АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ АГЕНЦІЇ НЕРУХОМОСТІ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Бізнес у сфері посередництва з купівлі-продажу та оренди нерухомого майна здебільшого представлений або агенціями нерухомості, або приватними ріелторами. Ринок ріелторських послуг є складним та динамічним, має низку особливостей, які потрібно враховувати при розробці ефективної маркетингової стратегії. Ось основні характеристики ринку, які заслуговують на особливу увагу для досягнення комерційного успіху:

• Ціна входу у ринок. У порівнянні з іншими галузями економіки та навіть з іншими сферами послуг ціна входу у бізнес є відносно невеликою. Дійсно, агенції нерухомості та приватні ріелтори не будують житло чи комерційні площі, не потребують виробничого обладнання чи торгових точок. Більше того, щоб стати професійним ріелтором не потрібно витрачати 4-5 років на освіту, як юристам чи архітекторам. Це не означає, що стати професійним та успішним ріелтором супер легко та під силу кожному, але у порівнянні з іншими бізнесами витрати часу на підготовку спеціаліста та інвестиції на відкриття офісу є значно меншими.

• Надзвичайна конкуренція. Відносно невелика ціна входу у ринок, а також історії успіху багатьох агенцій нерухомості призвели до надзвичайно високого рівня конкуренції на рику. За даними державної статистики у 2021 році за КВЕД 68.31 "Агентства нерухомості" в Україні було зареєстровано 7712 суб'єктів підприємницької діяльності, з яких 6008 у формі ФОП. Такий рівень конкуренції є головною рушійною силою розвитку галузі у напрямку посилення маркетингової складової, вдосконалення сервісу та якості послуг.

• Споживче сприйняття. Для галузі характерне особливе ставлення частини споживачів до агенцій та ріелторів на відміну від інших послуг. Дійсно, небагато клієнтів у сферах адвокатури, юриспруденції, архітектури, медицини та інших галузях настільки впевнені, що вони оплачують послуги, які того не варті. Однак, для ринку нерухомості це доволі поширене явище, коли клієнт не задоволений самим фактом існування посередника та необхідністю оплачувати його послуги. Ріелторська праця дуже часто сприймається як невідворотне зло, а не послуга, що допомагає покупцю знайти найкращий варіант, отримати реальну знижку, зекономити багато часу та грошей на пошук та переговори, або допомагає продавцю швидко продати за максимальною ринковою ціною з мінімальними витратами часу та зусиль на покази майна.

• Демонстрація цінності послуги. Для ринку є важливим демонстрація цінності послуг для потенційних клієнтів. Хоча деяка частина клієнтів з розумінням ставиться до послуг посередників та цінує високу якість, іншим необхідна наявна демонстрація цінності послуг, що пропонуються. Перевірка історії об'єктів, оцінка нерухомого майна, юридичне оформлення, організація фінансової сторони справи, пошук варіантів, покази об'єктів, маркетингове просування - дуже багато аспектів діяльності ріелторської агенції, які важливі для клієнтів та мають бути бездоганними.

• Важливість репутації. Для агенцій нерухомості чи приватних ріелторів дуже важливим є набуття та підтримка професійної репутації. Велика частина клієнтів звертається до конкретної агенції нерухомості чи конкретного ріелтора за рекомендацією друзів чи знайомих. Довіра та репутація є одними із ключових факторів комерційного успіху у ріелторській сфері.

• Потужний маркетинг. В умовах значної конкуренції агенції та приватні ріелтори мають довести потенційним клієнтам, що саме вони здатні ефективно представляти їх інтереси. Більш того, займатись маркетингом просто необхідно, коли частина потенційних клієнтів негативно ставиться до послуг агенцій. Досвідчені маркетологи налаштовують маркетинг за двома напрямками - перший націлений на розбудову репутації агенції, доводить потенційним клієнтам власну компетентність в оцінці майна, перевірці історії об'єктів, юридичному оформленні та іншому, а другий напрямок маркетингу - націлений на просування саме об'єктів нерухомості у портфелі агенції.

Перелік особливостей галузі можна продовжити, якщо окремо та більш детально розглянути оренду та продаж майна, сегменти житлової та комерційної нерухомості, працю в інтересах продавця/орендодавця чи на боці покупця/орендаря тощо. Однак, зазначені вище характеристики є основними для розбудови ефективного маркетингового комплексу та досягнення комерційного успіху. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у ріелторському бізнесі? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

На ринку посередницьких послуг у сфері нерухомості найчастіше використовуються наступні маркетингові стратегії, підходи та інструменти:

• Широкий спектр чи нішева спеціалізація. Хоча більшість учасників ринку намагається заробляти у всіх сегментах ринку - продаж та оренда, комерційна та житлова нерухомість, квартири та будинки, економ-сегмент та елітна нерухомість, з точки зору маркетингу все ж таки оптимальним є чітке позиціонування відповідно до досвіду, можливостей та ресурсів агенції чи приватної особи. Наприклад, якщо фірма чи ріелтор не мають компетенції у комерційній нерухомості, не набули досвіду у продажах чи оренді котеджів, не мають в портфелі достатньо варіантів елітної нерухомості, то кращим варіантом буде позиціонування з акцентом на досвід та експертизу саме у окремих сегментах та поступовим розвитком інших направлень бізнесу.

