АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ ЗАМОРОЖЕНИХ НАПІВФАБРИКАТІВ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Такі страви як пельмені, равіолі, хінкалі, млинці, вареники, голубці займають в культурі харчування українців дуже почесне місце. Це ті страви, які подобаються майже усім та нагадують як смачно готувала мама чи бабуся, але потребують певного часу та зусиль для приготування у домашніх умовах. Часу й бажання готувати після важкого робочого дня звісно ж не багато, що й є основною причиною існування такої групи товарів у харчовій промисловості як заморожені напівфабрикати. З точки зору маркетингу галузь є надзвичайно цікавою та має низку особливостей, що відрізняють її від решти харчових продуктів. Ось основні характеристики галузі, що впливають на маркетинг заморожених напівфабрикатів:

• Споживче сприйняття. Унікальність заморожених напівфабрикатів з точки зору маркетингу, в першу чергу, полягає у ставленні та вимогах споживачів до смаку та якості. Якщо дуже мало людей мають уяву як смакують, наприклад, справжні домашні салямі, сервелати та сири, то у випадку заморожених напівфабрикатів майже кожен знає смак та якість домашніх пельменів чи вареників у порівнянні з так званими "магазинними", які виробляються великими підприємствами. Як технологи тих підприємств не намагаються наблизитись до побажань споживачів, але зробити дійсно домашні пельмені поки що не виходить з різних причин. Така ситуація залишає малому бізнесу з ручною ліпкою та якісною сировиною велике вікно можливостей, щоб отримати свою частину ринку та досягти комерційного успіху.

• Структура ринку. Враховуючи зазначене вище, можна сказати що сформувалась певна структура рикну та певний розподіл каналів продажів серед виробників відповідно до їх розміру. Великі компанії, як правило, фокусують продажі через мережеві супермаркети та інші продуктові торгові точки, такі як окремі магазини, павільйони та кіоски. З іншого боку, малий бізнес активно розвивається у сегменті власних фірмових торгових точок та точок за франшизою, прямих продажів за допомогою онлайн каналів, а саме власних веб-сайту, сторінок у соціальних мережах, сервісів доставки типу Glovo та Bolt, а також співпраці з каналом HORECA тощо. Фактично саме споживче сприйняття та розподіл на "магазинну" та "домашню" продукцію дозволяє малому бізнесу активно розвиватись.

• Драйвери зростання. Саме малий бізнес, який у відповідь на запит споживачів виробляє продукцію, що за смаком та якістю нагадує домашню кухню, є драйвером зростання продажів категорії загалом. Малий бізнес довів, що заморожені напівфабрикати можуть бути саме такими, як смакує справжня домашня кухня, та повернув довіру до категорії товарів. Великі виробники також змушені підвищувати якість та смак продукції у відповідь на попит. Більш того, ринок зазнав суттєвого розширення всередині категорії, пропонуючи величезну кількість можливих начинок та їх комбінацій, рецептів та навіть кольору тіста.

• Поширення франшиз. Деякі малі бізнеси у галузі продажу заморожених напівфабрикатів досягли такого успіху, що вийшли на рівень успішного продажу франшизи. Для багатьох бізнесменів-початківців купівля франшизи є оптимальним варіантом відкриття власної справи, коли більшість помилок вже зроблено власником франшизи як з огляду на технологію виробництва та закупівлю сировини, так і з огляду на комерціалізацію та маркетингову стратегію бізнесу. Діяльність під логотипом франшизи, за визначеними технологічними процесами, під парасолькою вже популяризованого бренду - все це обіцяє підприємцям вищу ймовірність успіху та повернення інвестицій.

• Важливість маркетингу. Відчуваючи тиск з боку малого бізнесу, популяризації франшиз та запит від споживачів, великі підприємства вкладають неабиякі маркетингові бюджети у просування власної продукції, в першу чергу з метою позбутися іміджу "магазинних" напівфабрикатів з акцентом на вдосконалену рецептуру, кращу сировину, домашній смак тощо. Не завжди вдало та переконливо, але маркетинговий процес йде поступово та невідворотно. Малі підприємства також вкладаються в маркетинг, який є більш витонченим та локальним, скоріше задля підвищення локальної обізнаності споживачів та через конкуренцію між собою.

