АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ МЕДИЧНОЇ КЛІНІКИ ТА МЕДИЧНИХ ПОСЛУГ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Медична галузь є однією з найскладніших сфер бізнесу з точки зору організації ефективного маркетингового процесу, що зумовлено низкою особливостей галузі. Будь-то велика клініка чи приватна медична практика, споживачі однаково вибагливі та потребують досконалості у всіх аспектах діяльності, яких надзвичайно багато. Дійсно, маркетинг медичних послуг включає майже весь спектр сучасних маркетингових інструментів та практик і потребує постійної уваги та моніторингу усіх ділянок прикладання зусиль. Сама галузь надзвичайно складна та характеризується наступними особливостями, які мають безпосереднє відношення до формування маркетингової стратегії та ефективного маркетингового плану. Ось основні з них:

• Вразливість попиту. Вважається, що здоров'я є основним пріоритетом для багатьох людей, що забезпечує стабільний попит на медичні послуги, а клініка у будь-якому випадку буде мати необхідну кількість пацієнтів. Загалом попит дійсно відносно стабільний у порівнянні з іншими галузями економіки, але реальність дещо інша. Попит на медичні послуги тієї чи іншої клініки, а не загалом, є надзвичайно вразливим до великої кількості факторів - ставлення лікарів до пацієнтів, поведінки персоналу клініки, організації робочого процесу, якості, швидкості та доступного спектру послуг, обладнання та інтер'єру, присутності в медійному полі, ефективності маркетингового комплексу медичної установи та багато іншого. Загалом, попит на послуги конкретної клініки важко побудувати, але ще важче втримати.

• Репутаційний дисбаланс. Медичний бізнес характеризується високим ступенем репутаційного дисбалансу між лікарями, що зумовлено декількома факторами. По-перше, дещо вибагливе ставлення пацієнтів до платної медицини у порівняння з державною, коли навіть незначні недоліки можуть відштовхнути пацієнта. По-друге, зверхнє ставлення лікаря до пацієнта, недостатнє пояснення діагнозу та методів лікування особливо від лікарів старої формації з чималим "досвідом" у державній медицині призводить до стійкого бажання з боку пацієнта змінити лікаря. По-третє, поширена недовіра до молодих лікарів, як до менш досвідчених та кваліфікованих. Ці та інші фактори призводять до того, що у певних лікарів календар розписаний на декілька тижнів вперед, а в інших завжди є вільні вікна, при чому питома вага повторних консультацій значно менша ніж у перших. Більш того, за непродуманої кадрової політики та маркетингу така ситуація може поширитись на клініку загалом.

• Особисті рекомендації та поради. На жаль суспільна думка в країні дещо абсурдна. З одного боку, у суспільстві поширене загальне враження, що певна кількість лікарів не кваліфікована та не дуже навчалась в медінституті, а з іншого - велика частина пацієнтів лікується порадами в інтернеті та препаратами з недоведеною ефективністю. У такому середовищі дуже великого значення та ваги набувають особисті рекомендації та поради між друзями та знайомими щодо конкретного лікаря.

• Страхова медицина. Медичне страхування тісно пов'язано з платною медициною, коли страхова компанія направляє пацієнта у ту чи іншу клініку і в такий спосіб завантажує клініку пацієнтами та роботою. На зорі страхової медицини страхова компанія на власний розсуд визначала в яку клініку та до якого лікаря відправити пацієнта. Зараз кількість обізнаних пацієнтів зросла, коли вони самостійно визначають клініку та лікаря, яких бажають відвідати. Іншими словами, важливість страхових компаній як джерела притоку пацієнтів знижується, а важливість бездоганних маркетингових комплексів збільшується.

• Технології та інновації. Медицина є високотехнологічною галуззю у декількох вимірах. По-перше, постійний прогрес спостерігається у фармацевтиці з появою нових препаратів. Не відстає від фармацевтики й медицина, що пропонує нові методики та протоколи лікування. З технічного боку виробники медичного обладнання також демонструють постійний розвиток та пропонують більш ефективні та конкурентні прилади. Сервіс та підходи до надання послуг також змінюються з популяризацією телемедицини, мобільних додатків тощо.

• Потужна конкуренція. Конкурувати в галузі медицини дійсно важко. На ринку присутні як великі широкопрофільні клініки з непохитною репутацією, чия історія нараховує не один десяток років, так і менші та молоді установи з агресивним маркетингом, що намагаються пробитись у будь-який можливий спосіб. Клініки конкурують як в традиційних ЗМІ, так і в цифрових каналах комунікацій, використовується як реклама, так і органічне просування медичних послуг. Конкуренція не обмежується лише пацієнтами, йде боротьба за досвідчених та професійних лікарів з високою репутацією та пацієнтами, що мігрують за лікарем від клініки до клініки.

• Різноспрямований маркетинг. Розвинені клініки використовують складні маркетингові комплекси та будуть багаторівневі маркетингові конструкції просування клініки загалом, окремих медичних практик, провідних лікарів, методик та протоколів лікування, переваг сучасного обладнання, сервісу та комфорту як амбулаторно, так і в стаціонарі. Галузь настільки чутлива до вимог пацієнтів, що майже кожен аспект діяльності успішної клініки підпадає під сферу відповідальності маркетологів та потребує їх професійної оцінки та планування.

