніх трендів та тенденцій. Більш того, не маючи розуміння фундаментальних характеристик ринку досить важко системно будувати бізнес на основі продуманої та ефективної маркетингового стратегії. Отже, ось основні особливості, про які йде мова:

• Більше ніж харчування. Головним у ресторанному бізнесі є розуміння, що ресторан доволі часто не про харчування, а про інші речі - дозвілля, імідж, статус. Дійсно, в наші часи велика частина суспільства все ще потребує "виходу в люди", але з різних причин досить скептично ставиться до, скажімо, театрів, опери, концертів та інших "класичних" варіантів дозвілля. Ресторатори знають, що у разі створення відповідної атмосфери та іміджу закладу саме ресторан є найбільш прийнятною альтернативою для більшості людей, яка може забезпечити приємне та цікаве дозвілля, підтримати імідж особи чи компанії, придати статус зустрічі з партнерами тощо.

• Висока конкуренція. Хоча ресторани фізично й знаходяться у певних локаціях, що мало б обмежити конкуренцію лише тими закладами, що знаходяться поруч, але на практиці ситуація інша. Гості готові відвідати саме той заклад, який їм подобається найбільше, навіть якщо до нього треба їхати у іншу частину міста або, навіть, за місто. З одного боку це дає можливість залучати гостей з віддалених локацій, а з іншого - може вести до жорсткої конкуренції між закладами, що знаходяться доволі далеко один від одного.

• Підтримка лояльності. Однією з найважливіших проблем ресторанного бізнесу є пересичення гостя як кухнею, так і іншими елементами ресторану - концепцією, інтер'єром, програмами, що робить ресторанний бізнес досить динамічним. Досвідчений ресторатор знає, що якщо тривалий час не вносити відчутних змін у кухню, дизайн чи розваги, то через певний час частина гостей надасть перевагу більш активному та динамічному закладу.

• Різноманітність стратегій. У ресторанному бізнесі існує велика кількість стратегій щодо концепції закладу, типів кухні, цільових аудиторій, рівня лояльності гостей, методів просування тощо. Дійсно, ресторанний бізнес вражає своєю різноманітністю - від елітних ресторанів з вишуканим меню та ексклюзивним сервісом до кав'ярень, фаст-фудів та фьюжн-ресторанів, кожен з яких має унікальну стратегію, спрямовану на залучення та утримання чітко визначених цільових аудиторій.

• Модні та кулінарні тенденції. Модні та кулінарні тенденції мають величезний вплив на ресторанний бізнес. Здатність швидко адаптуватися до нових смакових уподобань та трендів у інших сферах суспільного життя може визначити успіх закладу. Підтримка та фокус на цих тенденціях допомагає залучити нових відвідувачів та збільшити лояльність поточної клієнтської бази. Ресторани, які вміють пристосовуватися до новітніх трендів, мають більші шанси на успіх у сучасному ринковому середовищі.

• Залежність від репутації. Залежність від репутації є важливою особливістю ресторанного бізнесу, оскільки клієнти часто приймають рішення щодо вибору закладу на основі його рейтингу, відгуків та рекомендацій друзів. Створення та підтримка високої репутації вимагає постійного надання якісних послуг, врахування вимог клієнтів та ефективної взаємодії з гостями та цільовою аудиторією.

Загалом, як ми бачимо, ресторанний бізнес є доволі складною галузі з великою кількістю особливостей, які мають бути враховані при плануванні маркетингу для досягнення комерційного успіху. Більш того, велика кількість можливих стратегій щодо того чи іншого аспекту діяльності веде до величезної кількості можливих комбінацій успішного бізнесу. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у ресторанному бізнесі? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі ресторани зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку ресторану та його успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Не зважаючи на складність, нижче ми спробуємо надати основні стратегії, підходи та інструменти у сфері маркетингу, які часто застосовуються під час створення маркетингового плану ресторану:

