АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ МЕБЛІВ ТА МЕБЛЕВИХ МАГАЗИНІВ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Ринок меблів є надзвичайно динамічною та творчою сферою бізнесу, що демонструє постійні інновації, нові технології та дизайнерські рішення, реагуючи на потреби та смаки споживачів. Для ринку меблів характерна велика кількість особливостей, що відрізняють його від інших ринків споживчих товарів та є визначальними для розбудови ефективного маркетингу меблів чи меблевих магазинів. Ось основні особливості, про які йде мова:

• Фрагментація ринку. Загалом для ринку меблів характерним є жорстка фрагментація ринку на майже несумісні сегменти. Офісні меблі майже не використовуються для облаштування особистого житла. Елітні меблі під замовлення майже не є конкурентом масовому сегменту, який можна знайти в меблевих центрах та магазинах. Кухонні меблі зовсім не конкурують з меблями для вітальні чи спальні. Різноманітні стилі та дизайни майже не перетинаються між собою з огляду на вподобання конкретних покупців тощо. Така фрагментація створює величезне розмаїття пропозицій, відповідаючи на різні потреби та вподобання різних клієнтів, а також сприяє розвитку як великих меблевих виробництв широкого спектру, так і дає можливість розвитку та успіху невеликих нішевих компаній.

• Конкуренція. Не зважаючи на суттєву фрагментацію, ринок меблів є надзвичайно конкурентним. Дійсно, за КВЕД 31.0 «Виробництво меблів» в Україні у довоєнному 2021 році було зареєстровано 8412 суб'єктів підприємницької діяльності, з яких 6937 у формі ФОП. Більш того, впевнено можна сказати, що значна частина внутрішнього попиту орієнтована на імпортні меблі, продажі яких співставні з продажами національних виробників. Такий рівень конкуренції вимагає від виробників та меблевих магазинів ставитись надзвичайно уважно до маркетингового просування власної продукції. надаючи пріоритет високій якості, інноваціям та ефективному сервісу, а також активному використанню як цифрових, так і традиційних маркетингових інструментів для залучення та утримання клієнтів.

• Споживче сприйняття. Облаштування власного життєвого простору вдома чи на роботі займає особливе місце у світогляді більшості споживачів. Важливість вибору меблів обумовлена тривалістю використання, впливом на повсякденний комфорт та зручність, значенням меблів для самосприйняття та суспільного статусу власників тощо. Меблі відображають індивідуальність та стиль особистості, створюють атмосферу затишку та комфорту у приміщенні, що підкреслює їх ключову роль у формуванні особистого простору та стилю життя. Для багатьох придбання меблів є навіть більш значущою подією ніж придбання автомобіля, що обумовлює відповідне ставлення до процесу прийняття рішення з купівлі предметів, що мають слугувати власнику протягом дуже довгого часу.

• Індивідуалізація попиту. Унікальне планування квартир майже у кожній новобудові та загальні соціальні тенденції останніх десятиріч суттєво змінили споживчі очікування та вимоги на ринку меблів. Із зростанням інтересу до персоналізованих рішень та ексклюзивного дизайну, споживачі все частіше шукають нестандартні та унікальні меблі, які відображають їх індивідуальність та стиль життя. Це ставить перед виробниками та магазинами завдання максимально адаптуватися до таких змін, пропонуючи персоналізовані рішення, унікальні дизайни та можливості для кастомізації меблів. Більш того, така тенденція створює підвищену потребу у маркетингових комплексах, в тому числі спрямованих на створення унікального та інноваційного меблевого бренду, що відповідає запитам споживачів на індивідуальний підхід та нестандартність меблів.

• Феномен ІКЕА. Майже неперевершеним досвідом на ринку меблів є досвід компанії IKEA, який зараз вже використовують й інші відомі меблеві компанії. Феномен IKEA полягає в чудовому поєднанні відносно недорогих у виробництві масових меблів із потребами споживачів у персоналізованих рішеннях та унікальних дизайнах. Іншими словами, компанія спромоглась відійти від попередніх бізнесових практик масового виробництва та перейти на зовсім іншу парадигму бізнесу - "Індивідуальні потреби - Обмежене виробництво – Потужний бренд та маркетинг - Прямі продажі". Звичайно, це схема є дещо спрощеною, але чудово передає різницю із класичним підходом та визначає важливість розуміння потреб клієнтів та ефективного маркетингового комплексу.