Перелік характеристик медичної галузі можна продовжувати, звертаючи увагу на державну регуляцію, значення та якість медичної освіти, заглиблюючись у сегменти ринку та їх особливості. Однак, для загальної оцінки маркетингу медичної клініки та медичних послуг зазначені вище характеристики є визначальними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у медичному бізнесі? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі клініки зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку клініки та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Загалом необхідно сказати, що маркетинг кожної клініки є доволі унікальною комбінацією інструментів та підходів, яка визначається загальною маркетинговою стратегією. Виходячи з надзвичайного широкого спектру параметрів, успішних комбінацій у рамках маркетингового комплексу може бути чимало. Однак, ринок тим не менше диктує свої умови і загалом можна виділити наступні елементи маркетингових комплексів, які поширені найбільше:

• Брендинг та позиціонування. У сучасних умовах успіх клініки не можливий без створення потужного бренду та продуманого позиціонування. Медична клініка має розробити привабливий та унікальний бренд з виразними базовими елементами, які легко запам'ятовуються та пригадуються, виділяються серед конкурентів. Ринкове позиціонування має бути логічним, продуманим, чітко доводити до потенційних споживачів атрибути та переваги клініки. Звичайно, спектр можливих переваг дійсно завеликий, тому клініка має обрати ті з них, яки найбільше відповідають потребам цільових аудиторій. Наприклад, висока кваліфікація лікарів клініки, використання нових методик, найсучасніше медичне обладнання для діагностики та лікування тощо.

• Комплексний підхід. При формуванні портфелю послуг медична клініка чи практика має намагатись максимально закрити потреби клієнтів умовного трикутника "лабораторія - консультації - лікування". Іншими словами, намагатись уникнути ситуації, коли консультації проходять за одною адресою, аналізи треба здавати за іншою, а лікування за третьою. Великі клініки мають можливість поєднувати усі три ланки та використовують комплексний підхід як потужну конкурентну перевагу. Менші клініки та практики, за неможливості забезпечити поєднання трьох ланок, мають намагатись нівелювати цей недолік за допомогою маркетингових засобів, коли пацієнт вважає прийнятним курсування між різними адресами для аналізів, консультації та лікування.

• Індивідуальність послуг. Чи не головним фактором успіху клініки є створення такої атмосфери та якості надання послуг, щоб кожен пацієнт виразно відчував індивідуальний підхід до нього та його потреб. Кожен лікар та увесь персонал мають усвідомлювати, що від їх відносин з пацієнтом та якості роботи залежить не лише чи звернеться конкретний пацієнт повторно, чи пройде курс лікування, а й рекомендація клініки друзям та знайомим, тобто чималий мультиплікаційний ефект від бездоганності сервісу. Завданням маркетологів є створення чутливої та ефективної системи моніторингу задоволення пацієнтів, донесення до персоналу важливості та деталей її функціонування, коригування маркетингових програм для підтримки активної лояльності з боку пацієнтів.

• Особистий бренд лікарів. Перед клініками стоїть дилема - з одного боку, до лікарів з потужною репутацією та розвиненим особистим брендом черга пацієнтів розписана на тижні вперед, а, з іншого боку, лікар може звільнитись та піти до конкурента у будь-який час, що зведе нанівець усі інвестиції у особистий бренд лікаря. Дійсно, проблема не є новою та має вирішуватись умовами довгострокового найму, адже клініки не можуть дозволити собі відмовитись від одного з ключових елементів маркетингу, що ефективно залучає та утримує пацієнтів. Розвиток особистого бренду лікаря складається з двох елементів - по-перше, кваліфікація лікаря та його здатність будувати відносини з пацієнтами, а, по-друге, присутність у публічному полі (сторінки в соцмережах, відео-контент з рекомендаціями щодо захворювань та лікування, участь у профільних заходах, інтерв'ю у ЗМІ та багато інших маркетингових інструментів).

• Маркетинг нових методів та обладнання. Невід'ємною частиною успішного маркетингу медичних клінік є напрямок просування нових методів діагностики та лікування, а також сучасного передового обладнання, що дає кращі результати. Частина пацієнтів досить уважно ставиться до цих питань, а та клініка, яка більш детально та повно донесе переваги нових методів та обладнання до пацієнта, з більшою ймовірністю залучить та утримає пацієнта.

• Мультиканальне просування. В залежності від бюджету клініки використовують усі доступні канали просування - традиційну рекламу (ЗМІ та зовнішні носії) та цифрову екосистему. Звичайно, що цифрові канали у сучасному світі мають визначальне значення, оскільки лише вони можуть конвертувати увагу потенційного пацієнта у дію, а саме звернути увагу на клініку, відразу направити на сайт, на сторінку у соцмережі, на відео з потрібним матеріалом, у канал месенджеру тощо, тобто надати на вибір ту дію, яка подобається потенційному пацієнту більше та у декілька кроків привести його до того контенту, який потрібен саме йому.

• Робота з відгуками та коментарями. Окремо необхідно відзначити необхідність роботи з відгуками та негативними коментарями (SERM). Медичні послуги є однією з тих сфер діяльності, де люди часто поширюють власний негативний досвід у публічному просторі. Інколи такі коментарі мають під собою підґрунтя, здебільшого - ні. Але в будь-якому випадку маркетинг клініки, зокрема його SERM та SMM-спеціалісти, мають бути готовими професійно та виважено гасити пожежі, які можуть вплинути на імідж закладу.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для медичних клінік. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до маркетингу медичних послуг. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг клініки тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг медичної клініки може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".