• Вибір між чіткою концепцією та гнучкістю. Це основна дилема, що стоїть перед рестораторами на самому початку діяльності. Чітка концепція ресторану, яка визначить кухню, інтер'єр та розваги на роки вперед, може бути дуже потужним маркетинговим елементом, що швидко підкреслить унікальність та відокремить від конкурентів. Разом з цим, чітка концепція несе певні ризики - з часом концепція може застаріти, або стати нецікавою для ринку, або зіштовхнутися із хвилею схожих закладів конкурентів, а оновлення та зміни можуть виявитися важкими для сприйняття поточною цільовою аудиторією та призвести до втрати популярності. З іншого боку, альтернативою є створення унікальної, важкої для копіювання конкурентами, але в той же час гнучкої концепції парасолькового типу - тобто такої концепції, яке не прив'язує ресторан до певної кухні чи інтер'єру та дозволяє за потреби швидко вносити зміни у позиціонування. Така парасолькова концепція дозволяє відносно вільно маневрувати між основними параметрами ресторанного бізнесу та підлаштовуватись під поточні тренди та тенденції ринку.

• Організація простору. За можливості простір ресторану та прилеглої території має бути повністю продуманий під різноманітні цілі, види дозвілля та розваг, щоб максимально покрити весь спектр потреб, що можуть виникнути у гостей. Ідеальним варіантом є ресторан з великою територією за містом, де можна відокремити та гармонійно поєднати різні потреби та види дозвілля. В залежності від стратегії ресторану та його розміру необхідно продумати бізнес-лаунж (ділові обіди та вечері, презентації, корпоративні події), банкетні зали (дні народження, весілля, ювілеї), територію звичайного відпочинку (повсякденне відвідування), концертну залу, ігрову зону, залу для майстер-класів, дитячий сектор та багато інших потенційних елементів, що можуть відокремити ресторан від конкурентів. Звичайно, не обов'язково мати всі елементи, а лише ті, які відповідають маркетинговій стратегії, ринковому позиціонуванню та потребам цільової аудиторії.

• Кухня та гастрономічні особливості. Кухня та гастрономічні особливості є одним визначальних елементів успіху будь-якого ресторану. Ресторатори мають ретельно обирати кухню та складати оптимальне меню, щоб задовольнити потреби відвідувачів. Ресторатори стикаються з вибором кількості страв в меню, їх вишуканості та балансу між різними видами страв. Оптимально складене меню має забезпечувати різноманіття, відповідати смаковим уподобанням аудиторії та відображати концепцію ресторану. Крім того, важливим елементом є вибір напоїв, таких як міцний алкоголь, вина, коктейлі та кава, що доповнюють смакові враження від страв. Додаткові сервіси, такі як кальян, можуть доповнити загальне враження та надати ресторану конкурентну перевагу. Відправна точка у створенні успішного ресторану полягає в здатності балансувати між якістю страв, їх унікальністю та відповідністю потребам та очікуванням гостей.

• Просування особистості шеф-кухаря або команди кухарів. Просування особистості шеф-кухаря або команди кухарів є важливою стратегією для залучення та утримання гостей у ресторанному бізнесі. Створення виразного профілю для шеф-кухаря на веб-сайті ресторану, у соціальних мережах та інших онлайн-платформах дозволяє підкреслити експертність та талант кулінарної команди. Публікація відео-контенту з процесу приготування страв, розкриття унікальних кулінарних секретів та цікавих історій про кухню ресторану створюють емоційний зв'язок з аудиторією та спонукає її відвідати заклад. Проведення майстер-класів, інтерв'ю та участь у різноманітних публічних заходах дозволяє показати особистість шеф-кухаря в контексті спілкування з гостями та сприяє побудові зацікавленості та лояльності до ресторану у довгостроковій перспективі. Такий підхід сприяє створенню іміджу ресторану як місця з неповторними кулінарними традиціями та впливає на рішення потенційних клієнтів щодо вибору закладу.