• Технології та матеріали. На ринку меблів спостерігається зростання очікувань та потреб споживачів у використанні новітніх технологій та інноваційних матеріалів. Споживачі все частіше шукають меблі, які поєднують в собі естетику, функціональність та стійкість, виготовлені з екологічно чистих матеріалів та забезпечені сучасними технологічними рішеннями. Продукція, яка відповідає цим вимогам, зазвичай має великий попит на ринку, що стимулює виробників та меблеві магазини вдосконалювати технології виробництва та розширювати асортимент продукції, пропонуючи інноваційні рішення, які відповідають потребам сучасного споживача. Технологічні інновації включають в себе використання комп'ютерного моделювання для розробки та виробництва меблів, впровадження нових методів обробки деревини, металу та інших матеріалів, впровадження «розумних» технологій тощо.

• Стиль, мода та дизайн. Вплив моди та стилю на ринок меблів надзвичайно великий, оскільки споживачі часто надають перевагу меблям, які відображають сучасні уподобання та естетичні погляди. Тенденції в дизайні та моді постійно змінюються, що змушує виробників меблів швидко адаптуватися до нових вимог ринку, пропонуючи продукцію, яка відповідає сучасним тенденціям. Вплив моди та стилю на ринок меблів проявляється у багатьох аспектах, що включають у себе зміни у використанні кольорів, форм, текстур та матеріалів тощо. Стилістичні тенденції та вимоги споживачів змушують виробників і дизайнерів меблів постійно оновлювати асортимент та впроваджувати інноваційні рішення, а також забезпечувати високу якість та естетичний вигляд продукції, що відповідає сучасним стандартам моди та дизайну.

• Імпорт та експорт. Індивідуалізація попиту та свідома чи несвідома тяга споживачів до іноземних товарів, особливо в категорії товарів тривалого вжитку, веде до надзвичайно великих обсягів імпорту та експорту на ринку меблів. З одного боку, це посилює конкуренцію на внутрішньому ринку та вимагає від національних виробників підсилювати якість, технології, інновації та сервіс до найкращих світових практик, а з іншого боку – відкриває можливості для прибутку не лише в середині країни, а й за її межами. Обидва факти вимагають від гравців ринку впроваджувати потужні маркетингові комплексу, що орієнтовані як на внутрішній, так і зовнішній ринки.

Перелік особливостей меблевої галузі можна продовжити, якщо більш детально розглянути хоча б головні сегменти. Дійсно, маркетинг кухонних меблів відрізняється від маркетингу офісних меблів, маркетинг меблів для дитячої кімнати буде мати власні особливості у порівнянні з маркетингом меблів для вітальні тощо. Однак, загальні тенденції, що впливають на формування маркетингової стратегії та маркетингового комплексу, залишаються однаковими. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у меблевому бізнесі? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Загалом виробники меблів та меблеві магазини використовують досить потужні та різноспрямовані маркетингові комплекси в залежності від бюджету та стратегії компанії. Розглянути усі можливі варіанти та їх ефективність в рамках однієї статті досить важко. Однак ми спробуємо виділити основні маркетингові стратегії, підходи та елементи, які успішно використовуються в галузі. Ось головні з них:

• Широкий спектр чи нішева спеціалізація. Визначальним маркетинговим рішенням для виробника меблів чи меблевого магазину є визначення ринку, на який переважно орієнтується компанія. Більшість споживачів шукають не абстрактні меблі у широкому розумінні, а скоріше певні елементи (диван, крісла, стільці, стіл, шафу, сервант тощо) або ансамбль елементів для заміни меблів у певній кімнаті (вітальня, спальня, дитяча, кухня тощо). Визначення власного сегменту та окрема спеціалізація визначають усю подальшу маркетингову стратегію та маркетинговий комплекс. З іншого боку, широка спеціалізація теж має місце на ринку, особливо для великих підприємств чи торгових майданчиків з великою площею, але потребує більш складних маркетингових конструкцій та інструментів.

