АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ МІКРОКРЕДИТІВ ТА МІКРОФІНАНСОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Ринок мікрокредитів або мікропозик, є надзвичайно динамічним сегментом фінансового сектору, що надає позики відносно невеликих сум грошей особами, які з різних причин не бажають чи не можуть отримати доступ до традиційних банківських продуктів. Ринок мікрокредитів, особливо та його частина, що представлена не системними банками, а мікрофінансовими організаціями, являє собою досить жорстке для позичальників явище з точки зору фінансового навантаження та його усвідомлення. З точки зору маркетингу ринок є надзвичайно цікавим та креативним, що зумовлено особливостями його функціонування та поточним етапом розвитку. Ось основні характеристики ринку, що впливають на формування маркетингових стратегій та маркетингових комплексів мікрофінансових організацій:

• Специфічна цільова аудиторія. Сукупність людей, які є користувачами мікрокредитів, досить велика, з різними інтересами та потребами у інших сферах життя. Однак, що стосується грошових та фінансових питань загалом, то можна відокремити спільні риси, що становлять основу для виділення цільової аудиторії. До спільних рис можна віднести належність до вразливих верств населення. Причому вразливість треба розуміти у широкому сенсі - низька оплата праці та проблеми з працевлаштуванням, вразливість від низької фінансової грамотності та низького рівня освіти, залежність від азартних ігор, заборонених речовин та інших шкідливих звичок, навіть молодість можна вважати вразливістю в плані відсутності досвіду фінансового планування та бажання мати речі не по гаманцю.

• Державне регулювання. Нестабільність правового поля та прискіплива увага законодавців до сфери мікрокредитування є тією особливістю, що тримає в тонусі маркетинг мікрозаймів та споживчих кредитів загалом. Наприклад, законодавчі вимоги щодо публікації реальних річних процентних ставок (РРПС) у рекламі та в договорах, незважаючи навіть на значно менший строк позики, а також інструкція НБУ щодо методології її обчислення, дуже сильно заважають розвитку галузі. Більше того, цілком реальним є подальше посилення регулювання, з огляду на те, як жваво законодавці обговорюють верхні межі денної процентної ставки та інші параметри мікрокредитування.

• Загальна репутація мікрокредитування. Хоча мікрокредитування є цілком легальною сферою діяльності, але загальна суспільна думка та ставлення до мікрокредитів у більшості населення є негативними. З одного боку, суто психологічній аспект, коли "позичаємо чужі гроші, а віддаємо свої", є основою такого ставлення до мікропозик, а, з іншого боку, високі процентні ставки та бізнес-практика більшості мікрофінансових установ дійсно не сприяє становленню позитивного іміджу. Сарафанне радіо є дуже потужним елементом поширення негативної інформації незалежно від назви компанії та перешкоджає розвитку галузі мікрокредитування загалом.

• Рівень ризику. Не секрет, що значна частина позичальників є недобросовісною, тобто або вкрай невідповідально ставиться до погашення кредитів, або взагалі не планує їх погашення. Такий ризик непогашення можна віднести до основної причини високих процентних ставок, що має бути зрозумілим ринку та законодавцям. В той же час, разом із обмеженням можливих дій та заходів колекторських компаній, тобто можливості повернути борг з недобросовісних позичальників, галузь стоїть перед вибором - або й далі видавати кредити будь-кому у розрахунку на покриття ризиків високими ставками, або балансувати портфель залученням більш платоспроможних та відповідальних позичальників. Звичайно, що маркетингова стратегія мікрофінансової організації буде суттєво відрізнятись в залежності від цього вибору.

• Економічна ситуація. Економічна ситуація в країні має різноспрямований вплив на сферу мікрокредитування на відміну від решти секторів економіки. З одного боку, погіршення економічного становища неодмінно викликає зростання попиту з боку найменш захищених верств населення, а, з іншого боку, такий попит є занадто ризиковим та не підкріпленим реальними доходами позичальників. Такий подвійний ефект має вимагати від компаній галузі адаптації стратегії, як комерційної так і маркетингової.

• Неетичні практики. За даними маркетингових досліджень галузі у відкритому доступі можна побачити, що на ринку поширені дуже неетичні практики ведення бізнесу, а також порушення чинного законодавства. Наприклад, введення в оману щодо реальних ставок, наявність у договорі незаконних умов, некоректний розрахунок РРПС, стягнення завищених сум платежів у порівнянні з угодами позики тощо. Така ситуація звичайно не працює на користь галузі та наносить шкоду загальному розвитку, але досвідчені маркетологи знають як створити з недоліків галузі конкурентну перевагу власної компанії.