• Цифрова екосистема маркетингу. Цифрова екосистема маркетингу стала невід'ємною частиною стратегії просування ресторану, яка поєднує онлайн-інструменти для залучення та утримання гостей. Веб-сайт ресторану є центральною точкою екосистеми, де гості можуть знайти увесь спектр інформації про ресторан - від меню та винної карти до особливостей інтер'єру та інформації про шеф-кухаря. Сторінки в соціальних мережах дозволяють взаємодіяти з аудиторією, публікувати фото та відео контент, спілкуватися з клієнтами та отримувати зворотній зв'язок. Мобільний додаток ресторану забезпечує зручний доступ до резервації столику, меню та додаткової інформації, а також надає унікальні можливості для індивідуального маркетингу. Канали в месенджерах стають популярними для обробки бронювань, запитів та спілкування з клієнтами у реальному часі. Присутність у геолокаційних сервісах дозволяє гостям швидко знайти заклад та отримати необхідну інформацію щодо популярності ресторану.

• Контент-маркетинг. В сучасному конкурентному середовищі жодна цифрова екосистема маркетингу не буде працювати без наповнення цікавим та унікальним контентом. Для ресторанного бізнесу особливе значення має візуальний контент у вигляді фотографій та відео, які демонструють страви, атмосферу та особливості закладу. Регулярне оновлення контенту на веб-сайті, сторінках у соціальних мережах та інших онлайн-платформах дозволяє привертати увагу та підтримувати інтерес аудиторії. Крім того, цікаві та корисні статті, блоги, рецепти, інтерв'ю з шеф-кухарями, захопливі історії про кухню та інші формати контент-маркетингу допомагають спілкуватися з аудиторією, створюючи емоційний зв'язок та підвищуючи її зацікавленість у ресторані. Ефективний контент-маркетинг допомагає ресторанам позиціонувати себе як незаперечного авторитета у галузі, залучати нових відвідувачів та підтримувати лояльність аудиторії.

• Рекламне просування. Реклама у пошукових мережах, соціальних медіа та каналах месенджерів безумовно має своє значення, адже ці канали дозволяють досягати широкої аудиторії. Проте, на сучасному ринку реклами дедалі важливішою стає нативна реклама та співпраця з впливовими особистостями, такими як блогери на кулінарну тематику або інші лідери думок. Нативна реклама, яка органічно інтегрується в контент обраного каналу комунікації, має великий потенціал для досягнення аудиторії, оскільки вона сприймається більш природно. Співпраця з впливовими особистостями, такими як кулінарні оглядачі чи шеф-кухарі з великим аудиторіями, дозволяє ресторанам отримати доступ до їх прихильників та впливати на їх рішення щодо вибору ресторану. Отже, хоча реклама в пошукових мережах та соціальних медіа залишається важливим та ефективним інструментом, ресторани також мають активно розглядати можливості нативної реклами та співпраці з впливовими особистостями для досягнення максимального ефекту.
  

• SEO-просування. З точки зору довгострокової ефективності маркетингових бюджетів SEO-просування є найважливішою ділянкою прикладання зусиль з метою досягнення топових позицій в результатах пошуку пошукових систем, зокрема Google. Традиційно SEO-просування складається з внутрішньої оптимізації сайту, розміщення на ньому унікального контенту та створення потужної маси зовнішніх посилань. Це важлива складова маркетингових зусиль, оскільки висока позиція в органічних результатах пошуку забезпечує стабільний потік органічного трафіку, який в довгостроковій перспективі зменшує залежність від платної реклами. Вдале SEO дозволяє ресторанам не лише займати перші позиції у пошукових системах, а й забезпечує їх лідерство на ринку та збільшує впізнаваність бренду серед потенційних гостей.

• Керування репутацією (SERM). Репутація має величезне значення для успіху ресторанного бізнесу. Вона зберігає клієнтську базу роками та допомагає залучати нових гостей, стимулює лояльність та дозволяє відрізнятись від конкурентів. Більш того, задоволений клієнт зазвичай привертає до закладу увагу друзів та знайомих надзвичайно швидко, тобто реферальний маркетинг є потужним інструментом у ресторанному бізнесі. Ресторани повинні активно впроваджувати стратегії та інструменти SERM для збереження та зміцнення своєї репутації, що відіграє неабияку роль у їх успіху на ринку.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для маркетингу ресторанів. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до ресторанного бізнесу. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг ресторану тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг ресторану може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".