АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ ТОВАРІВ ДЛЯ ДОМУ: КУХОННОГО ПОСУДУ, ДОМАШНЬОГО ТЕКСТИЛЮ, ДЕКОРУ, ГАРДИН, КИЛИМІВ ТА ІНШОГО


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Загалом товари для дому та побуту є дуже широкою категорією, яка включає усі товари, які можна побачити в помешканні. Однак, з точки зору маркетингу усю сукупність товарів для дому можна умовно поділити на дві категорії – товари, які купуються на роки чи десятиріччя та зазвичай обираються дуже зважено та протягом певного періоду часу (наприклад, меблі), а, з іншого боку, товари, які купуються частіше та купівля яких характеризується більшою імпульсивністю (наприклад, постільна білизна). Дійсно, маркетинг кухонного посуду, постільної білизни, гардин, домашнього декору, килимів, люстр, світильників та інших товарів суттєво відрізняється від маркетингу меблів, побутової техніки та електроніки, сантехніки тощо. У цій статті ми зосередимось на товарах для дому з відносно меншим строком користування та більшою імпульсивністю покупок, ринок яких має велику кількість особливостей, що визначають маркетингові стратегії та маркетингові комплекси учасників. Ось основні характеристики про які йде мова:

• Канали продажу. За останнє десятиріччя культура пошуку та купівлі товарів для дому зазнала докорінних змін. Якщо раніше ще можна було побачити господарські магазини та магазини типу «1000 дрібниць» на вулицях міст, то зараз таких магазинів майже не залишилось, так само як й активної торгівлі на відкритих ринках. У офлайн сегменті торгівля товарами для дому здебільшого перейшла у суміжний формат, коли в будівельних гіпермаркетах, продуктових супермаркетах, меблевих центрах тощо відкриваються відділи товарів для дому. Хоча на вулицях чи в торгових центрах ще можна спостерігати невеликі нішеві крамниці окремої спеціалізації, такі як магазини гардин, посуду або матраців. Натомість левова доля продажів товарів для дому перейшла в онлайн сегмент, який має низку переваг на фізичними магазинами та отримав цілковите визнання споживачів як головний канал продажів таких товарів.

• Індивідуалізація потреб. Часи, коли помешкання мали більш-менш типовий ремонт, типові меблі та однаковий декор, вже давно в минулому. Навіть якщо власнику житла не вистачає коштів на дизайнерський проект квартири чи дому, де продумані усі дрібниці, то пропозиція товарів для дому настільки велика, що кожен має можливість для самовираження та оформлення домівки відповідно до власних потреб та індивідуального бачення затишку та комфорту. Відповідно до цього, із року в рік відбувається поглиблення тенденції на індивідуалізацію товарів для дому, що призводить до появи великої кількості невеликих бізнесів, які задовольняють такі потреби та мають велику ймовірність досягти комерційного успіху навіть в умовах жорсткої конкуренції із великими національними виробниками та імпортним товаром.

• Стиль, мода та дизайн. На ринку товарів для дому стиль, мода та дизайн відіграють важливу роль у формуванні споживчих вподобань та конкурентоспроможності продукції. Сучасні споживачі все більше звертають увагу не лише на функціональність товарів, але й на їх зовнішній вигляд, естетичність та відповідність останнім дизайнерським тенденціям. Виробники активно працюють над створенням продукції з оригінальним та привабливим дизайном, який відповідає потребам сучасного споживача. Стиль та мода на ринку товарів для дому відображаються у комбінаціях кольорів, геометричних форм, матеріалів, декоративних вставок, поєднанні функціоналу тощо. Стиль, мода та дизайн на ринку товарів для дому є важливими факторами, які впливають на конкурентоспроможність підприємств, стимулюють інновації та сприяють досягненню підприємствами комерційного успіху.

• Імпульсивні покупки. Ринок товарів для дому та побуту характеризується великою часткою імпульсивних покупок. Хоча окремі категорії товарів (такі як килими, гардини, велика побутова техніка тощо), скоріше підпадають під сегмент запланованих покупок, значна ж частина товарів купується домогосподарками імпульсивно, тобто незаплановано. Пригадаємо, що під час відвідування відділів товарів для дому ми майже із 100% ймовірністю бачимо товари, яких ще не маємо у себе вдома, але бажали б мати. Або звертаємо увагу на ті товари, які маємо, але бажали б оновити на щось більш сучасне, зручне, привабливе та функціональне. Досвідчені маркетологи досконально володіють методиками просування товарів, що купуються імпульсивно, та вдало використовують таку особливість галузі.

