АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ СТРАХОВИХ ПОСЛУГ ТА СТРАХОВИХ КОМПАНІЙ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Ринок страхових послуг є надзвичайно складним з точки зору структури та типів учаснику ринку, відмінностей між різними типами та видами страхування, особливостей страхування у сегментах фізичних та юридичних осіб, відмінностей за галузями економіки, державного регулювання тощо. Звичайно, що й маркетинг страхових послуг може бути дуже різним в залежності від спеціалізації страхових компаній. В ці статті ми спробуємо окреслити загальні риси маркетингових стратегій та маркетингових комплексів, що використовуються провідними та успішними компаніями. Однак, перш за все, розглянемо головні особливості ринку страхування, що є визначальними для маркетингу страхових компаній. Ось головні з них:

• Низька страхова культура суспільства. Рівень проникнення страхування в Україні досить низький - співвідношення страхових премій до ВВП у 2022 році становило біля 0,8% проти 6,6% у середньому в світі. Це свідчить, що Україна є країною з низькою страховою культурою суспільства, що виявляється у обмеженому усвідомленні громадянами важливості страхування та обмеженій обізнаності про страхові продукти загалом. Більш того, недостатня довіра до страхових компаній, складність умов страхування та невизначеність щодо відшкодування також вносять свій вклад у формування низької страхової культури, що потребує системних заходів для підвищення рівня інформованості та розуміння важливості страхування серед населення.

• Ставлення споживачів. Ставлення споживачів до ринку страхування є різним в залежності від їх статусу – фізична або юридична особа. Загалом поширеним явищем є те, що "прості" люди через особисту незрілість, безвідповідальність, невміння прораховувати ризики тощо не сприймають страхування як щось необхідне для захисту власного здоров'я, майна чи фінансового стану. Рівно до того моменту, поки щось погане не трапиться в їх житті. Звідси майже у всіх країнах поширеним явищем є обов'язкове страхування основних ризиків, наприклад, автострахування, туристичне страхування, медичне страхування тощо. З іншого боку, юридичні особи є більш відповідальними та розглядають страхування як стратегічний елемент управління ризиками. Звичайно, що не всі, але досвідчені організації шукають страхові рішення для захисту від можливих втрат, пов'язаних з господарською діяльністю. У цьому контексті, страхові продукти сприймаються юридичними особами як ефективний інструмент для забезпечення стабільності бізнесу.

• Чутливість до економічного становища. Страховий бізнес виявляє велику чутливість до економічного становища, оскільки його функціонування надійно пов'язане з економічною активністю та фінансовим станом національної економіки. У періоди економічної нестабільності та криз спад ділової активності та зменшення доходів населення призводить до зменшення попиту на страхові послуги. Зокрема дуже чітко прослідковується зв'язок із ринком кредитування. Однією з найважливіших умов банківського кредитування є обов'язкове страхування майна, на яке виділяється кредит, а саме автотранспорту, житла, комерційної нерухомості тощо. Звичайно, що під час економічного спаду разом із скороченням ринку кредитування спостерігається й скорочення кількості угод страхування.

• Державне регулювання. Державне регулювання страхового ринку є надзвичайно важливим з точки зору забезпечення прозорості структури власності страховиків та фінансового стану їх власників, встановлення вимог до активів страхових компаній та стандартів обліку, нагляду за діяльністю та її відповідністю вимогам законодавства та регулюючих органів. Проте нестабільне законодавство та постійні зміни в ньому негативно впливають на ринок страхування, ускладнюючи прогнозування та управління ризиками для страхових компаній. Постійні адаптації до нових правил вимагають від страхових компаній значних ресурсів та впливають на конкурентоспроможність, що робить страховий ринок особливо чутливим до змін в законодавстві та регулюючих норм.

