АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ ФІНТЕХ ПРОДУКТІВ ТА КОМПАНІЙ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Вести професійну розмову про маркетинг у фінтех галузі надзвичайно важко через складність та величезну кількість напрямків діяльності її учасників, різні стадії життєвого циклу продуктів та цілих напрямків, велику конкуренцію як на національному ринку, так і ззовні, швидкі технологічні зміни та регуляторні аспекти. Дійсно, маркетинг відносно сталих фінтех продуктів та компаній буде значно відрізнятись від маркетингових стратегій, підходів та інструментів, які потрібно застосовувати до нових напрямків. Тим не менш, ми спробуємо узагальнити інформацію, навести спільні риси для галузі в цілому та акцентувати увагу на маркетингу фінтех індустрії. Перш за все необхідне загальне розуміння особливостей галузі, що є фундаментом створення ефективного маркетингового комплексу. Ось основні з них:

• Загальне визначення галузі. FinTech (Фінтех, фінансові технології) – це галузь, яка використовує інформаційні технології для розвитку, автоматизації та покращення фінансових та суміжних послуг. Ця індустрія об'єднує фінанси і технології з метою оптимізації процесів, забезпечення швидкого доступу та покращення взаємодії зі споживачами фінансових продуктів. Галузь є надзвичайно складною та включає велику кількість учасників, що працюють над розробкою, впровадженням та поширенням новітніх технологій у фінансовому секторі, але, з метою найкращого розуміння фінтех галузі, її гравців краще сегментувати за типом споживача продукту фінтех компаній.

• Основна сегментація B2C та B2B. За типом споживача продукту учасників ринку ділять на дві основні групи. По-перше, компанії, що створюють як технічний інструмент чи технологію, так і саму фінансову послугу для кінцевих споживачів - фізичних осіб чи бізнесу. Тобто, компанії створюють технічні рішенні та впроваджують їх у життя у вигляді фінансової послуги власними силами чи за ліцензією іншим. По-друге, іншим сегментом є компанії, що створюють лише технологічні рішення (або принципово нові, або для оптимізації внутрішніх процесів) для надавачів фінансових послуг. Мова йде про продути, що не помітні кінцевому споживачу у вигляді кінцевої послуги, але значно покращують ефективність роботи на фінансовому ринку. Звичайно, що така сегментація є дещо умовною, але дуже корисною для загального розуміння, хоча практика поєднання B2C та B2B у рамках однієї компанії також присутня на ринку.

• Сегментація за напрямком діяльності. Галузь фінтех характеризується наявністю великої кількості різних за своєю суттю та технологіями напрямків діяльності. На даний момент найбільшу питому вагу мають наступні - технології та інфраструктура, платежі та грошові перекази, кредитування, продукти та рішення для спеціалізованих сфер бізнесу (наприклад, InsurTech, LegalTech тощо), управління капіталом, консалтинг, аналітика, безпека, блокчейн та інші. Кожен з цих напрямків спеціалізується на вирішенні конкретних завдань у фінансовій сфері, створюючи різноманітні продукти та сервіси, які призначені для задоволення конкретних потреб масового ринку та бізнес-клієнтів.

• Державне регулювання. Державне регулювання в фінансовому секторі загалом є ключовим аспектом для забезпечення стабільності, безпеки та довіри в економіці країни. Фінтех індустрія не може розвиватись, не зважаючи на державне регулювання та є частиною загального правового поля. Регулятори впроваджують нормативні рамки, спрямовані на забезпечення захисту споживачів, уникнення фінансових ризиків, боротьбу зі злочинністю та забезпечення відповідності стандартам. Регулювання охоплює всі аспекти діяльності фінансового сектору та має прямий вплив на розвиток галузі. Постійні зміни та нестабільність законодавства, а також дії регулятора, можуть вести до гальмування як розвитку фінтех галузі в цілому, так і нести великі ризики для окремих кампаній та їх проектів.