• Брендинг та позиціонування. Широкий спектр чи спеціалізація також мають неабиякий вплив на брендинг та ринкове позиціонування меблевого бізнесу, починаючи з базових елементів бренду (логотип, назва, доменне ім'я, слоган, ціннісна пропозиція тощо) та закінчуючи повноцінною бренд-платформою з відповідним набором точок паритету та точок диференціації, що відокремлюють меблі певного виробника від конкурентів. Створення потужних асоціацій компанії та її продукції з певним сегментом ринку меблів надає конкурентну перевагу, сприяє залученню більшої кількості клієнтів та підвищує рівень лояльності до меблевої компанії чи магазину.

• Цифрова екосистема маркетингу. В меблевому бізнесі, коли меблеві центри та магазини розкидані по місту, а виставкова площа обмежена метражем приміщень, споживчий шлях потенційного покупця здебільшого починається з інтернету, де відбувається початкове ознайомлення як з варіантами меблів та їх ціною, так і з торговими точками та шоу-румами, які покупець в подальшому запланує відвідати, щоб побачити меблі на власні очі та оцінити комфорт, зручність та якість. Тоді критичного значення набуває цифрова екосистема маркетингу виробників та торгових точок для створення споживчої обізнаності про них, демонстрації меблів та створення початкового інтересу, донесення до споживача переваг власної продукції та запрошення відвідати шоу-рум виробника чи дилерську торгову точку для подальшого прийняття рішення про покупку. До цифрової екосистеми маркетингу у меблевому бізнесі зазвичай входять веб-сайт виробника, інтернет-магазин, мобільний додаток, сторінки у соціальних мережах, email розсилка, канали в месенджерах тощо.

• Онлайн реклама. Враховуючи рівень конкуренції в меблевій галузі, жоден учасник ринку не може обійтись без потужних рекламних компаній в онлайн середовищі. Це означає використання різноманітних каналів, таких як пошукова реклама Google Ads, соціальні медіа Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, рекламні банери на спеціалізованих веб-сайтах та інші формати реклами. Особливої уваги заслуговує нативна реклама, яка ненав'язливо привертає увагу до меблевого бренду та його продукції у матеріалах на відповідну тематику, які цікаві потенційним покупцям – оглядові статті та відео на тему дизайну та інтер'єру домівок та інших приміщень тощо. Ефективна онлайн реклама дозволяє компаніям меблевого сектору не лише привертати увагу потенційних клієнтів, а й підвищувати рівень обізнаності про бренд, збільшувати обсяги продажів та здійснювати ефективний маркетинговий вплив на цільову аудиторію.

• SEO просування. SEO просування на ринку меблів відіграє критичну роль у підвищенні присутності компаній у пошукових системах, забезпечуючи їм перевагу над конкурентами. Проведення внутрішньої оптимізації власного ресурсу, створення цікавого та корисного контенту з використанням відповідних ключових слів, створення потужної маси зовнішніх посилань на власний сайт допомагає піднятися на верхні позиції в пошукових результатах, забезпечуючи більшу відвідуваність веб-сайту та підвищення обсягів продажів меблів. Налаштування технічних аспектів веб-сайту, таких як швидкість завантаження, мобільна сумісність та індексація контенту, також є важливою частиною стратегії SEO, щоб забезпечити оптимальну взаємодію із пошуковими системами та задовольнити потреби користувачів.

• Контент-маркетинг. Ні онлайн реклама, ні SEO заходи не принесуть потрібного результату без створення цікавого та корисного контенту для власного сайту, а також для сторінок на Facebook, Instagram, YouTube, TikTok тощо. У сучасних реаліях особливого значення має балансування текстових матеріалів з відео та фото контентом. Особливого значення набуває саме відео формат, як головний засіб демонстрації продукції та переваг компанії. Відео є значно потужнішим засобом залучення аудиторії, який забезпечує більш глибоке розуміння продукту та створює емоційний зв'язок з брендом, що є важливим чинником в прийнятті рішення про покупку. Розуміння потреб та інтересів цільової аудиторії дозволяє створювати контент, який не лише привертає увагу, але й будує довгострокові відносини з клієнтами, підвищуючи лояльність та забезпечуючи стабільне зростання бізнесу.

