АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ ГОТЕЛЮ ЧИ ГОТЕЛЬНОЇ МЕРЕЖІ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Готельний бізнес, як одна з найважливіших галузей туристичної індустрії, є надзвичайно складним і має велику кількість особливостей. Кількість готелів дійсно величезна та постійно зростає. Залучити гостей, задовольнити потреби, отримати позитивний відгук та рекомендацію іншим стає все складніше та складніше. Ціновий фактор все ще відіграє помітну роль, але вже не є вирішальним. Більш того, втягнувшись у цінову конкуренцію дуже важко забезпечити необхідний дохід та оновлювати основні фонди готелю. Приходить розуміння, що необхідно конкурувати не ціною, а репутацією та задоволенням гостей, створювати таку атмосферу, щоб гості були у захваті та не дуже турбувались за ціни. Як же ж конкурувати в таких умовах?

Перш за все, необхідно розуміти, що готельний бізнес є дуже складним та має свої особливості. Ось основні аспекти, які характеризують ринок готельних послуг та які необхідно враховувати для розбудови ефективної маркетингової стратегії окремого готелю чи готельної мережі:

• Розташування. Локація готелю є ключовим фактором успіху. Готелі, розташовані в зручних та привабливих локаціях біля туристичних пам'яток, в центрі міста або поруч з бізнес-центрами, мають більше шансів привернути гостей. Альтернативою для готелів, які віддалені від популярних туристичних локацій або бізнес-центрів, є розташування у місці з розвинутою транспортною мережею або організація власного трансферу. Чим незручніше розташування готелю, тим потужнішим має бути маркетинговий комплекс, щоб компенсувати недоліки локації та залучити гостей.

• Клієнтські вимоги. Гості готелів мають різні вимоги та очікування. Деякі шукають розкішний відпочинок та готові платити високу ціну за відповідний рівень сервісу, в той час як інші шукають доступні готелі, які задовольняють лише базові потреби. Загалом список можливих вимог досить великий і готелі мають вміти знаходити баланс між ними - розташування, вартість, харчування, комфорт, дозвілля, послуги, безпека, конфіденційність, транспортна інфраструктура, екологічність, зручність для осіб з обмеженими можливостями тощо.

• Залежність від репутації. Репутація готелю грає важливу роль у його успіху. Відгуки гостей, оцінки на веб-сайтах бронювання готелів та соціальні медіа суттєво впливають на популярність готелю та його спроможність залучати нових клієнтів. Втрата репутації та вірусне розповсюдження негативної інформації можуть суттєво зашкодити притоку нових гостей та відвернути поточну клієнтську базу.

• Конкуренція. Готельний бізнес є досить конкурентним. За КВЕД 55.10 "Діяльність готелів і подібних засобів тимчасового розміщування" зареєстровано 4903 суб'єкти підприємницької діяльності, 3734 з яких у формі ФОП. Отже, незалежно від розташування готелю, ймовірно, поруч будуть інші готелі або альтернативні варіанти проживання, між якими йде конкуренція за гостей. Конкуренція впливає на ціни, а також вимагає від готелів використовувати більш витончені маркетингові програми та заходи для залучення та утримання гостей.

• Сезонність. Багато готелів діють у регіонах, де туризм підпорядкований сезонному попиту, коли попит на готельні послуги змінюється в залежності від пори року. Наприклад, готелі у курортних місцях біля моря мають високий сезон влітку, але значно менший попит у зимовий період. В урбанізованих районах попит може бути стабільнішим, але все одно може залежати від пори року. Сезонність є негативним фактором у готельному бізнесі, але не визначальним. За допомогою зваженого маркетингу у несезонні місяці попит має генеруватись з інших цільових аудиторій та напрямків бізнесу.

• Події та бізнес активність. Проведення великих подій, таких як бізнес-конференції, виставки, спортивні змагання, культурні фестивалі, концерти тощо, призводить до збільшення попиту на готельні номери у відповідній локації та отримання додаткового прибутку через підвищення цін через дефіцит номерів. Крім того, такі події слід використовувати для встановлення партнерських зв'язків з організаторами та учасниками заходів, що може відкрити додаткові можливості для співпраці та розвитку готелю. Загалом, активне ставлення до подій такого роду створює сприятливі умови для розвитку готельного бізнесу, підвищення його конкурентоспроможності та залучення нових клієнтів.

