МАРКЕТИНГ МІНІ-МАРКЕТІВ АБО ПРОДУКТОВИХ МАГАЗИНІВ ФОРМАТУ "БІЛЯ ДОМУ"


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Власники міні-маркетів або продуктових магазинів формату "біля дому", а також підприємці, які розглядають відкриття такого магазину, в першу чергу задаються питанням чи є взагалі сенс у такому бізнесі. Справа в тому, що магазини формату "біля дому" часто розглядаються через призму конкуренції з мережевим супермаркетам, яку дуже важко витримати з точки зору асортименту та цін. Багатьом підприємцям здається, що відкриття ще одного продуктового магазину чи міні-маркету там, де вже відкрито декілька мережевих супермаркетів у пішій доступності, не буде успішною справою і треба шукати такі локації, де потужної конкуренції немає. Однак, таким же чином не має гарантії, що в ідеальній локації без конкурентів з часом не буде відкрито мережевих супермаркетів, які повністю вб'ють переваги такої локації. Тобто, питання залишається - чи є перспективи у бізнесі міні-маркетів та продуктових магазинів формату "біля дому"?

Забігаючи вперед, надамо відповідь відразу - так, перспективи є, формат невеликого магазину біля дому не зникне. Однак, основою для позитивної відповіді є дещо інші чинники, ніж ті, які надають більшість експертів. Більшість експертів вказують, що конкурентними перевагами та факторами успіху невеликих магазинів у порівнянні з супермаркетами є близькість до дому, персоналізований сервіс, здатність пристосуватись до потреб місцевої спільноти. Ми не зовсім згодні з такою думкою. В окремих випадках ці чинники дійсно мають рацію, але не для масового споживача. На нашу думку основою успіху мінімаркетів та магазинів продуктів є системний підхід до розбудови інтегрованого маркетингового комплексу, який забезпечить довгострокові системні переваги за всіма напрямками маркетингу.

Зробимо невеличке зауваження - якщо міні-маркет обере шлях дискаунтера, з мінімальними вкладеннями у дизайн магазину та його маркетинг, з найнижчими цінами, зі стандартним асортиментом, то такий магазин продуктів звісно знайде своїх покупців. Однак, у цій статті ми не будемо вважати такий сценарій історією успіху. Ми скоріше розглядаємо більш складні випадки, коли власник хоче побудувати щось особливе з унікальними рисами, залучити не економ-сегмент, а покупців середнього та преміум-сегментів, продавати з суттєвою націнкою та залишатись конкурентоспроможним на довгий час.

Перед тим, як розглянути суто маркетингові аспекти успішної діяльності магазинів формату "біля дому" в нашій країні, звернемось до міжнародного досвіду та покажемо, що навіть у країнах з високою щільністю супермаркетів на квадратний кілометр магазини формату "біля дому" можуть та займають величезну частку ринку роздрібної торгівлі. Дуже виразним прикладом для демонстрації нашої логіки є Японія, як країна з відносно невеликою площею, а тому з дуже великою щільністю населення та великою щільністю супермаркетів на квадратний кілометр. Фактично декілька супермаркетів у пішій доступності є практично у будь-якій точці країни. Більш того, оскільки в країні надзвичайно популярні велосипеди, які є майже у всіх, навіть у людей дуже похилого віку, то дістатися до супермаркету займає всього декілька хвилин, де б ви не були. Тим не менше, у Японії на зараз існують 56 000 магазинів формату "convenience store", тобто невеликих зручних магазинів біля дому, на 5 800 супермаркетів, тобто різниця майже у 10 разів на користь магазинів біля дому. Японські магазини біля дому дуже чітко знають свого споживача, пропонують саме те, що йому потрібно, та успішно конкурують з супермаркетами, тримаючи власні ціни десь на 20% вище за ціни у супермаркетах.


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс продуктового магазину біля дому? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть мережеві міні-маркети зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку магазину та його успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?

• Брендинг та концепція. На жаль лише обмежене коло учасників ринку розуміють, що потужна концепція, яка відрізняє магазин або мережу від інших, є ключовим фактором успіху. Зараз, якщо відвідати більшість як окремих так і мережевих магазинів формату "біля дому", то можна побачити досить стандартний набір елементів бренду - логотип, наліпки на вікнах зі світлинами продуктів, брендовану форму продавців та співробітників, окремі дизайнерські рішення всередині магазинів. Однак, дуже важко сказати, що магазини концептуально відрізняються один від одного та від мережевих супермаркетів. Загальне враження таке, що основним завданням є "зробити як у всіх", а не розробляти унікальну концепцію, що є великою помилкою. З іншого боку, якщо подивитись на суміжні галузі, наприклад на більш спеціалізовані магазини (вино-горілчані, пивні, сирні, ковбасні, м'ясні, кондитерські тощо), то відразу можна побачити велику кількість потужних та креативних концепцій, які вигідно відрізняють магазини серед сірої маси продуктових магазинів. На нашу думку, саме рух у напрямку розробки потужної концепції та відповідного бренду є основою для комерційного успіху магазинів формату "біля дому".