• Інфлюенс маркетинг. Інфлюенс маркетинг на ринку меблів відіграє все більш значущу роль, використовуючи впливових особистостей у сфері дизайну інтер'єрів та планування простору для просування меблів та товарів для дому та офісу. Співпраця з відомими блогерами, дизайнерами, стилістами та архітекторами дозволяє меблевим брендам отримати доступ до їх аудиторії, залучити увагу нових клієнтів та підвищити свій статус у цій сфері бізнесу. Інфлюенсери допомагають створити емоційний зв'язок з меблями, продемонструвати їх у реальних ситуаціях та надати цінні поради щодо розробки інтер'єру, що робить їх вплив особливо ефективним у процесі прийняття рішення про покупку меблів.

• Внутрішній дизайн торгових точок. Внутрішній дизайн торгових точок, а саме власних та дилерських шоу-румів магазинів чи майданчиків у меблевих центрах, відіграє суттєве значення для маркетингу як окремих меблів , так і фірми загалом. Сучасний та привабливий дизайн інтер'єру сприяє підвищенню інтересу покупців, створює позитивне перше враження та стимулює їх до покупки. Цілеспрямоване використання елементів внутрішнього дизайну, таких як кольори, матеріали та організація простору, створює атмосферу, що відповідає очікуванням та вподобанням клієнтів, забезпечуючи позитивний досвід покупки. Такий підхід до внутрішнього дизайну є ключовим елементом стратегії маркетингу меблевих компаній у точках продажу, сприяючи не лише залученню клієнтів та зміцненню позицій бренду на ринку, але й є найважливішим фінальним етапом у загальній воронці продажів.

• Меблеві центри. Окремим пунктом маркетингу меблів необхідно зазначити присутність брендів у сучасних меблевих центрах міста. Незважаючи на дуже конкурентну середу меблевих центрів, де за клієнта змагається більшість потужних учасників ринку з найкращими пропозиціями з точки зору дизайну та функціоналу, нехтувати присутністю у таких центрах бренди не можуть. З точки зору іміджу компанії така присутність забезпечує формування відповідних асоціацій у свідомості споживачів, таких як лідерство в галузі, солідність компанії, якість продукції, потужна маркетингова підтримка тощо.

• Післяпродажний сервіс. Післяпродажний сервіс в меблевій галузі відіграє важливу роль у закріпленні іміджу компанії відповідно до очікувань покупців, сприяючи підвищенню рівня задоволення та забезпеченню довгострокових відносин з ними. Післяпродажний сервіс включає в себе широкий спектр послуг, таких як доставка, монтаж, консультації з експлуатації та оперативна реакція на гарантійні випадки, що дозволяє покупцям відчувати підтримку та впевненість у своєму виборі. Використання післяпродажного сервісу у маркетингу є важливою частиною маркетингового комплексу, що разом з програмами лояльності забезпечує повторні покупки та рекомендації іншим потенційним покупцям.

• Програми лояльності. Незважаючи на те, що меблі купуються доволі нечасто у порівнянні з більшістю споживчих товарів, програми лояльності тим не менш є досить актуальними для меблевого бізнесу. Враховуючи значні інвестиції, які покупці роблять у меблі, в загальній структурі сімейного бюджету програми лояльності є ефективним інструментом для збільшення відчуття власної цінності як клієнта для бренду, що сприяє зміцненню взаємовідносин відносин між фірмою та покупцем та підвищує загальну конкурентоспроможність компанії на ринку.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для меблевої галузі. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до меблевих компаній та магазинів. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг меблевої компанії чи магазину. В той же час бажано розуміти, що маркетинг в меблевому бізнесі може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".