• Диверсифікація послуг. Завдяки конкуренції деякі готелі розширюють свій спектр послуг, щоб залучити більше гостей і збільшити свій дохід. Диверсифікація послуг включає окреме просування ресторанів, барів, конференц-залів, фітнес-центрів, спа-салонів, власних туристичних маршрутів, власних розважальних програм, міні-зоопарків або інших додаткових сервісів.

• Інновації та технології. Готельний бізнес активно використовує нові технології та інновації для поліпшення обслуговування клієнтів, що включає в себе впровадження системи онлайн-бронювання, мобільні додатки для персоналізованого обслуговування тощо. В цілому, інтеграція інновацій та технологій в готельний бізнес сприяє покращенню якості обслуговування, збільшенню задоволення клієнтів та підвищенню конкурентоспроможності закладу на ринку.

• Міжнародний туризм. Зростання міжнародного туризму створює нові можливості для готелів. Готелі можуть привертати туристів з різних країн та культур, але при цьому повинні бути готові до зустрічі з різноманітними потребами та вимогами гостей з різних країн. З іншого боку, готельний бізнес може бути під сильним впливом негативних глобальних факторів, таких як війна, епідемії, політичні конфлікти або економічні кризи. Ці фактори можуть значно змінювати попит на готелі та туристичний рух в певних регіонах.

Як ми бачимо, готельний бізнес дійсно залежить від великої кількості факторів, які треба враховувати при побудові маркетингової стратегії готелю. Однак, в залежності від розташування, спеціалізації та цільових аудиторій готелю, вплив тих чи інших факторів буде різним, що обумовлює різноманітність варіантів маркетингових планів та маркетингових інструментів, які можуть бути використані для брендингу, позиціонування та просування готелю. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс в готельному бізнесі? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку готелю та його успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Як показує наша практика, сучасні реалії та конкуренція вимагають від готелів застосування стратегії комплексної розбудови бренду та мультиканального просування послуг, що передбачає створення маркетингового плану виходячи з конкретних бізнес-умов та обставин готельного бізнесу. Ось головні складові комплексної маркетингової стратегії, які актуальні для більшої кількості готелів:

• Брендинг та позиціонування. Створення унікального бренду та чітке позиціонування готелю є ключовими елементами для досягнення успіху в сфері готельного бізнесу. Визнаний бренд дозволяє готелю виділятись на фоні конкурентів та більш ефективно залучати увагу нових гостей. Репутація та популярність бренду сприяють збереженню та розширенню клієнтської бази, оскільки гості впевнені в якості сервісу та довіряють такому готелю. Успішний бренд також дозволяє готелю встановити преміальні ціни на проживання, які можуть бути суттєво вище ринкових. Крім того, визнаний бренд стає привабливим для потенційних партнерів, що відкриває нові можливості для співпраці та розвитку. У підсумку, створення потужного бренду та чітке ринкове позиціонування готелю є стратегічними кроками, що дозволяють забезпечити стабільний розвиток, конкурентоспроможність та загальний успіх бізнесу.

• Цифрова екосистема маркетингу. Використання інтернету та цифрових каналів комунікації, включаючи веб-сайт готелю, посадкові сторінки, мобільний додаток, сторінки в соціальних медіа, пошукову оптимізацію (SEO), електронну розсилку є одним з ключових способів просування готелю та залучення нових клієнтів. Відносно невелика вартість у порівнянні з традиційною рекламою робить онлайн просування головним елементом маркетингу, не зважаючи на розмір та популярність готелю. З іншого боку, цифрова екосистема маркетингу також активно використовується для створення та підтримки лояльності поточної клієнтської бази. Особливо шляхом персоналізації відносин через особистий кабінет гостя, що є ідеальним способом індивідуального маркетингу - накопичення бонусних балів за проживання, знижки та привілеї для постійних клієнтів, персоналізовані рекомендації та спеціальні пропозиції. Це не лише сприяє збереженню інтересу та лояльності клієнтів, але й стимулює їх до повторних візитів та рекомендацій готелю друзям та знайомим.