Звичайно, що перелік особливостей ринку заморожених напівфабрикатів можна продовжити, заглибившись у сегменти, комерційні аспекти діяльності та інші характеристики. Однак, з точки зору маркетингу підприємства зазначені вище особливості є основними для побудови успішного маркетингу. Як ми бачимо, ринок заморожених напівфабрикатів є дещо унікальним з точки зору вимог споживачів та привабливим саме для малих та середніх підприємств, які можуть вдало конкурувати з великими виробниками як на локальному рівні, так і в національному масштабі за допомогою масштабування через франшизи. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс заморожених напівфабрикатів? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку бізнесу та його успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Загалом підприємства галузі заморожених напівфабрикатів використовують різні маркетингові стратегії, підходи та інструменти в залежності від маркетингового бюджету та кваліфікації маркетологів. В цілому найбільшої уваги заслуговують наступні елементи маркетингового комплексу:

• Стратегія якісного домашнього продукту. З огляду на всі особливості галузі, про які ми говорили раніше, стратегія продукту знаходиться в центрі всього маркетингового комплексу заморожених напівфабрикатів. Якщо компанія не може забезпечити "домашні" якість та смак, то можна забути про повторні покупки вже майже після першої порції продукції. "Магазинні" якість та смак відразу повернуть продукції негативний імідж, не зважаючи на всі маркетингові інструменти, що намагаються запевнити споживача у зворотному.

• Диверсифікація продуктового портфелю. Наскільки б споживачі не любили пельмені та вареники, але їсти їх постійно не буде ніхто. Споживання заморожених напівфабрикатів обмежене уявленням споживачів щодо здорового харчування та іншими факторами. Завданням технологів підприємства є створення диверсифікованого портфелю продуктів - різноманітні начинки, форми, кольори, а завданням маркетологів - максимально донести до споживача наявність багатого виробу різних смаків, розширити сценарії споживання, запевнити у відповідності вибору заморожених напівфабрикатів уявленням про здорове харчування та корисність продукту.

• Дизайн упаковки. Як і для більшості продуктів харчування, дизайн упаковки є надзвичайно потужним інструментом маркетингу. Більш того, в галузі заморожених напівфабрикатів дизайн упаковки використовується великими підприємствами надзвичайно широко. Намагаючись позбавитись іміджу "магазинних" напівфабрикатів та компенсувати недостатньо "домашню" якість та смак, великі підприємства розробляють такі дизайни, щоб хоча б візуально відповідати очікуванням споживачів - на упаковці зображені домашні та апетитні вироби, якісні м'ясо, овочі та фрукти, продумані слогани та заклики до купівлі тощо.

• Персонажі як обличчя бренду. Для маркетингу галузі надзвичайно ефективним є створення штучних персонажів у якості обличчя бренду. Розбудова персонажу несе низку переваг над конкурентами, таких як відокремлення бренду від конкурентів, посилена впізнаваність бренду за допомогою креативу, можливість поступового донесення споживачам історії бренду та його переваг, можливість швидкої зміни меседжів та направлення рекламних кампаній вустами персонажів відповідно до зміни зовнішніх умов тощо.

• Канали продажу та просування. Великі виробники міцно зайняли майже всі морозильники у супермаркетах. Деякі дрібніші виробники пробують зайти у мережеві супермаркети з позиціонуванням "домашньої" якості, але це може дати зворотній ефект. Навіть смачний та домашній бренд може перейняти на себе негативне споживче сприйняття "магазинних" брендів, коли опиниться у морозильниках разом із "магазинними" пельменями, варениками чи млинцями. Для малих "домашніх" брендів оптимальними є альтернативні канали продажу та просування - власні торгові точки, франшиза, онлайн продажі та власна доставка, агреговані сервіси доставки типу Glovo та Bolt тощо.

• Традиційна реклама. Звичайно, загальнонаціональна реклама та ТБ за умови креативного підходу не була б зайвою для учасників ринку. Але з різних причин така реклама не є мейнстрімом для галузі в цілому. Загалом великі компанії не вважають за потрібне конкурувати за рекламний час на ТБ з іншими галузями, а для малого бізнесу, що більше працює локально, в такій рекламі немає сенсу. З іншого боку, більш доступні методи традиційної реклами - радіо, локальні друковані видання, зовнішня реклама у радіусі доступності від торгових точок та в місцях продажу - все ще є ефективними для ринку напівфабрикатів.

• Онлайн просування. Як великі виробники, так і малий бізнес активно використовують онлайн для просування власної продукції. Якщо великі компанії більше зосереджені на підвищенні обізнаності про бренд та намагаються позбутись іміджу "магазинних" напівфабрикатів, то малий бізнес будує та використовує цифрову екосистему більше для генерації потоку клієнтів напряму. Для цього малий бізнес активно використовує веб-сайти, сторінки у соціальних мережах, мобільні додатки, сервіси доставки, сайти-агрегатори, SEO та контент-маркетинг тощо.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для заморожених напівфабрикатів. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до маркетингу такої продукції. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг бренду тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг заморожених напівфабрикатів може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".