АВТОРСЬКІ СТАТТІ

ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ


ПІДХОДИ ДО ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ

В одній із попередніх статей ми розповідали як розробити маркетинговий план. Багато власників бізнесу та керівників використовують наші поради, але в них часто виникає питання щодо подальших кроків. Подальші кроки дуже прості на вигляд - оцінити ефективність маркетингових програм та внести необхідні корегування там, де потрібно. Однак, в реальному житті ці процеси не є простими та потребують неабиякого системного знання. В цій статті ми розглянемо процес оцінки ефективності маркетингового комплексу, що дає необхідне підґрунтя для корегування та посилення маркетингових зусиль компаній.

Отже, фундаментально існують два підходи до оцінки ефективності маркетингової стратегії та впровадженого маркетингового плану - з точки зору Performance marketing та з точки зору стратегічного бренд-менеджменту.

Performance marketing - це вид маркетингу, в якому маркетингові дії та витрати орієнтовані на досягнення конкретних показників ефективності, таких як конверсія, продажі, залучення нових клієнтів або отримання лідів тощо. У цьому підході важливим є не просто витрати на маркетинг, а конкретні результати, які можна виміряти й оцінити під час впровадження маркетингових програм або відразу після їх закінчення.


ЕФЕКТИВНІСТЬ PERFORMANCE MARKETING

З точки зору Performance marketing оцінка ефективності маркетингового комплексу після впровадження маркетингового плану може бути здійснена за допомогою різноманітних метрик та аналізу даних. Ось головні підходи та метрики, які можуть бути використані для оцінки ефективності:

• Продажі. Один з головних показників ефективності маркетингового комплексу - це збільшення продажів. Порівнюються фактичні продажі після впровадження маркетингових заходів з попередніми періодами або з встановленими цілями.

• Конверсії. Вимірюються конверсійні показники, такі як відсоток відвідувачів, які стають покупцями або здійснюють бажані дії. Також може включати конверсію з реклами на сайт, конверсію з лідів в продажі або конверсію з тестових користувачів в постійних клієнтів.

• Кількість нових клієнтів. Вимірюється кількість нових клієнтів, які з'явилися після впровадження маркетингових заходів. Це може бути корисним показником ефективності, оскільки нові клієнти свідчать про здатність маркетингу привертати увагу та зацікавленість цільової аудиторії.

• Кількість повторних покупок. Аналізується скільки зареєстрованих клієнтів здійснюють повторні покупки, що показує наскільки успішно впроваджений маркетинговий план спонукає клієнтів до повторного взаємодії з брендом.

• Залучення аудиторії. Аналізуються метрики залучення, такі як кількість відвідувачів на сайті, кількість переглядів рекламних матеріалів або кількість підписників на соціальних медіа. Вони допоможуть визначити, наскільки успішно привернуто увагу цільової аудиторії.

• Задоволення клієнтів. Збираються відгуки та повідомлення від клієнтів, щоб оцінити їх задоволеність продуктом або послугами, які надаються у вигляді опитувань, оглядів, рейтингів тощо.

• ROI (Return on Investment). Розраховується загальний показник виходу на інвестиції, щоб з'ясувати, наскільки ефективним був маркетинговий комплекс відносно витрат. Розрахунок ROI полягає у порівнянні загального прибутку, отриманого від маркетингових зусиль, з витратами на маркетинг.

Найчастіше використовуються аналітичні інструменти, такі як Google Analytics або інші системи, щоб отримати детальну інформацію про ефективність маркетингових кампаній, виміряти показники та здійснити аналіз даних - зіставляються отримані дані відносно початкових або запланованих показників та робиться оцінка наскільки успішно впроваджений маркетинговий план досягає результатів.


ЕФЕКТИВНІСТЬ СТРАТЕГІЧНОГО БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

З іншого боку, у стратегічному бренд-менеджменті фокус зазвичай покладений на розбудову бренду та створення або зміну споживчого сприйняття товару або послуги. Оцінити споживче сприйняття товару, тобто силу, позитивність та унікальність асоціацій у свідомості споживачів, а також глибину їх поширення між споживачами, - надзвичайно важко, але дуже важливо.

Оцінка ефективності маркетингової стратегії та маркетингового плану відповідно до стратегічного бренд-менеджменту передбачає проведення певного набору маркетингових досліджень, щоб виявити які асоціації вдалося створити, наскільки широко вдалося охопити цільову аудиторія, та яким чином змінилось загальне сприйняття бренду у свідомості споживачів.

