АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ ФІТНЕС-КЛУБУ ЧИ ТРЕНАЖЕРНОГО ЗАЛУ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Індустрія здорового способу життя є однією з найцікавіших та найскладніших сфер для професійного маркетингу, особливо та її частина, що включає маркетинг фітнес-клубу чи спортивного залу, що обумовлено довгим переліком особливостей галузі у порівнянні із іншими сферами послуг. Ось основні характеристики індустрії фітнесу, які становлять інтерес з точки зору просування фітнес-клубу чи тренажерного залу на ринку:

• Низькоконверсійний попит. Ситуація на ринку фітнесу хоч і змінюється, але глобально однакова у більшості країн. Кількість потенційних клієнтів така ж як у природних монополій, тобто майже не відрізняється від кількості споживачів води чи електрики. Дійсно, дуже мало людей вважають, що їм не потрібний спорт взагалі. Навпаки, більшість потенційних споживачів прекрасно розуміють, що з різних причин їм потрібно займатись спортом. Однак, фактична кількість споживачів фітнес-послуг надзвичайно мала у порівнянні з потенційною клієнтською базою.

• Мотиваційна складова. Ринок фітнес-послуг є унікальним з точки зору важливості створення та підтримки мотивації споживачів. Це мабуть найскладніший ринок у цьому плані. Дійсно, споживання електрики, інтернету, ковбаси, кави, алкоголю, послуг салонів краси, розважальних послуг та майже будь-чого іншого не йде ні у яке порівняння за рівнем мотивації, який необхідно створити маркетологам для залучення клієнтів у фітнес-центр чи тренажерний зал.

• Багатовекторний маркетинг. Потенційні клієнти індустрії фітнесу, особливо ті, які ще не є активними користувачами послуг, мають безліч причин не йти до клубу чи залу - брак вільного часу, робота, втомленість, друзі, діти, ціни, настрій та багато інших причин. Завданням маркетологів є створення такої системи просування, яка б залучала максимальну кількість категорій потенційних споживачів, тобто охопити та перебороти максимальну кількість факторів "ні". Більш того, завдання ускладнюється тим, що необхідно думати не тільки про проблему залучення клієнтів, а й про систему мотивації для довгострокового утримання клієнтів, тобто стимулів продовжувати тренування та подовжувати абонемент.

• Голос індустрії. У сучасному світі голос тих, хто активно тренується, чутно все гучніше та гучніше. В інтернеті маса мотивуючих відео та різнопланової інформації, яка популяризує здоровий спосіб життя та послуги фітнес-індустрії. Це грає на руку усім учасникам ринку - потенційні клієнти бачать та усвідомлюють, що типовий відвідувач фітнес-клубу чи тренажерного залу це звичайна здорова щаслива людина, а не "перекачаний" парубок на стероїдах.

• Потужна конкуренція. Однак, з іншого боку, голос індустрії у більшості випадків є комерціалізованим, тобто таким, що націлений на залучення клієнтів та свідчить про неабияку конкуренцію за увагу споживача та його гаманець. Фітнес-клуби конкурують не лише між собою, а й з приватними тренерами. Більш того, якщо розглядати проблематику більш широко, то конкуренція йде й між суміжними індустріями здорового способу життя, а також з усіма індустріями дозвілля, де об'єктом конкуренції є вільний час потенційних клієнтів.

• Інновації та технології. Індустрія фітнесу вважається достатньо інноваційною з точки зору розвитку програм тренувань з метою залучення більшої кількості клієнтів, яким пропонується все більша кількість варіантів тренувань, як групових та особистих, за різними методиками та підходами. З точки зору технологій фітнес-індустрія характерна розвиненими додатками для планування та відстеження фізичної активності, моніторингу та планування раціону харчування тощо. Більш того, на порозі ера штучного інтелекту. Можна прогнозувати появу за декілька років ще більшої персоніфікації тренувань та коучингу з харчування та здорового способу життя, перехід на якісно новий рівень штучного інтелекту, над чим вже працюють провідні компанії галузі.