• Кулінарія. Асортимент магазинів біля дому треба розглядати за двома критеріями. По-перше, сама суть формату диктує необхідність мати значно вищу частину товарів, готових до споживання. Магазин біля дому має більше розраховувати на втомлених після роботи людей, які з радістю придбали б вже готову продукцію, яка б максимально нагадувала домашню кухню за виглядом та за якістю. На жаль в нашій країні магазини суттєво недопрацьовують у цьому напрямку. В нашій країні, якщо й є відділи кулінарії у магазинах біля дому, але на кінець робочого дня вони представлені дуже "втомленими" салатами, підсохлими варениками та котлетами у великих лотках, з яких продавці насипають та зважують їжу. Причому реальність така, що продавці дуже часто виглядають так, що не дуже виникає бажання, щоб така людина насипала вам їжу. Для порівняння, в Японії готова кулінарна продукція складає до 50% асортименту магазинів формату біля дому та є основним драйвером продажів. Їжа розташована на центральних холодильних полицях, у окремих порційних пластикових упаковках різного розміру від 100 до 400 грам, тобто надовго зберігає зовнішній вигляд, не потребує участі продавців, виглядає дуже смачно, акуратно та гігієнічно. Також, у окремих наборах в окремих упаковках з відділеннями, які звуться "бенто", магазини комбінують гарніри з основною стравою та овочами, що дає можливість створити смачні готові сніданки, обіди та вечері на будь-який смак та залучити покупця саме в свій магазин.

• Унікальні пропозиції. По-друге, асортимент магазину продуктів біля дому має обов'язково містити унікальні пропозиції. Знов таки, кулінарія та готові страви дають велику можливість створити таку пропозицію, яка б залучила споживачів своїм смаком та оригінальністю, полюбилася б покупцям на роки вперед. Наприклад, один з відомих нам магазинів створив просту, але надзвичайно просту пропозицію - фірмовий круасан із оселедцем та зеленю, який смакує так, що магазин відвідують саме щоб купити та скуштувати цей круасан. Звичайно, разом з круасаном купляються й звичайні товари. Декілька смачних унікальних пропозицій, будь-то круасан, піца, фірмовий салат, запечені реберця, кондитерські вироби, будь-що, - разом із розвиненим відділом кулінарії загалом нададуть магазину такі переваги, що супермаркети поблизу не зможуть завадити успішності бізнесу. На жаль більшість міні-маркетів та продуктових магазинів навіть не намагаються створити таку конкурентну перевагу та торгують виключно продукцією відомих брендів, яку можна знайти будь-де, хоча саме унікальні пропозиції визначають успіх бізнесу на роки вперед.

• Стандартний асортимент. Як не дивно, але стандартним упакованим асортиментом теж можна ефективно конкурувати. Мережеві супермаркети, як правило, працюють на довгих контрактах з постійними постачальниками основної продукції. Однак полиці супермаркетів не гумові, а виробників доволі багато. Тому міні-маркету або магазину продуктів біля дому потрібно обирати тих постачальників, які не представлені у конкурентів навкруги. В таких категоріях як ковбасні вироби, сири, молочна продукція та інші цілком можливо знайти бренди, які запропонують смачну та якісну продукцію і яких взагалі не буде у супермаркетах. Частина мешканців навколо обов'язково помітить та оцінить такий вибір товарів на користь малого магазину.

• Локальний маркетинг. Більшість магазинів обмежуються лише активним маркетингом на початковому етапі відразу після відкриття, щось на зразок повітряних куль на вході чи роздачі вітальних листівок перехожим. У довгостроковому плані цього замало. Наприклад, потрібно розуміти, що якщо на білборді поряд з вашим магазином не буде вашої акційної пропозиції, то буде пропозиція мережевого супермаркету. Якщо така ситуація буде тривати роками, то в кінцевому рахунку маркетинг великої мережі досягне успіхів, не на користь малого магазину. Локальний маркетинг має включати зовнішню рекламу поблизу магазину, онлайн рекламу з радіусом таргетингу в 1-2 кілометри, варіанти співпраці з місцевою спільнотою, дитячий маркетинг тощо.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для мінімаркетів та магазинів формату "біля дому". Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до маркетингу таких магазинів. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг магазину тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг магазинів формату "біля дому" може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".