• Сезонність попиту. Сезонність попиту в різних категоріях товарів проявляється по різному, але загалом можна сказати, що товари для дому в цілому підпадають під дію сезонних факторів, таких як новорічні та інші свята, весняні оновлення, дачний сезон, початок навчального року тощо. У різному ступені, але більшість товарів для дому із року в рік чітко демонструє певну динаміку продажів, що відображає сезонність попиту кожної категорії товарів та має неабиякий вплив на маркетинговий календар учасників ринку. Маркетингові стратегія та план мають враховувати сезонність попиту з метою максимізації ефективності маркетингових зусиль протягом року.

• Інновації та технологічні зміни. На ринку товарів для дому можна спостерігати постійне впровадження виробниками інновацій та технологічних змін, що проявляється зокрема у використанні нових сучасних матеріалів, впровадженні нестандартних дизайнерських рішень та розширенні функціоналу виробів. Загальний технічний прогрес не може не відображатись у товарах для дому. Завданням маркетологів у цьому контексті є активне використання технологічних переваг продукції у маркетинговому комплексі, комунікація таких переваг кінцевим споживачам з метою підвищення обізнаності про інноваційність продукту та поширення нових технологій серед широкого кола потенційних споживачів.

• Екологічність. Екологічні аспекти на ринку товарів для дому набувають великого значення для споживачів у розрізі власне безпеки продукції та впливу на навколишнє середовище. Виробники вдосконалюють продукцію, використовуючи безпечну нешкідливу сировину та матеріали, підкреслюють екологічність виробничих процесів, зниження використання електроенергії та викидів у навколишнє середовище, системну утилізацію та переробку виробничих відходів та вживаної продукції. Потреба у екологічно безпечних товарах зростає, оскільки споживачі все більше усвідомлюють важливість дбайливого ставлення до навколишнього середовища при виборі товарів для дому.

Звісно, що перелік особливостей галузі товарів для дому можна продовжити, якщо більш детально розглянути різні категорії товарів, споживчі уподобання, останні тенденції ринку тощо. Однак, для формування ефективного маркетингу побутових товарів зазначені вище характеристики ринку є визначальними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у галузі товарів для дому? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Загалом необхідно розуміти, що маркетинг побутових товарів є доволі різноманітним. Маркетинг домашнього текстилю буде відрізнятись від маркетингу кухонного посуду, маркетинг гардин буде відрізнятись від маркетингу килимів, маркетинг домашнього декору - від маркетингу побутової техніки, а маркетинг постільної білизни – від маркетингу люстр та світильників. Продемонструвати усі нюанси маркетингу товарів для дому в окремих товарних категоріях явно неможливо в рамках однієї статті, але ми спробуємо окреслити спільні риси та надати загальну структуру маркетингового комплексу товарів для дому. Ось основні маркетингові стратегії, підходи, та інструменти, що найчастіше використовуються в галузі:

• Брендинг та позиціонування. Природа та патерни як запланованих, так й імпульсивних покупок на ринку побутових товарів є різними, оскільки значною мірою залежать від профілю покупця та сукупності факторів – психологічних, фінансових, соціокультурних. Однак, доведеним фактом є те, що потужний бренд та професійне ринкове позиціонування значно підвищують ймовірність обрання споживачем конкретної торгової марки. Першочерговим завданням маркетологів на такому ринку є розробка конкурентоспроможної бренд-платформи та створення таких атрибутів та переваг продукції у свідомості споживачів, які гарантують максимально можливу ймовірність вибору конкретного бренду та його продукції серед інших конкурентних пропозицій.

• Диференційоване ціноутворення. Хоча на ринку товарів для дому цілком можливо фокусувати увагу лише на певних цінових сегментах, наприклад лише на преміальному, пропонуючи відповідну продукцію, але більш поширеним є диференційоване ціноутворення, коли під кожен ціновий сегмент пропонуються певні лінійки продукції, враховуючи різноманітні потреби та вподобання споживачів. Це означає, що компанії пропонують ринку товари різних цінових категорій для різних груп споживачів, враховуючи їх рівень доходу, вимоги до якості, упаковки, додаткові послуги та інші фактори, що впливають на рішення про покупку. Такий підхід дозволяє компаніям максимізувати прибуток, залучаючи широкий спектр клієнтів з різними можливостями та бюджетами.