• Нерозвиненість ринку венчурного капіталу. Нерозвиненість ринку венчурного капіталу негативно впливає на розвиток фінтех галузі, обмежуючи доступ до необхідного фінансування для стартапів та інноваційних підприємств. Компанії можуть зіткнутись із труднощами у залученні необхідних інвестицій для дослідження та впровадження новаторських технологій, що обмежує масштабування, конкурентоспроможність та можливості для впровадження нових фінансових послуг.

• Конкуренція та активність банків. Конкуренція з боку надавачів традиційних фінансових послуг, зокрема банків, у сфері фінтех визначає динаміку індустрії. Банки активно реагують на інноваційні рішення, вдосконалюючи свої сервіси та впроваджуючи технології. Фінтех компанії, в свою чергу, постійно змагаються за частку ринку, пропонуючи новаторські фінансові рішення, що можуть бути більш адаптованими до потреб сучасних споживачів. Такий конкурентний ландшафт стимулює інновації та покращення в обох секторах, сприяючи розвитку фінтех індустрії та підвищенню якості фінансових послуг для споживачів.

• Фокус на внутрішньому ринку. Фокус багатьох компаній на внутрішньому ринку у фінтех галузі визначається численними факторами, такими як відмінності у правовому полі та державному регулюванні між країнами, обмежений доступ до капіталу для масштабування, специфіка потреб місцевого споживача та особливості конкурентного середовища, соціокультурні та інші обставини.

Перелік особливостей FinTech галузі можна продовжити, якщо більш детально розглянути сегменти за типом споживача або за призначенням кінцевого продукту, але для розуміння маркетингу фінтех компаній та їх продуктів зазначені вище характеристики є фундаментальними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у фінтех бізнесі? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Загалом складність та різноспрямованість фінтех галузі підказує, що кожна компанія в галузі є майже унікальною та діє у специфічному конкурентному середовищі. Тим не менш, можна провести певні паралелі та відокремити головні маркетингові стратегії, підходи та інструменти, що зустрічаються найчастіше. Ось основні з них:

• B2B та B2C маркетинг. Фундаментальним для розбудови маркетингового комплексу є розуміння різниці та підходів до просування продукції для масового маркету чи для обмеженого кола компаній-споживачів для їх внутрішнього користування. В фінтех галузі B2B маркетинг фокусується на вибірковому просуванні продуктів та послуг серед підприємств, використовуючи стратегії, спрямовані на вирішення бізнес-проблем та ефективну взаємодію з ключовими представниками компаній. В той же час B2C маркетинг орієнтується на широку аудиторію споживачів, використовуючи стратегії, спрямовані на задоволення загальної потреби, націлені на підвищення обізнаності про продукт та покращення сприйняття бренду серед широкого кола потенційних клієнтів.

• Відповідність стратегії етапам життєвого циклу. Динамічність фінтех галузі визначається стрімкими інноваціями та швидкими змінами в технологічному середовищі, що вимагає від компаній використання різних маркетингових стратегій на різних етапах життєвого циклу продукту. На початкових етапах акцент може бути зроблений на інтенсивному маркетингу для приваблення уваги інвесторів та потенційних користувачів. Під час етапу зростання, компанії повинні фокусуватись на масштабуванні та розширенні аудиторії, використовуючи інші маркетингові стратегії. На етапі зрілості, коли конкуренція може збільшитись, важливо зосереджувати увагу на утриманні поточних клієнтів, оптимізації процесів та вдосконаленні якості послуг, що також вимагає дещо іншого маркетингового підходу. Досвідчені маркетологи усвідомлюють динамічність галузі, будують систему маркетингу, виходячи із етапів життєвого циклу, та корегують маркетинговий комплекс у відповідності до проходження компанією та продуктом кожного етапу.