Отже, як ми бачимо, фітнес-клуби та тренажерні зали ведуть бізнес у дійсно унікальному та динамічному середовищі з потенційно величезною клієнтською базою, але в той же час з жорсткою конкуренцію за час, увагу та мотивацію кожного клієнта. Конкуренція в таких умовах вимагає неабияких навичок розбудови ефективної маркетингової стратегії та дієвого маркетингового плану. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс фітнес-клубу? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку бізнесу та його успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Виходячи із зазначеного вище, в сучасному маркетингу фітнес-клубів та тренажерних залів використовується досить різноманітний набір стратегій, підходів та інструментів. Однак, головною особливістю є те, що, на нашу думку, для фітнес-клубів та тренажерних залів необхідно вибудовувати два різних, але однаково важливих напрямки маркетингу - один на залучення нових членів клубу, а другий - на їх довгострокову мотивацію та утримання.

Ось головні елементи маркетингу, які найчастіше використовуються для залучення нових клієнтів:

• Диференційований або нішевий маркетинг. Виходячи з надзвичайно широкого спектру цільових аудиторій фітнес-клуби або тренажерні зали можуть або сфокусувати увагу на певних цільових аудиторіях та просувати послуги лише серед них, або застосувати стратегію диференціації маркетингу та впроваджувати різні маркетингові програми під різні цільові аудиторії з метою охопити різні категорії потенційних клієнтів. Вибір тієї чи іншої стратегії буде мати неабиякий вплив на структуру та наповнення усього маркетингового комплексу компанії.

• Традиційна реклама. В залежності від цільових аудиторій та маркетингового бюджету фітнес-компанії можуть використовувати традиційну рекламу на ТБ, радіо, у друкованих виданнях та на зовнішніх носіях. Така реклама підсилює рекламу у цифрових каналах для клієнтів молодшого та середнього віку, а також є основним джерелом просування послуг серед людей більш похилого віку. Реклама на зовнішніх носіях ефективно використовується безпосередньо поблизу локації фітнес-клубу чи тренажерного залу.

• Пошукова реклама та SEO оптимізація. У сучасному світі кожен бізнес у галузі фітнесу повинен мати власний сайт з продуманим брендингом та позиціонуванням. Однак, не для кожного випадку пошукова реклама в Google або SEO-просування буде мати багато користі. Специфіка бізнесу така, що локація того чи іншого клубу скоріше відома потенційним клієнтам навкруги, а знайти сайт клубу в інтернеті для зацікавлених осіб не є чимось важким. Тобто в більшості випадків немає сенсу витрачати кошти на пошукову рекламу чи SEO-просування. Таке просування буде мати сенс лише в тих випадках, коли клуб має унікальні переваги, націлений на користувачів не лише з визначеної локації та/або позиціонується як елітний.

• Соціальні мережі та контент-маркетинг. Сторінки у соціальних мережах навпаки є надзвичайно важливим каналом для просування послуг у галузі фітнесу. Створення унікального та цікавого контенту на тему спорту та здорового способу життя ідеально підходить до поширення у соціальних мережах, відповідає їх суті та має великі шанси на "вірусне" поширення. Тому маркетинг фітнес-клубів та тренажерних залів у цифрових каналах має будуватись саме за допомогою рекламного та нерекламного просування у соцмережах.

• Керування репутацією та взаємодія з клієнтами (SERM). Широке використання соціальних мереж автоматично викликає необхідність уважної та виваженої співпраці з відгуками та коментарями. У разі нехтування цією ділянкою роботи репутація фітнес-клубу може зазнати суттєвої шкоди, що призведе до зниження інтересу потенційних клієнтів та занепаду бізнесу. Більш того, для великих мережевих клубів необхідне відстеження загальної репутації в інтернеті за допомогою SERM методів та інструментів, що допоможе вчасно реагувати на репутаційні виклики та мінімізувати можливу шкоду.