• Розвиток InsurTech. InsurTech, або технології для страхування, суттєво змінюють користувацький досвід в галузі, роблячи його більш доступним, швидким та інтуїтивно зрозумілим. Користувачі тепер можуть отримати страховий поліс через мобільні додатки за кілька хвилин, здійснити онлайн оплату та взаємодіяти зі страховиками через чат-боти та особистий кабінет тощо. Це дозволяє споживачам отримувати персоналізовані страхові рішення у зручний та швидкий спосіб. З іншого боку, оптимізація внутрішніх процесів завдяки InsurTech також є значущою. Сучасні системи аналітики даних, а також початок використання штучного інтелекту дозволяють автоматизувати рутинні завдання, спрощують оцінку ризиків, полегшують розгляд страхових випадків тощо. Це призводить до підвищення ефективності операцій, що, у свою чергу, сприяє зменшенню витрат та покращує конкурентоспроможність страхових компаній на ринку.

• Прямі та непрямі продажі. Традиційна система збуту страхових продуктів включає в себе дві основні стратегії: прямі та непрямі продажі. Прямий збут передбачає взаємодію страхової компанії безпосередньо з клієнтом, часто за допомогою агентів, брокерів чи власних онлайн платформ, де споживач може отримати інформацію та укласти угоду без посередництва. Непрямий збут включає в себе використання незалежних посередників, для яких продаж страхової продукції не є основною сферою діяльності, такі як банки, автосалони, туристичні агенції, мережі АЗС тощо.

• Перестрахування. Перестрахування є ключовим елементом страхової індустрії, де страховики передають частину свого ризику іншим компаніям з метою зменшення фінансового тиску в разі великих збитків чи катастроф. Цей процес дозволяє страховикам більш ефективно управляти ризиками та забезпечує фінансову стійкість галузі, сприяючи здатності компаній пропонувати більш широкий спектр страхових продуктів та виступати на ринку з більш конкурентоспроможними умовами.

Звичайно, що з огляду на складність страхового бізнесу перелік особливостей можна продовжити, якщо більш детально розглянути різні види страхування та різні галузі економіки. Однак, для розуміння логіки побудови ефективного маркетингу страхових послуг та страхових компаній зазначені вище особливості є основними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у страховому бізнесі? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Загалом у маркетингу страхових послуг чи страхової компанії використовуються наступні маркетингові стратегії, підходи та інструменти:

• Широкий спектр чи нішева спеціалізація. Страхові компанії часто намагаються зайняти чітко визначену позицію на ринку, спрямовану на конкретний сегмент клієнтів або вид страхування - автострахування, медичне страхування або страхування життя тощо. Звичайно, вибір окремої спеціалізації може залежати від ресурсів та можливостей компанії, а також бути свідомим стратегічним вибором для досягнення успіху в окремому сегменті ринку. Однак, навіть в таких умовах досвідчені маркетологи знають як поєднати нішеве просування в сегментах, але не відмовлятись від більш перспективного ринкового позиціонування, а саме позиціонування страхової компанії широкого профілю.

• Фокус на ризиках. Будь-яка розсудлива людина скаже, що найкращий страховий поліс - той, яким не довелось скористатись. Однак людська психологія грає злий жарт з продажами у сфері страхування. Невідчутність продукту у більшості випадків сприймається не як гарна новина, а створює проблему нерозуміння потенційними споживачами важливості страхових послуг, відчуття їх зайвості та марного витрачання коштів. Перед маркетологами стає складне завдання переконання потенційних клієнтів у необхідності придбання послуг, що досягається переважно фокусом уваги на ймовірних ризиках, описуванні схожих стартових позицій та негативних наслідків, з якими зіштовхнулись схожі клієнти. Тим не менш, на відміну від приватної бесіди з продавцем, таке завдання є досить складним для комунікації широкому колу клієнтів, з чим можуть впоратись лише продумані маркетингова стратегія та практика.

• Додаткові послуги та привілеї. Для того, щоб позбутись споживчого сприйняття марного витрачання коштів, страхові компанії активно використовують в маркетингу додаткові послуги та привілеї, такі як допомога на дорозі, первинна медична консультація, правова підтримка тощо, які розширюють стандартні пакети страхування та несуть додаткову вартість для клієнтів саме за рахунок послуг, які мають прикладний зміст. Більш того, для диференціації власного продукту окремо позиціонуються сервісні складові в якості привілеїв для постійних та елітний клієнтів, а саме - персональний агент чи менеджер, цілодобова підтримка, підвищений рівень покриття, ексклюзивні продукти та інші пропозиції для підвищення взаємодії та відчуття привілейованості.