• Наявність ексклюзивних пропозицій. Одним із маркерів, що демонструє клієнту репутацію та досвід агенції, є портфель ексклюзивних пропозицій, який агенція може запропонувати ринку. Ексклюзивні пропозицію показують, що власники нерухомості повністю довіряють агенції чи ріелтору, готові співпрацювати лише з ними та в такий спосіб засвідчують їх рівень компетенції та експертизи. Одним із найважливіших завдань маркетологів є саме створення інфраструктури з пошуку, залучення та утримання ексклюзивних пропозицій.

• Цифрова екосистема бізнесу. Сучасний ріелторській бізнес здебільшого поєднує цифрову екосистему, що направлена на початкове залучення клієнтів, із традиційним показом об'єктів на місці. Цифрова екосистема успішного бізнесу в галузі обов'язково включає сучасний веб-сайт з лістингом об'єктів та детальними параметрами, можливістю їх швидкого пошуку та порівнянням, а також сторінки у соціальних медіа, канали в месенджерах, мобільний додаток, систему email розсилки тощо.

• Контент-маркетинг. Звичайно, що цифрова екосистема не буде працювати без наповнення корисним контентом. Галузь нерухомості за своєю суттю дає гарну можливість створення якісного контенту у різних формах. Наразі найбільш сучасними засобами візуалізації є створення віртуальних відео-турів, що демонструють переваги об'єктів як зсередини, так і ззовні. Використання професійної фото та відеозйомки, огляд прилеглої території з дронів, опис інфраструктури у радіусі пішої досяжності - все це є невід'ємною частиною успішного маркетингу ріелторського бізнесу та об'єктів нерухомості.

• Онлайн реклама. У сучасних реаліях онлайн реклама є головним рекламним каналом просування ріелторських послуг та об'єктів нерухомості. Для різних сегментів та напрямків бізнесу використовуються різні види та канали просування. Для об'єктів економ-сегменту скоріше використовується платне розміщення на сторонніх маркет-плейсах та сайтах-агрегаторах. Для елітних об'єктів більше підходить окрема візуальна реклама об'єктів у соціальних медіа тощо.

• SEO-просування. Важливе місце у просуванні агенції нерухомості займає пошукова оптимізація власного сайту компанії (SEO-оптимізація). Просування бізнесу за допомогою пошукової оптимізації базується серед іншого на трьох головних елементах - створення унікального текстового контенту, нарощення зовнішньої маси посилань на власний сайт, генерація трафіку на сайт із соціально значущих каналів (соціальні медіа та месенджери).

• Просування компетенцій. Окрему увагу потрібно звернути на просування компетенцій та експертизи агенції чи ріелтора. Бізнес має чітко артикулювати важливість основних складових послуг (оцінка майна, перевірка історії, юридичне оформлення, реєстрація, фінансовий супровід, маркетингова підтримка, організаційні питання тощо), наголошувати на потенційних проблемах, що можуть виникнути на кожному етапі, підкреслювати власну експертизу, досвід та компетентність у якісному супроводженні та вирішенні можливих негараздів. Контент такої спрямованості обов'язково має бути присутнім у кожному елементі цифрової екосистеми бізнесу, привертати увагу потенційних клієнтів, підкреслювати необхідність професійних ріелторських послуг, а також надаватись клієнтам у особистому спілкуванні.

• PR активність. Купівля нерухомості та ринок нерухомості загалом є дуже чутливою темою для багатьох. Потенційні клієнти роками приглядаються до можливих варіантів та звертають увагу на динаміку галузі, останні новини, тенденції та навіть скандали. Процес купівлі, що настільки розтягнутий у часі та довго тримає увагу потенційних клієнтів, дає можливість учасникам ринку заявити про себе у публічному полі, створити певний імідж та споживчу потребу на власні послуги ще навіть до повноцінного контакту клієнта із галуззю, ще на етапі попередньої зацікавленості. Для цього маркетологи мають налагодити повноцінну PR роботу компанії, що має включати інтерв'ю спеціалістів компанії, участь у дискусіях в ЗМІ, коментарі та статті на гарячі новини та теми тощо.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для ріелторських послуг. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до компаній в ріелторському бізнесі. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг агенції чи ріелтора тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг ріелторської агенції може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".