АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ ЖИТЛОВОЇ НЕРУХОМОСТІ - НОВОБУДОВ, ЖИТЛОВИХ КОМПЛЕКСІВ, КОТЕДЖНИХ МІСТЕЧОК


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Ринок житлової нерухомості загалом представлений двома сегментами з точки зору "свіжості" житла - первинним та вторинним ринком. У цій статті ми сфокусуємось на маркетингу первинного житла в багатоквартирних новобудовах, житлових комплексах, котеджних містечках, таунхаусах тощо, оскільки маркетинг вторинного ринку не є цілісним явищем, а скоріше представлений маркетингом ріелторських агенцій, про який ми маємо окрему статтю. Дійсно, майже кожен забудовник налаштовує маркетинг житлового комплексу на первинному ринку, в той час коли власникам окремих квартир чи будинків на вторинному ринку цього не потрібно. Отже, що ж являє собою маркетинг первинної житлової нерухомості, а саме маркетинг новобудов, житлових комплексів та котеджних містечок? Щоб відповісти на це питання, перш за все, необхідне загальне розуміння ринку житлової нерухомості. Ось основні характеристики, які визначальними для такого розуміння:

• Економічні та соціальні фактори. Залежність ринку нерухомості від економічних та соціальних факторів виявляється у впливі економічних та соціальних змін на динаміку ринку нерухомості. Економічні чинники, такі як рівень зайнятості, рівень доходу, процентні ставки та економічне зростання, безпосередньо впливають на платоспроможність та готовність людей купляти чи продавати нерухомість. Соціальні фактори, такі як демографічні зміни, міграція населення, зміни в сімейній структурі населення тощо, також впливають на ринок нерухомості. Тобто, ринок нерухомості є надзвичайно чутливим до макроекономічних та соціальних змін. Розуміння цього зв'язку дозволяє учасникам ринку приймати більш обґрунтовані рішення та будувати адекватні ринку маркетингові комплекси.

• Фрагментованість ринку. Ринок житлової нерухомості за своєю природою є дуже фрагментованим, тобто розділеним на такі сегменти, де перетік споживачів з одного в інший є малоймовірним навіть у довгостроковій перспективі. Це обумовлено тим фактом, що середньостатистична людина купує житло якщо не один раз, то лише декілька разів протягом життя, а набір доступних варіантів, тобто сегмент ринку, жорстко обумовлений фінансовими можливостями. Цей факт має визначальне значення для маркетингу житлової нерухомості, оскільки фактично ринок можна вважати набором різних ринків із власною цільовою аудиторією та купівельною спроможністю, що має безпосередній вплив на брендинг, позиціонування та маркетинговий комплекс житлових комплексів та котеджних містечок.

• Еластичність попиту до ціни. Загалом різні цінові сегменти ринку нерухомості по різному реагують на зміну цін, тобто мають різну еластичність попиту до ціни в різних сегментах. Це обумовлено різними факторами, включаючи соціальний статус, фінансові можливості та унікальність пропозицій. В цілому чим дорожчим та елітним є об'єкт нерухомості, тим меншою є еластичність попиту, тобто потенційні покупці не особливо переймають знижками та акційними цінами, а приймають рішення на основі інших факторів, таких як статусність об'єкту, якість матеріалів та ремонту, унікальність характеристик та зручність. І навпаки, економ-сегмент є значно чутливішим до зниження чи підвищення ціни.

• Кредитування та позики. Кредитування дозволяє більшій кількості людей здійснити купівлю житла, оскільки більшість покупців не може виплатити весь обсяг коштів власними силами. Рівень доступності кредитів та процентні ставки суттєво впливають на те, скільки потенційних клієнтів може дозволити собі придбати нерухомість. В умовах низької активності банків на ринку кредитування житла великого значення набувають державні програми, наприклад, програма "єОселя" для соціальних категорій населення: військових, правоохоронців, медиків та працівників освіти, які можуть отримати пільговий кредит на житло за ставкою 3% чи 7% річних на строк до 20 років.

• Фактор війни. В умовах війни особливого значення набули характеристики житла, що гарантують вищу особисту безпеку, збереження майна та якість проживання в екстремальних умовах. З точки зору особистої безпеки маркетологи звертають увагу потенційних покупців на наявність бомбосховища, відсутність поблизу військових об'єктів чи об'єктів критичної інфраструктури, безпеку регіону в цілому, навіть історію ракетних ударів донедавна. Збереження майна артикулюється посиленими конструкціями, паркінгом закритого типу тощо. Якість проживання залежить від автономних систем енерго-, водо- та теплопостачання.

• Потужний маркетинг. Оскільки галузь характеризується довгим циклом продажу з довгими воронками продажу від початкового зацікавлення та пошуку інформації до фінального вирішення та укладення угоди, то жоден девелопер чи забудовник не може дозволити собі епізодичний несистемний маркетинг. Навпаки, особливістю галузі є розбудова та застосування потужних та системних маркетингових комплексів, що забезпечують ефективну взаємодію з потенційними клієнтами на всіх її етапах, від залучення клієнта до укладання угоди та післяпродажного сервісу.

