АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ВИРОБІВ ТА ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Фармацевтичний ринок є досить складним та різноманітним, з великою кількістю спеціалізованих учасників та переліком характеристик, які визначають особливості його функціонування та суттєво відрізняють від інших ринків споживчих товарів. Відповідно до цього маркетингова стратегія та загалом маркетинг фармацевтичних виробів та лікарських засобів може суттєво відрізнятись в залежності від типу компанії. Основні характеристики фармацевтичного ринку включають:

• Спеціалізація учасників ринку. На відміну від більшості ринків фармацевтична продукція дуже часто попадає до рук кінцевого споживача у результаті співпраці та кооперації певної кількості учасників фармацевтичного ринку, кожен з яких забезпечує лише окремий етап робіт, а саме - дослідження, розробку, тестування, виробництво, логістику, дистрибуцію, маркетинг та продаж тощо. Фармацевтична продукція вимагає настільки специфічних знань та технологій, що майже неможливо побачити учасників ринку, які можуть забезпечити увесь шлях товару до покупця власними силами. Відповідно до цього, дуже важко робити якісь узагальнення щодо маркетингу галузі як до цілісного явища. Навпаки, маркетинг тієї чи іншої ланки виробничо-торговельного ланцюга буде суттєво відрізнятись від ланки до ланки, використовуючи різні стратегії, підходи та інструменти.

• Кількість потужних гравців. На ринку фармацевтичних виробів та лікарських засобів присутня велика кількість гравців - національних виробників, офіційних представництв великих міжнародних корпорацій, компаній-імпортерів, які спеціалізуються на менш відомих, але дешевших торгових марках та країнах виробництва. Така ситуація веде до жорсткої конкуренції у всіх її проявах - як в публічному полі, так і в коридорах міністерств та відомств. З одного боку, вона спонукає компанії активно інвестувати у маркетингові програми та створення унікальних пропозицій для споживачів, що сприяє інноваціям та підвищенню якості продукції. З іншого боку, така конкуренція може також стимулювати негативні практики, такі як спроби впливу на регулювання у сфері охорони здоров'я чи недобросовісна мотивація учасників ринку.

• Альтернативна продукція. Велика частина населення схильна до застосування препаратів з недоведеною або сумнівною ефективністю та різноманітних БАДів на підставі хибних звичок, сумнівних рекомендацій та поганих знань щодо доказової медицини. Фактично на ринку йде конкуренція за кошти споживачів не тільки між ефективними препаратами, а й по всьому спектру "умовно ефективної" продукції. Така ситуація ставить перед фармацевтичними компаніями виклик удосконалення маркетингових стратегій, що спрямовані на надання об'єктивної та науково обґрунтованої інформації про продукцію та її переваги порівняно з альтернативними засобами. Крім того, це підкреслює важливість розвитку медичної грамотності серед населення для зменшення ризику неправильного застосування лікарських засобів та БАДів.

• Жорстка регуляція. На відміну від інших галузей фармацевтична продукція підлягає більш суворій регуляції з метою забезпечення якості, безпеки та ефективності ліків. Регулюючі органи встановлюють стандарти та вимоги для виробництва, дистрибуції та маркетингу фармацевтичних виробів. Зміни в регуляторних нормах, такі як, наприклад, переведення антибіотиків до списку рецептурних препаратів, може мати неабиякий вплив на маркетингову стратегію фармацевтичних компаній. Наприклад, це може змусити компанії переглянути маркетингові комунікації та методи дистрибуції, та спрямувати маркетингові зусилля та бюджети на медичних фахівців замість безпосереднього звернення до кінцевих споживачів.

• Державні та гуманітарні закупівлі. Значна частина фармацевтичних виробів та лікарських засобів реалізується шляхом прямих закупівель з боку органів державної влади та гуманітарних організацій, що вимагає від учасників ринку специфічних знань та навичок щодо системи прийняття рішень та організації закупівель. Участь у державних та гуманітарних закупівлях може бути важливим джерелом доходу для фармацевтичних компаній, особливо для тих, які спеціалізуються на виробництві ліків загальної медичної допомоги та лікування захворювань, що потребують глобального контролю. З точки зору маркетингу, участь у державних та гуманітарних закупівлях вимагає від компаній особливого маркетингового профілю та здатність ефективно комунікувати переваги власної продукції, демонструвати високу якість та безпеку, а також відповідність нормативним вимогам.