• Цифрова екосистема маркетингу. Цифрова екосистема маркетингу товарів для дому охоплює використання різноманітних цифрових каналів та інструментів для підвищення обізнаності споживачів про бренд та активної взаємодії з ними. Розбудова цифрової екосистеми маркетингу включає створення веб-сайту компанії та брендів, лендінг-сторінок окремої продукції чи акцій, сторінок в соціальних медіа, мобільних додатків, електронної розсилки тощо. Інтеграція елементів цифрової екосистеми маркетингу відіграє головну роль у створенні ефективної комунікації зі споживачами, розширенні аудиторії та підвищенні конкурентоспроможності на ринку товарів для дому.

• Онлайн реклама. Враховуючи рівень конкуренції на ринку лише незначна частина загальновідомих брендів може обійтись без потужної реклами в онлайн сегменті. Онлайн реклама на ринку товарів для дому включає стандартний набір рекламних інструментів, таких як пошукова реклама Google Ads, реклама в соціальних медіа Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, рекламні банери на спеціалізованих веб-сайтах та інші формати реклами. Однак, окрема увага має приділятись нативній рекламі, яка ненав'язливо привертає увагу до бренду та його продукції у матеріалах на відповідну тематику, які цікаві потенційним покупцям – оглядові статті та відео на тему дизайну та інтер'єру домівок, прибирання та догляду, кулінарну тематику тощо.

• SEO просування. SEO (Search Engine Optimization) просування на ринку товарів для дому передбачає дії, спрямовані на підвищення рейтингу та позицій у органічній видачі веб-сайту компанії в пошукових системах, таких як Google. SEO включає в себе оптимізацію контенту, підбір та інтеграцію ключових слів, налаштування технічних аспектів веб-сайту до вимог пошукових систем, створення критичної маси зовнішніх посилань та інші методи, щоб забезпечити високе розташування сторінок сайту у пошуковій видачі щодо відповідних запитів потенційних клієнтів у пошукових мережах. Ефективне SEO просування допомагає залучати органічний трафік на сайт, підвищує обізнаність про бренд та сприяє збільшенню продажів товарів для дому через Інтернет.

• Контент маркетинг. Ні онлайн реклама, ні SEO просування не дадуть очікуваного ефекту, якщо бренд не має чіткої контент стратегії та контент плану, спрямованих на створення цікавого, корисного та різноманітного контенту, який відповідає потребам та інтересам цільової аудиторії. Ефективне використання контенту, інформаційного та розважального, дозволяє бренду залучити увагу аудиторії, підвищити обізнаність споживачів про бренд та збудувати довгострокові відносини з клієнтами, , що сприяє досягненню маркетингових та комерційних цілей компанії.

• Співпраця з лідерами думок. Співпраця з лідерами думок на ринку товарів для дому передбачає встановлення партнерських відносин з впливовими особистостями, блогерами та експертами у галузі дизайну та декору, а також іншими авторитетними особами, які мають велику аудиторію в цій або суміжних сферах. Така співпраця дозволяє брендам отримати доступ до цільової аудиторії впливових особистостей, підвищити довіру споживачів до власної продукції та створити позитивне сприйняття бренду в галузі товарів для дому. Співпраця з лідерами думок на ринку товарів для дому може включати організацію та участь у спільних маркетингових заходах, надання продукції для оглядів та рецензій, а також рекламні компанії за участю лідерів думок.

• Рекомендації та відгуки (SERM). Рекомендації та відгуки на ринку товарів для дому відіграють важливу роль у формуванні довіри споживачів до бренду та продукції. Позитивні відгуки та рекомендації від задоволених клієнтів можуть значно збільшити продажі, підвищити лояльність клієнтів та покращити репутацію бренду. Отже, компанії активно стимулюють надходження відгуків через різні канали комунікацій, такі як веб-сайти, соціальні мережі та спеціалізовані платформи, а також ретельно вивчають їх за допомогою SERM інструментів, щоб підтримувати репутацію торгової марки та продукції на високому рівні.

• Традиційна реклама. Враховуючи специфіку цільової аудиторії, а саме велику частку домогосподарок, традиційна реклама на ринку товарів для дому все ще використовується доволі активно, включаючи так канали комунікацій як телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та прямі рекламні акції в точках продажу. Традиційна реклама надає можливість широкого охоплення аудиторії, особливо серед тих, хто віддає перевагу традиційним медіа, і дозволяє брендам ефективно комунікувати основні переваги продукції, підвищувати обізнаність про бренд та створювати передумови для імпульсивних покупок в точках продажу та онлайн.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для галузі товарів для дому. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до таких товарів. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг компанії. В той же час бажано розуміти, що маркетинг в галузі товарів для дому може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".