• Пакетні чи індивідуальні рішення. В страховому бізнесі існують як пакетні, так й індивідуальні рішення, кожен з яких має сенс та переваги у конкретних умовах для конкретного клієнта. Пакетні рішення надають стандартний набір покриття для стандартизованих видів ризиків, забезпечуючи клієнтам зручність та економію часу. Однак, інші клієнти або ті самі клієнти в інших умовах можуть бути більш зацікавлені в індивідуальних рішеннях та підході. Завданням маркетологів є створення такого іміджу власних послуг та сервісу, який демонструє турботу про зручність та час клієнта за допомогою пакетних пропозицій, але має необхідний рівень гнучкості, можливості та бажання йти на зустріч клієнту у більш складних обставинах, коли це потрібно.

• Інструменти InsurTech. Використання InsurTech в галузі суттєво трансформує систему збуту страхових послуг, полегшуючи взаємодію між страховиками та клієнтами, особливо в сегменті прямих продажів. Цифрові технології дозволяють страховим компаніям створювати зручні та ефективні онлайн платформи для укладання угод, швидкого отримання інформації та розрахунків, персоналізувати страхові продукти, враховуючи індивідуальні потреби клієнтів. Загалом, впровадження інструментів InsurTech спрощує процеси укладання угод, робить їх більш доступними та інтуїтивно зрозумілими, тим самим оптимізуючи систему збуту та підвищуючи конкурентоспроможність страхових компаній. Завданням маркетологів є розробка оптимальної цифрової екосистеми маркетингу для успішного використання інструментів InsurTech.

• Цифрова екосистема маркетингу та продажів. Цифрова екосистема маркетингу є комплексним підходом до використання інформаційних технології та інтеграції всіх аспектів маркетингу у єдину систему. Вона органічно поєднує як елементи прямого маркетингу та продажів (такі як веб-сайт, мобільний додаток, сторінки у соціальних мережах, електронна розсилка, особистий кабінет страхувальника тощо), так і необхідну цифрову інфраструктуру для ефективної співпраці із посередниками (такими як банки, автомобільні салони, туристичні фірми, мережі АЗС тощо).

• Онлайн реклама. Онлайн реклама страхових послуг стала важливою складовою маркетингової стратегії страхових компаній, оскільки вона дозволяє ефективно досягти цільової аудиторії та відразу спрямувати її до власної цифрової екосистеми для ознайомлення з пропозиціями та умовами.. Використання цифрових платформ, таких як соціальні мережі, пошукові системи та спеціалізовані веб-сайти, дозволяє маркетологам точно спрямовувати рекламні повідомлення та максимально таргетувати пропозиції до потреб цільових аудиторій.

• Контент-маркетинг. В рамках просування у цифрових каналах окрему увагу слід приділити створенню та поширенню цікавого та корисного контенту для залучення та утримання уваги цільової аудиторії. Страхові компанії використовують блоги, відео, інфографіку та інші формати, щоб надавати інформацію про ризики, пояснювати страхові продукти та ділитися порадами з області страхування. Перед контент маркетингом стоїть складне завдання подолати низьку страхову культуру населення, про що ми говорили раніше.

• Традиційна реклама. Традиційна реклама в галузі страхування охоплює телебачення, радіо, друковані видання та зовнішні носії, які традиційно використовуються для привертання уваги потенційних клієнтів. Досвідчені маркетологи знають яка саме реклама є найбільш ефективною для конкретного виду страхування та планують рекламні кампанії відповідно.

• PR активність. PR активність в галузі страхування включає стратегії та заходи, спрямовані на створення та підтримку позитивного образу страхової компанії в очах громадськості та клієнтів. Вона включає організацію подій, спонсорство суспільно важливих ініціатив, співпрацю зі ЗМІ, написання та публікацію прес-релізів та інших матеріалів, спрямованих на підвищення обізнаності та розуміння страхових послуг компанії.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для ринку страхування. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до маркетингу страхових послуг. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг страхової компанії тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг страхових послуг може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".