• Реклама. Цифрова екосистема маркетингу не буде ефективною, якщо вона не підсилена рекламним просуванням бізнесу. Особлива увага приділяється рекламі в інтернет-пошуку, в соціальних медіа та на туристичних веб-сайтах. Особливістю галузі є те, що реклама туризму та готелів може бути дійсно видовищною та надзвичайно ефективною. Успішні готелі створюють насправді чудові візуальні кампанії, які підкреслюють як переваги готелів, так і активно використовують інтеграцію вторинних (допоміжних) асоціацій від відомих туристичних локацій та подій, що дозволяє створити більш глибокий та емоційний зв'язок з аудиторією. Такий підхід допомагає не лише привернути увагу цільової аудиторії, а й створити зв'язок готелю з іншими факторами вибору, забезпечуючи йому перевагу на ринку.

• Співпраця з лідерами думок. Використання співпраці з впливовими особистостями, блогерами, туристичними експертами або іншими авторитетними особами для підвищення обізнаності споживачів про готель та посилення його привабливості для цільової аудиторії є важливим елементом маркетингового комплексу готелю. Лідери думок можуть публікувати відгуки, рекомендації, фотографії та відео про готель на власних сторінка у соціальних медіа, що має миттєвий ефект на популяризацію готелю, особливо якщо вдало підібрати час для такого просування. Більш того, впливові особистості можуть стати ефективними партнерами у створенні унікального контенту та іміджу, якому конкурентам дуже важко протидіяти.

• Керування репутацією. Використання рейтингів та рекомендацій для побудови позитивної репутації готелю, включаючи активний моніторинг та відповідь на відгуки, є необхідним елементом розвитку позитивних взаємовідносин з клієнтами. Керування репутацією в інтернеті (SERM) має бути покладено на досвідчених спеціалістів, оскільки непрофесійна реакція на коментарі може завдати шкоди іміджу готелю на значний період часу та вимагати значних інвестицій для виправлення ситуації. Правильне керування репутацією дозволяє готелю будувати довіру серед клієнтів та забезпечувати стабільний потік бронювань. Зосередженість на якості обслуговування та реагування на відгуки також сприяє покращенню загального задоволення клієнтів та створенню активної лояльності до готелю.

• Спільні пропозиції. Важливим для маркетингу готелю є партнерство з іншими підприємствами або організаціями, такими як авіакомпанії, заклади культури, туристичні агентства, ресторани, магазини, розважальні заклади тощо, для створення спільних пакетів або пропозицій. Це дозволяє готелю привернути нових клієнтів за допомогою інтегрованої реклами та маркетингу, коли спільні пропозиції не лише розширюють аудиторію готелю за рахунок партнерів, але й додають цінності для клієнтів шляхом надання комплексних та привабливих пропозицій. Співпраця з іншими підприємствами дозволяє готелю створювати унікальний досвід для клієнтів та підвищувати їх задоволеність від перебування.

• Програми лояльності. Програми лояльності є важливим маркетинговим інструментом для більшості готелів, оскільки вони є основою збереження поточної клієнтської бази шляхом надання знижок, безкоштовних ночей, привілеїв або інших переваг, мотивуючи гостей повертатися до готелю знов і знов. Такі програми сприяють покращенню взаємовідносин з клієнтами, засвідчуючи цінність гостя для готелю та важливість його потреб. Як результат, програми лояльності не лише сприяють підвищенню прибутковості готелю через збільшення кількості повторних бронювань, але й сприяють створенню потужного позитивного іміджу та підвищенню конкурентоспроможності на ринку.

• Мотивація ціною. Цінові стратегії в готельному бізнесі відіграють важливу, але не головну роль у залученні та утриманні клієнтів. Встановлення конкурентоспроможних цін на номери, а також цінова диференціація, така як знижки для певних груп клієнтів, сезонні знижки та спеціальні пропозиції, дозволяють готелю адаптуватись до різних ринкових умов та залучати різні сегменти клієнтів. Однак важливо збалансувати цінові стратегії таким чином, щоб забезпечити не лише привабливість ціни для клієнтів, а й репутацію, імідж та прибутковість готелю.
  

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для зазначеної галузі. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до готельного бізнесу. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг готелю тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг готельного бізнесу може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".