АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ СТОМАТОЛОГІЧНОЇ КЛІНІКИ ЧИ ПРАКТИКИ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Стоматологія є доволі складною сферою діяльності з комерційної точки зору через певні особливості галузі, які суттєво відрізняють її від інших сфер послуг. Особливо важко просувати стоматологічні послуги молодим спеціалістам та новоствореним клінікам, які ще не мають напрацьованої клієнтської бази та потужної репутації. Відсутність професійного маркетингу робить ринковий шлях таких клінік та спеціалістів доволі довгим та не завжди з комерційним успіхом. З іншого боку, для більш розвиненого стоматологічного бізнесу маркетинг корисний з точки зору посилення репутації, розширення клієнтської бази, репозиціонування на більш прибуткові цільові аудиторії та, можливо, переходу у елітний сегмент, де година роботи спеціаліста коштує значно більше. Які ж особливості визначають стан та динаміку ринку стоматологічних послуг з огляду на їх важливість для маркетингових процесів? Ось основні з них:

• Ставлення пацієнтів до послуги. Головною особливістю ринку стоматологічних послуг є надзвичайно уважне та вибагливе ставлення більшості пацієнтів до процесу та результату роботи як з функціональної, так і з естетичної точки зору. Дійсно, стоматологія одна з тих сфер діяльності, де пацієнт нізащо не повернеться до клініки чи лікаря у разі незадоволення тим чи іншим аспектом роботи чи сервісу. Таке ставлення пацієнтів є першопричиною та фундаментом, який визначає усі наступні особливості галузі.

• Значення особистих рекомендацій. Для всіх галузей із зазначеним рівнем вибагливості до послуг характерним є надзвичайно високий вплив "сарафанного радіо" на рішення пацієнтів щодо відвідування конкретного лікаря чи клініки. Особиста рекомендація є основним критерієм вибору для більшості пацієнтів.

• Репутаційний дисбаланс. Вибагливе ставлення пацієнтів до стоматологічних послуг та важливість особистої рекомендації породжує суттєвий репутаційний дисбаланс між лікарями чи клініками навіть за умов однакової кваліфікації та майстерності, який проявляється у тому, що в одних візити пацієнтів розписані на тижні наперед, а в інших - в календарі багато вікон. В одних ціни значно вище ринкових, а інші змушені вступати у жорстку цінову конкуренцію та залучати менш платоспроможні верстви населення.

• Потужна конкуренція. Кількість стоматологічних клінік та кабінетів у сучасних містах, а також репутаційний дисбаланс викликає дуже жорстку конкуренцію майже в усіх доступних каналах комунікацій. Боротьба за пацієнта відбувається в цифрових каналах та традиційних медіа, за допомогою реклами та органічного просування тощо.

• Креативні маркетингові комплекси. Конкурентна ситуація така, що за допомогою однієї реклами неможливо досягти довгострокового успіху. Для пацієнта зараз важливі усі можливі параметри - кваліфікований лікар з підтвердженим досвідом та високою репутацією, сучасне обладнання та витратні матеріали, комфортний офіс, приємний та навчений персонал, присутність у цифровому полі, рекламні кампанії, що викликають довіру, позитивні відгуки та рекомендації та багато іншого. Успішні гравці ринку вже давно перейшли на системні маркетингові комплекси, які прописані разом зі стратегією у маркетингових планах стоматологічних клінік та приватних стоматологічних практик.

Загалом перелік особливостей стоматологічної галузі можна продовжувати, але ми зупинимось на зазначених вище характеристиках, як головних для сучасного маркетингу в стоматології, та перейдемо до наступних питань. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у стоматологічному бізнесі? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі клініки зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку клініки та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Конкуренція в стоматології дійсно жорстка та вимагає зваженого та комплексного підходу. Для успіху в першу чергу потрібен професійний маркетинговий план, який включає аналіз ринку та конкуренції, розробку бренд-платформи та ринкового позиціонування, розбудову маркетингового комплексу відповідно до потреб конкретної стоматологічної клініки чи приватної практики. В більшості випадків маркетинговий комплекс стоматологічного бізнесу включає наступні основні елементи. Ми розглянемо їх в першу чергу через призму створення репутації клініки як головного фактору комерційного успіху в галузі стоматології.