• Цифрова екосистема маркетингу. Арсенал елементів цифрової екосистеми маркетингу у фінтех індустрії мало чим відрізняється від більшості галузей економіки – веб-сайт компанії, лендінг-сторінки продуктів, мобільні додатки, демоверсій продуктів чи платформ, сторінки та спільноти у соціальних мережах та месенджерах тощо. Однак, особливу уваги заслуговує модель використання цих елементів у розрізі B2B та B2C продуктів. B2B екосистема фокусується на корпоративних клієнтах, використовуючи стратегії, спрямовані на вирішення їх бізнес-проблем. B2C екосистема, натомість, ставить перед собою завдання побудови масового споживчого інтересу та створення позитивного сприйняття бренду серед широкої аудиторії. Ці відмінності вимагають адаптації стратегій та різного контенту, щоб відповідати вимогам та потребам різних за суттю клієнтів.

• Контент маркетинг. Відповідно до попереднього пункту, завданням маркетологів є створення відповідного контенту у розрізі B2B та B2C продуктів. Контент-маркетинг для B2B має бути спрямованим на надання саме експертної інформації, яка допомагає вирішувати конкретні бізнес-проблеми підприємств. Сюди входять демонстраційні бізнес-кейси, експертні статті, тренінги для спеціалістів, які детально розглядають функціональність фінтех-рішень та їх вплив на бізнес-процеси. З іншого боку, контент-маркетинг для B2C в фінтех секторі повинен бути спрямованим на створення легкого в сприйнятті та мотивуючого контенту. Він має бути орієнтованим на широкий споживчий ринок, використовувати легкі цікаві відео, захоплюючі блоги та елементи гри для залучення та утримання уваги потенційних клієнтів. Ключовими елементами є простота розуміння та акцент на перевагах та можливостях фінансових продуктів саме для широких верств населення.

• Онлайн просування та реклама. Онлайн просування та реклама для B2B у фінтех галузі вимагають стратегій, спрямованих на високоспеціалізовану та професійну аудиторію. Ефективні кампанії повинні включати в себе цільову рекламу на бізнес-платформах, таких як LinkedIn та участь у професійних галузевих подіях та конференціях. Ключовою метою є надання інформації про стратегічні переваги фінтех-рішень для підприємств та демонстрація їх ефективності у реальних бізнес-сценаріях. З іншого боку, у B2C рекламі, зокрема через соціальні мережі та мобільні платформи, важливо створювати привабливий та доступний контент, який привертає увагу широкої аудиторії. Використання ефективних рекламних кампаній на основних соціальних платформах допомагає підкреслити переваги застосування фінтех продуктів для особистих фінансів та створити позитивний образ бренду серед споживачів.

• Традиційна реклама. Для окремих сфер діяльності, зокрема для сфери кредитування та позик, особливе значення має просування за допомогою традиційної реклами на зовнішніх носіях (громадський транспорт, білборди, лайтбокси тощо). Наприклад, сфера мікрокредитування сфокусована на найбільш незахищених та малозабезпечених верствах населення, для яких традиційна реклама є найшвидшим засобом отримання інформації про послуги мікрофінансових організацій. Для інших направлень фінтех галузі, звичайно, традиційна реклама має меншу ефективність застосування та залежить від конкретного продукту.

• Партнерства із суміжними галузями. Партнерства із суміжними галузями є стратегічним механізмом для розширення можливостей та підвищення конкурентоспроможності фінтех компанії. У B2B поширена співпраця з іншими технологічними компаніями або фінансовими інституціями для створення інтегрованих рішень. У B2C привертають увагу партнерства з роздрібними бізнесами, наприклад, із інтернет магазинами або послугами доставки з метою підвищення зручності та розширення спектру фінансових можливостей для кінцевих користувачів. Такі партнерства створюють переваги як для підприємств, так і для клієнтів, підсилюючи інновації та покращуючи взаємодію у фінансовій екосистемі.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для фінтех галузі. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до маркетингу фінтех продуктів. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг фінтех компанії тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг фінтех продуктів та компаній може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".