По-перше, для виявлення асоціацій, які вдалося передати споживачеві, найчастіше використовують якісні дослідження, з яких найбільш поширені наступні:

• Групові дискусії (фокус-групи). Це метод, в якому невелика група споживачів зібрана разом для обговорення конкретної теми або продукту. Учасники висловлюють свої думки, враження та асоціації, пов'язані з темою дослідження. Цей метод дозволяє досліднику виявити загальні тенденції, асоціації, розуміння та переконання групи споживачів.

• Глибинні інтерв'ю. Це інтерв'ю, яке проводиться один на один з учасником дослідження. Дослідник ставить запитання та запрошує учасника розповісти про свої думки, почуття, асоціації та досвід, пов'язані з темою. Глибинне інтерв'ю дає можливість докладно дослідити індивідуальні переконання, мотивації та споживчі асоціації.

• Спостереження за поведінкою. Цей підхід передбачає спостереження та участь дослідників у повсякденних життєвих ситуаціях споживачів. Може включати спостереження за поведінкою, взаємодіями з продуктами або брендами, аналіз середовища тощо.

• Проективні методи. Ці методи використовуються для дослідження прихованого споживчого сприйняття. Наприклад, метод асоціативних карт або заповнення пропусків, де учасникам пропонується завершити речення або зобразити асоціації зображенням.

Зазначені методики є лише невеликою частиною можливих якісних досліджень, які можуть надати дослідникам необхідне розуміння споживчих асоціації, сприйняття брендів, продуктів або послуг, а також допомогти виявити нові ідеї та можливості для розвитку маркетингових стратегій.

Однак, навіть виявивши асоціації споживачів за допомогою якісних досліджень, неможливо сказати наскільки ці асоціації поширені серед цільової аудиторії, так як у якісних дослідженнях бере участь лише дуже мала частина споживачів. Щоб підтвердити гіпотези якісних досліджень необхідно проведення кількісних досліджень на статистично репрезентативних вибірках.

Кількісні дослідження споживачів - це методи дослідження, які базуються на зборі та аналізі кількісних даних, тобто числових вимірів, для отримання об'єктивної інформації про споживачів, їх поведінку, думки, переконання, асоціації та сприйняття продуктів, брендів або послуг.

У кількісних дослідженнях споживачів використовуються структуровані анкети, опитування або експерименти, щоб зібрати кількісні дані від великої кількості учасників дослідження та зробити статистично вірні висновки щодо цільової аудиторії загалом.

Дещо спрощено, але головна ідея оцінки ефективності маркетингового комплексу з точки зору стратегічного бренд менеджменту полягає спочатку у виявленні споживчих асоціацій, які вдалося створити у свідомості споживачів, а потім у статистичному підтвердженні, що ці асоціації дійсно поширені серед більшості цільової аудиторії.

Здавалося б все, але ні - якісні та кількісні методи досліджують лише окремі аспекти та асоціації, але не дають відповідь на питання щодо загального сприйняття бренду споживачами в цілому та відносно конкурентів. Для цього дослідники використовують порівняльні та цілісні методи оцінки капіталу бренду.

Порівняльні та цілісні методи оцінки загального капіталу бренду є двома різними підходами для визначення і вимірювання значення та ефективності бренду:

• Порівняльні методи. Ці методи використовуються для порівняння бренду з іншими брендами або конкурентами відповідно до певних критеріїв. Один з найпоширеніших порівняльних методів - це метод вимірювання вартості бренду, який базується на оцінці фінансових показників, таких як прибуток, витрати, активи тощо, пов'язаних з брендом. За допомогою порівняльних методів можна встановити, наскільки успішним є бренд у порівнянні з конкурентами та які його конкурентні переваги.

• Цілісні методи. Ці методи оцінки ставлять за мету зрозуміти та виміряти внутрішнє значення бренду, включаючи його вплив на споживачів та ставлення споживачів до бренду. Один з таких методів - це метод оцінки споживчої свідомості та ставлення до бренду шляхом проведення анкетування або опитування серед цільової аудиторії. Цілісні методи дають уявлення про те, як споживачі сприймають бренд, як він відображає їхні цінності та потреби.

Обидва підходи мають свої переваги та недоліки, і використання конкретного методу залежить від конкретної ситуації та цілей оцінки бренду. Важливо враховувати, що оцінка загального капіталу бренду є складним процесом, який може включати в себе різні аспекти, такі як фінансові показники, споживчі асоціації, репутацію тощо.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".