• Локація клініки. Зазвичай вибір локації стоматологічної клініки може залежати від різних чинників. Дехто взагалі відкриває клініку чи кабінет поблизу власного місця проживання, не враховуючи, що локація, свідомо чи підсвідомо, додає балів до загальної репутації. Однак, локація клініки на роки формує сприйняття клініки споживачами. Наприклад, якщо клініка знаходиться у старому спальному районі між "хрущьовок" чи панельних домів радянських часів, то впевнено можна сказати, що залучити цільові аудиторії з високим доходом буде значно складніше. В той же час, розташування біля відомих медичних установ або в самих установах, в престижних районах міста, в нових житлових комплексах тощо створює зовсім інше споживче сприйняття.

• Просування особистості лікаря чи команди лікарів. Особиста репутація лікарів є чи не найбільшим споживчим капіталом кожної стоматологічної клініки. Звичайно, для клінік було б ідеально, щоб пацієнти не прив'язувались до лікаря, а пам'ятали б лише назву клініки, але в реальному світі так не буває. Пацієнти в першу чергу рекомендують один одному саме лікаря, а потім клініку. Враховуючи такий стан речей, клініки з розвинутим маркетингом всіляко підтримують та стимулюють лікарів до просування власного бренду, створюють для лікарів екосистему у вигляді особистих сторінок на сайті та в соцмережах, створюють відео-контент за участю лікаря, підтримують його участь в інтерв'ю ЗМІ, у публічних та галузевих заходах, фінансують підвищення кваліфікації та навчання новим методикам та практикам. Звичайно, що такі інвестиції в лікаря мають бути захищені умовами довгострокового найму та особистими відносинами.

• Дизайн та внутрішній вигляд. Стоматологічні послуги надаються лише в клініці, візит клієнта до якої не можливо уникнути. Свідомо чи підсвідомо пацієнти фіксують власне ставлення до внутрішнього оздоблення клініки та транслюють його іншим у вигляді або рекомендації, або негативного коментаря. Звичайно, у пацієнтів різні очікування та різні стандарти щодо того, який рівень внутрішнього дизайну є достатнім та прийнятним. Маркетинг стоматологічної клініки має від самого початку враховувати очікування цільових аудиторій.

• Екосистема цифрового маркетингу. Цифровий маркетинг посідає одне з ключових місць на такому конкурентному ринку та робить вагомий внесок у створення загальної репутації клініки. У стоматологічному маркетингу мають використовуватись усі доступні інструменти - привабливий та сучасний сайт, SEO просування, сторінки в соціальних мережах як для клініки, так і для ключових лікарів, потужний контент-маркетинг з увагою на відео-контент, реклама в Google та в соцмережах тощо.

• Робота з відгуками та рекомендаціями. Окремим пунктом треба відзначити роботу з відгуками та рекомендаціями (SERM). Зазвичай люди скоріше залишають негативні відгуки на відповідних майданчиках чи у соцмережах, з чим необхідно постійно та професійно працювати. Непрофесійна реакція на негативний відгук може призвести до вірусного поширення в інтернеті та катастрофічних наслідків для репутації клініки. Більш того, у рамках програми лояльності має бути передбачені стимули отримання позитивних відгуків.

• Традиційна реклама. Якщо реклама на ТБ є занадто дорогою для більшості клінік, то реклама на локальних радіостанціях та у друкованих виданнях може бути доступним та ефективним елементом у певних випадках. Також в залежності від цільової аудиторії, локації та конкурентного середовища можливе використання зовнішньої реклами на білбордах, лайтбоксах, зупинках та транспорті тощо.

• Програма лояльності. Програми лояльності в стоматології слід розглядати не лише як систему утримання пацієнта через знижки, а скоріше як систему розбудови позитивних вражень від клініки та лікаря з метою створення потрібної репутації. Програма лояльності у цьому випадку виступає як система "післяпродажного сервісу", коли пацієнт отримує дзвінок від клініки, а краще особисто від лікаря, який цікавиться станом пацієнта через декілька днів після візиту, дає необхідні рекомендації у разі потреби, пропонує додаткові індивідуальні рішення тощо. Звичайно, такий підхід потрібен не у всіх випадках, але якщо поцікавитись про загальні почуття, чи не турбує нова пломба, чи нормальний прикус - все це справляє дуже позитивне враження на пацієнтів та робить свій внесок у формування репутації.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для стоматології. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до маркетингу стоматологічної клініки. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг клініки тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг у стоматології може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".