• Партнерство та співпраця з місцевою спільнотою. Спонсорські ініціативи у вигляді підтримки місцевих спортивних команд, ДЮСШ, проведення днів відкритих дверей, майстер-класів, участь у місцевих подіях суспільного характеру роблять суттєвий внесок у розбудову відносин із громадою та допомагає залучати нових клієнтів.

• Залучення видатних особистостей. Залучення видатних спортсменів, в першу чергу, та видатних осіб із інших сфер суспільного життя у маркетингові програми має неабияке значення для клубів та залів, що позиціонують себе як елітні заклади. Для клубів інших цінових категорій така активність теж не буде зайвою, але лише в рамках маркетингового бюджету.

• Сезонні та тимчасові пропозиції. Попит у галузі фітнесу дуже чутливий до цінових акцій та обмежених цінових пропозицій, що активно використовується багатьма компаніями. Більша частина абонементів продається саме як акційна пропозиція.

Не менш важливим є й довгострокове утримання клієнтів, для чого необхідний певний перелік маркетингових програм всередині закладу. Мотивація продовжувати тренування є головним завданням маркетингу в цьому контексті.

• Психологічна атмосфера. Фітнес клуб має намагатись створити таку психологічну атмосферу, яка б викликала бажання продовжувати тренування із місяця в місяць, із року в рік. Головним фактором є відповідним чином навчений персонал, який ненав'язливо допомагає її створенню, стимулює знайомство між членами клубу та становлення дружніх відносин.

• Різноманітність альтернатив та програм тренувань. Звичайно, клієнтам мають бути запропоновані альтернативи вибору що, як, коли та з ким тренувати - персональні тренування, групові заняття, секції, силові тренування, кардіотренування, кросфіт та інші.

• Цілепокладання та прогрес. Для клієнтів треба створити цілі та метрики прогресу. Вага та фізичні показники - це звичайно чудово, але не завжди працює. Багато клієнтів не задоволені прогресом та кидають тренування ще до перших результатів. Більш прості та досяжні показники допоможуть залучати людей ефективніше. Наприклад, власний додаток, де клієнт отримує віртуальні заохочення у вигляді рейтингу, медалей, значків за відвідування, час у залі, якість тренувань тощо. Організація конкурсів, додавання ігрових та змагальних елементів чи тренувальних викликів також активізують участь та підвищують мотивацію.

• Сучасне якісне обладнання. Якісне обладнання та його збалансована кількість є одним із факторів для довгострокового членства у клубі. Клуби, які погано слідкують за обладнанням або не мають повної номенклатури дуже швидко втрачають у кількості членів.

• Турбота та допоміжні сервіси. Фітнес-клуби мають демонструвати комплексну турботу про стан здоров'я та вигляд клієнтів. Певна частина клієнтів дуже цінує можливість обговорити загальні питання пов'язані з тренуванням та здоровим способом життя. Таким групам мають пропонуватись додаткові послуги на зразок велнес-коучингу.

• Гігієна та комфорт. Особливу увагу потрібно приділяти зонам гігієнічних процедур, де має бути бездоганно чисто та комфортно. Також необхідно продумати та ненав'язливо впроваджувати систему поведінки членів клубу, щоб мінімізувати можливі негативні фактори. Наприклад, багатьом відвідувачам можуть не подобатись використання дезодорантів аерозольного типу у роздягальнях та інші речі.

• Програми лояльності. Додаткові бонуси за активне відвідування та за досягнення певних результатів (можливо ігрових, конкурсних чи віртуальних) можуть створити додаткові матеріальні стимули для продовження тренувань.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для галузі фітнесу. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до маркетингу фітнес-клубу чи тренажерного залу. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг фітнес-клубу тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг у фітнесі може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".