Перелік особливостей галузі можна продовжити, якщо більш детально розглянути цільові аудиторії або нюанси комерційних практик. Однак для розуміння загальних чинників, що впливають на стан маркетингу мікропозик та мікрофінансових організацій, зазначені вище особливості є основними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс мікрофінансової організації? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Маркетинг галузі мікрозаймів є дуже агресивним та креативним у порівнянні із іншими галузями. Найчастіше учасники ринку використовують наступні маркетингові стратегії, підходи та інструменти:

• Брендинг та позиціонування. З огляду на дещо негативний імідж мікрофінансових організацій, про який ми говорили раніше, одним із найголовніших завдань маркетологів є створення таких бренд-платформи та ринкового позиціонування, які б максимально нівелювали загальний негативний імідж галузі. Досвідчені маркетологи використовують різні методи досягнення головної цілі - позбутись іміджу лихваря та набути іміджу більш респектабельної фінансової установи. Окремі організації намагаються створити споживче сприйняття власної організації як поважного банку, відкриваючи декілька відділень, випускаючи картки тощо. Інші організації їдуть іншими шляхами, роблячи ставку на контент-маркетинг та посилений PR саме тих чеснот організації, які зможуть відокремити її від інших мікрофінансових установ в очах позичальників, - розумні відсотки, зрозумілі умови, якісне обслуговування тощо.

• Цифрова екосистема маркетингу. Враховуючи загальні тенденції розвитку суспільства та використання новітніх технологій, а також відсоток молоді, що користується мікрокредитами, цифрова екосистема маркетингу мікрофінансової організації є обов'язковим елементом бізнесу сучасної компанії. Цифрова екосистема включає якісний та сучасний веб-сайт, мобільний додаток, сторінки у соціальних мережах тощо. Для маркетологів така екосистема цікава з двох боків - функціонального та іміджевого. З функціонального боку система має забезпечити швидкий та зручний доступ до мікрокредитів, відповідати стандартам якості галузі та очікуванням споживачів з технічної сторони бізнесу. З іміджевого боку досвідчені маркетологи використовують усі елементи цифрової екосистеми для створення потрібного споживчого сприйняття компанії та донесення потенційним позичальникам переваг власної організації.

• Онлайн реклама. Звичайно цифрова екосистема сама по собі не дасть бажаного притоку позичальників на такому конкурентному ринку, якщо мікрокредити не будуть активно рекламуватись у мережі. Реклама найбільш успішних мікрофінансових організацій виділяються неабиякою якістю та креативністю, підкреслюючи саме ті атрибути та переваги послуг, які потрібні потенційним клієнтам. Специфіка галузі та конкуренція є такими, що мікрокредити рекламуються за допомогою всіх доступних каналів та засобів онлайн реклами.

• Традиційна реклама. З огляду на цільові аудиторії користувачів мікрозаймів, а саме незахищені верстви населення, значного значення набувають окремі засоби традиційної реклами. Особливо ефективним для підвищення обізнаності є розміщення рекламних матеріалів на зовнішніх носіях, таких як білборди, лайтбокси, зупинки транспорту, станції метро, всередині транспорту тощо. Завданням маркетологів є створення найбільш привабливої та креативної реклами серед конкурентів та залучення потенційних клієнтів до наступного кроку у воронці продажів.

• "Сіре" просування. Деякі учасники ринку використовують навіть "сірі" методи просування шляхом несанкціонованого доступу до контактних даних інших установ та організацій, контакту з потенційними позичальниками з допомогою кол-центрів, масової розсилки смс, електронних листів, та повідомлень у месенджерах. Таке просування є спірним з етичної точки зору, але присутнє на багатьох ринках.

• Робота з репутацією. Специфіка ринку мікрокредитів, ставлення споживачів до галузі в цілому, психологія споживачів залишати скоріше негативні, ніж позитивні відгуки - все це є факторами того, що заміри суспільної думки щодо репутації кожної мікрокредитної організації будуть далеко не приємними. Однак, робота з репутацією за допомогою SERM інструментів та механізмів має вестися. Досвідчені маркетологи знають яким чином працювати на покращення іміджу у несприятливих умовах та не допустити критичного погіршення репутації послуг та компанії відносно конкурентів.

• Залучення впливових особистостей. Для ринку характерне використання іміджу поп-зірок, спортсменів та інших відомих осіб для інтеграції вторинних асоціацій та посилення іміджу бренду за допомогою репутації та іміджу впливових особистостей. Однак, такий підхід має застосовуватись продумано та обережно, щоб не створити занадто зірковий імідж компанії, що відштовхне певні цільові аудиторії. Часто потрібна комбінація з образами "простих" людей, з якими потенційні клієнти зможуть асоціювати й себе. За допомогою постійного аналізу цільових аудиторій досвідчені маркетологи знають по яким саме сегментам йде просідання та які "прості" люди потрібні у рекламі в конкретний момент часу.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для просування мікрокредитів. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до маркетингу мікропозик. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг мікрофінансової організації тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг мікрокредитів може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".