• Важливість репутації та громадської думки. Важливість репутації та громадської думки у фармацевтичній галузі надзвичайно велика. Власне здоров'я та здоров'я близьких є найвищою цінністю для багатьох споживачів, які уважно відносяться до вибору лікарських засобів та фармацевтичних виробів. Перевірені виробники з бездоганною репутацією мають можливість продавати свою продукцію за вищими цінами, оскільки споживачі готові сплачувати за якість та безпеку. Це дозволяє таким компаніям утримувати стабільну клієнтську базу протягом довгого періоду часу та забезпечує їм конкурентну перевагу на ринку.

• Інноваційність. Потужна конкуренція вимагає від учасників ринків бути попереду інших не тільки з точки зору застосування передових технологій у дослідженнях, розробці та виробництві, а також у сферах продажів та маркетингу. Інноваційний та креативний маркетинг є одним із головних факторів успіху маркетингу фармацевтичної продукції. Креативний маркетинг дозволяє фармацевтичним компаніям виділятися серед конкурентів, привертаючи увагу своєю оригінальністю та нестандартними підходами. Він допомагає створювати позитивне сприйняття бренду, підвищувати продажі та розвивати довгострокові стосунки з клієнтами.

Як ми бачимо, фармацевтичний ринок дійсно є надскладним у порівнянні з більшістю інших галузей, що також зумовлює необхідність потужного маркетингу від учасників ринку. Звичайно, в залежності від того, який саме бізнес веде той чи інший учасник ринку (виробник-розробник, компанія з клінічних досліджень, імпортер-дистриб'ютор, логістична компанія, мережа аптек, маркетингова платформа чи агенція тощо), значною мірою залежать маркетингова стратегія, структура маркетингового комплексу та маркетингові інструменти, які обирає учасник ринку. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у фармацевтичному бізнесі? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Маркетинг фармацевтичної продукції для кінцевого споживача використовує наступні найбільш популярні інструменти та засоби для комплексного просування продукції фармацевтичної компанії на ринку:

• Прямий маркетинг через лікарів. Прямий маркетинг через лікарів є важливою складовою стратегії маркетингу в фармацевтичній галузі, оскільки лікарі виступають як ключові посередники між фармацевтичними компаніями та пацієнтами. Цей підхід здебільшого передбачає безпосередню взаємодію з медичними фахівцями з метою впливу на їх рішення щодо призначення ліків та виробів. Суть прямого маркетингу полягає в наданні лікарям інформації про нові ліки, їх клінічні властивості, ефективність та безпеку. Такий підхід сприяє збільшенню обізнаності медичних працівників щодо новітніх технологій та медичних розробок, що дозволяє їм краще обслуговувати пацієнтів та приймати обґрунтовані рішення щодо лікування. Крім того, прямий маркетинг через лікарів дозволяє фармацевтичним компаніям створювати партнерські відносини з медичними закладами, лікарськими асоціаціями та організаціями, що сприяє підвищенню продажів та популяризації їх продукції на ринку.

• Прямий маркетинг через аптеки. Дуже часто працівники аптек пропонують замінити або виробника потрібного препарату, або навіть препарат, надаючи рекомендації споживачам. Велика кількість споживачів з увагою ставиться до таких рекомендацій, що дає аптекам можливість вести активний прямий маркетинг фармацевтичних засобів та іншої продукції, зокрема БАДів. Прямий маркетинг через аптеки є стратегічним підходом у фармацевтиці, що передбачає пряму взаємодію фармацевтичних компаній з аптечними закладами з метою просування власних продуктів та послуг. Цей підхід спрямований на залучення уваги споживачів до конкретних товарів або брендів, які пропонуються в аптеці, та створення позитивного іміджу компаній-виробників. Основна мета прямого маркетингу через аптеки полягає у підвищенні обізнаності споживачів про наявні продукти, їх корисні властивості та переваги порівняно з продукцією конкурентів.
  

• Креативна реклама. Потужні креативні рекламні компанії на телебаченні, радіо та в інтернеті активно використовуються майже всіма великими фармацевтичними компаніями. Уважне ставлення до проблем зі здоров'ям більшості споживачів є саме тим ключовим фактором, який додає ефективності такій рекламі. Впізнавши власні потреби та проблеми у рекламі споживач з високою ймовірністю запам'ятає та придбає препарат. Креативна реклама у фармацевтиці є не лише засобом просування продуктів, а й важливим інструментом спілкування зі споживачами щодо їх здоров'я та добробуту. Потужні рекламні кампанії спонукають споживачів звернути увагу на стан здоров'я та шукати ефективних рішень щодо лікування. Стратегічно побудована креативна реклама сприяє усвідомленню споживачами власних потреб та проблем. Таким чином, креативна реклама не лише привертає увагу споживачів, а й стимулює їх до здорового способу життя та свідомого вибору медичних засобів для підтримки власного здоров'я.