Перелік особливостей галузі житлової нерухомості можна продовжити, якщо окремо та більш детально розглянути сегменти житлових комплексів та заміських котеджів, економ-сегмент та елітну нерухомість тощо. Однак, для розгляду саме маркетингової складової бізнесу зазначені вище особливості є визначальними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс на ринку житлової нерухомості? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Для успішного продажу житлової нерухомості у сегменті багатоквартирних новобудов та заміських будинків, котеджів чи таунхаусів, забудовники використовують наступні маркетингові стратегії, підходи та інструменти:

• Брендинг та позиціонування. Фрагментованість ринку на сегменти, де перетік потенційних клієнтів з одного сегменту у інший майже неможливий, призводить до того, що новозбудовані об'єкти мають мати чітке та потужне ринкове позиціонування з таргетингом на визначені цільові аудиторії. З одного боку, це полегшує роботу маркетологів, оскільки відпадає необхідність піклуватись про інші цільові аудиторії, а, з іншого боку, призводить до засилля у кожному сегменті однотипного позиціонування. В таких умовах маркетологи мають застосовувати більш креативні підходи та маркетингові програми для залучення уваги потенційних покупців.

• Інтегрований маркетинг. Ефективне поєднання маркетингу об'єктів нерухомості та маркетингу компанії-забудовника в рамках одного інтегрованого маркетингового комплексу є ключовим для успіху в сфері продажу квартир в новобудовах та домівок в котеджних містечках. Маркетинг об'єктів орієнтується на залучення уваги потенційних покупців до конкретних об'єктів нерухомості, висвітлення їх особливостей та конкурентних переваг. У той час як маркетинг забудовника фокусується на створенні та утриманні позитивної репутації компанії. Інтегрований підхід передбачає органічне поєднання обох напрямків у єдиний маркетинговий комплекс для створення синергії та підвищення ефективності.

• Цифрова екосистема маркетингу. Створення цифрової екосистеми маркетингу в сфері нерухомості новобудов та котеджних містечок є важливим стратегічним кроком, оскільки дозволяє ефективно використовувати сучасні технології для максимального залучення та супроводження потенційних покупців на шляху до укладання угоди купівлі-продажу. Цифрова екосистема включає в себе сучасний веб-сайт із зручним інтерфейсом та візуалізацією об'єктів, мобільні додатки, посадкові сторінки, сторінки у соціальних мережах, email розсилки, розміщення об'єктів на сторонніх лістингах та майданчиках тощо.

• Контент-маркетинг. Окремим пунктом необхідно зазначити створення корисного та захоплюючого контенту для елементів цифрової екосистеми. Вважаючи купівлю нерухомості чи не найважливішим етапом власного життя, потенційні покупці потребують максимального набору інформації різного типу щодо об'єктів нерухомості. Маркетологи мають охопити усі можливі уподобання щодо способів подання інформації (тексти, інфографіка, фото, відео), підкреслити точки паритету та точки диференціації об'єктів, довести конкурентні переваги як самих об'єктів та інфраструктури навкруги, так і процесу співпраці із забудовником тощо. Більш того, для маркетингу сучасних об'єктів додатково можуть використовуватись технологічні маркетингові інструменти, такі як віртуальна реальність (VR) та доповнена реальність (AR).

• Репутація забудовника. Другим напрямком маркетингу у галузі житлової нерухомості є маркетинг забудовника. Якщо розглядати окремо, важливість розбудови та підтримки репутації забудовника важко переоцінити, оскільки покупці довіряють компаніям з надійною репутацією. Забезпечення високої якості будівель, ефективна комунікація з клієнтами на всіх етапах взаємодії, дотримання термінів будівництва та вирішення можливих проблем є ключовими елементами для створення та утримання позитивної репутації на цьому ринку. Ринок повниться історіями про недобудови та шахрайство, про неякісні будинки та ремонти, про неможливість підключення до комунальних мереж тощо. Така ситуація, звичайно, не працює на користь галузі та наносить шкоду загальному розвитку, але досвідчені маркетологи знають як створити з недоліків галузі конкурентну перевагу власної компанії.

• Робота з коментарями та відгуками. Важливість використання інструментів SERM та систематична робота з коментарями та відгуками у соціальних мережах та на інших майданчиках надзвичайно велика. Природа процесу купівлі нерухомості така, що потенційні клієнти відстежують будь-яку інформацію щодо забудовників та їх об'єктів. Будь-яка негативна публічність, а особлива така, що має реальне підґрунтя, здатна відвернути значну кількість потенційних покупців та суттєво ускладнити продажі. Здатність ефективно відстежувати та реагувати на відгуки покупців дозволяє компаніям швидко виявляти та вирішувати можливі проблеми, створювати позитивний імідж, забезпечувати високий рівень довіри клієнтів та визначає успіх маркетингових кампаній загалом.

• PR та партнерство. Ринок житлової нерухомості характеризується тим, що потужна публічність компанії роками впливає на імідж та працює на продажі. Успішні та респектабельні забудовники проводять велику PR-роботу, щоб залишатись у полі зору потенційних покупців десятиліттями, створюючи інформаційні поводи для топових загальнонаціональних ЗМІ, розбудовуючи партнерські відносини з лідерами в інших галузях економіки, беручи участь у спонсорських програмах найбільших спортивних та культурних подій тощо. Окремо необхідно зазначити партнерство з банківськими установами, що, з одного боку, неабияк працює на покращення іміджу забудовника, а з іншого - має практичний ефект через створення більш сприятливих фінансових та організаційних умов для отримання та оформлення житлових кредитів.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для ринку житлової нерухомості. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до компаній в бізнесі нерухомості. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг новобудови, житлового комплексу чи котеджного містечка тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг житлової нерухомості може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".