• Нативна реклама. Реклама фармацевтичних виробів, лікарських засобів та БАДів дуже активно використовується у вигляді оглядових статей та відео щодо тих чи інших проблем зі здоров'ям. Дуже часто споживачі не отримують ефективного лікування у медичних закладах та займаються самостійним лікуванням чи пошуком вирішення проблеми, що створює широке поле можливостей для використання нативної реклами в інтернеті. Завдяки нативній рекламі, фармацевтичні компанії можуть представити власну продукцію як ефективні рішення проблем зі здоров'ям, привертаючи увагу споживачів та стимулюючи їх до подальших дій. Такий підхід не лише забезпечує інформованість споживачів, а й сприяє популяризації продукції в інтернет-середовищі.

• Маркетинг взаємодії з пацієнтами. Обговорення та рекомендації в інтернеті є важливим каналом впливу на споживачів у сфері фармацевтики. Споживачі з схожими проблемами часто обговорюють свій досвід та рекомендації щодо лікування на публічних майданчиках, таких як форуми, соціальні мережі чи спеціалізовані веб-сайти. Це створює унікальну можливість для фармацевтичних компаній використовувати ці обговорення для маркетингових цілей. Зокрема, компанії можуть активно брати участь у цих обговореннях, надавати інформацію про власну продукцію, відповідати на запитання користувачів та надавати рекомендації. Такий підхід дозволяє залучити увагу споживачів, підвищити довіру до бренду та забезпечити позитивний імідж компанії серед цільової аудиторії. Однак важливо враховувати етичні аспекти та дотримуватися правил комунікації зі споживачами, щоб уникнути негативного сприйняття та зберегти довіру споживачів до бренду.

• Цифрова екосистема маркетингу. Цифрова екосистема маркетингу стає все більш важливою у фармацевтичній галузі, забезпечуючи компанії ефективними інструментами для залучення та утримання клієнтів, а також підвищення конкурентоспроможності. Цифрова екосистема охоплює широкий спектр онлайн-каналів та інструментів, таких як веб-сайти, соціальні медіа, мобільні додатки, електронна пошта, пошукова оптимізація та контент-маркетинг. Цифрова екосистема маркетингу дозволяє фармацевтичним компаніям створювати контент, який є корисним та цікавим для цільових аудиторій, що сприяє побудові довгострокових стосунків зі споживачами та підвищенню їх лояльності.

• Реклама в медичних виданнях. Реклама в медичних виданнях є важливим маркетинговим інструментом для фармацевтичних компаній, оскільки такий спосіб комунікації зазвичай спрямований на професіоналів у галузі охорони здоров'я, таких як лікарі, фармацевти та інші медичні працівники. Реклама в медичних виданнях зазвичай надається у формі наукових статей, рекламних буклетів, а також оголошень про нові продукти та клінічні дослідження. Такі рекламні матеріали використовують науково-обґрунтований підхід та надають докази ефективності та безпеки продукції, що сприяє привертанню уваги медичної спільноти та підвищенню їх інтересу до продукції.

• Освітні заходи та семінари. Організація медичних семінарів, конференцій та програм підвищення кваліфікації є невід'ємною частиною стратегії маркетингу фармацевтичних компаній, оскільки вони сприяють поширенню знань про нові ліки, технології та клінічні дослідження серед медичної спільноти. Такі освітні заходи створюють унікальні можливості для презентації продуктів та спілкування з медичними працівниками, сприяючи збільшенню їх інтересу до новітніх розробок та підвищенню рівня обізнаності.

• Спонсорство подій. Спонсорство подій є важливим стратегічним інструментом для великих фармацевтичних компаній, який дозволяє їм активно взаємодіяти з цільовою аудиторією та підтримувати свою репутацію відповідно до обраного образу бренду. Події не обов'язково мають бути пов'язаними з медичною тематикою. Вони можуть охоплювати різноманітні сфери життя, включаючи спорт, культуру, освіту та благодійність. Це дає компаніям можливість підтримати різноманітні ініціативи, які є важливими для їх цільової аудиторії, тим самим створюючи позитивний імідж та сприяючи встановленню тісних стосунків зі споживачами.

• Програми лояльності та знижки. Програми лояльності та знижки відіграють важливу роль у маркетинговій стратегії мереж аптек та деяких фармацевтичних компаній, сприяючи підсиленню попиту та збільшенню рівня лояльності серед клієнтів шляхом надання знижок, бонусів, подарунків та інших привілеїв учасникам програми. Компанії стимулюють покупців обирати їх продукти та послуги, а також заохочують повторні покупки та довгостроковий попит на продукцію компаній.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для фармацевтичної галузі. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до продукції та компаній в фармацевтиці. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг компанії тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг ліків та фармацевтичних засобів може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".