АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ КОМЕРЦІЙНОЇ НЕРУХОМОСТІ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Ринок комерційної нерухомості включає в себе сегменти продажу та оренди нерухомості, яка використовується для комерційної діяльності, а не для проживання. Він охоплює широкий спектр об'єктів, включаючи офісні приміщення в бізнес-центрах, торгові площі, промислові комплекси, складські приміщення, ТРЦ, готелі, ресторани, магазини та інші види комерційних об'єктів. З точки зору маркетингу ринок є надзвичайно цікавим через низку особливостей. Ось основні особливості, які є визначальними для розуміння стану ринку та маркетингу комерційної нерухомості:

• Економічна ситуація. Визначальним фактором, що впливає на ринок комерційної нерухомості є залежність від макроекономічної ситуації. Стан економіки, а саме бізнес-активність, суттєво впливає на попит, ціни та інші показники ринку комерційної нерухомості. У періоди економічного зростання зазвичай зростає кількість нових підприємств та відбувається розширення діючих бізнесів, що потребує більших офісних, складських та торгових площ. І навпаки, під час економічного спаду спостерігається зменшення бізнес-активності, що призводить до зменшення попиту через скорочення площ, що потребує бізнес, та зниження цін на комерційну нерухомість. Звичайно, маркетинг комерційної нерухомості під час економічного зростання та під час економічного спаду дуже сильно відрізняється та вимагає дуже різних маркетингових бюджетів.

• Фрагментованість ринку. Фрагментованість ринку комерційної нерухомості відображається у його роздробленості на різні сегменти, кожен з яких має власні унікальні характеристики та динаміку залежно від специфіки бізнес-потреб клієнтів, економічних умов та регіональних особливостей. Дійсно, орендарі офісних приміщень в бізнесовій чи центральній частині міста будуть зовсім іншою цільовою аудиторію у порівнянні із орендарями площ у логістичному центрі за містом, із зовсім різними вимогами та потребами. Кожен з сегментів характеризується власним специфічним попитом, конкурентним середовищем та факторами впливу, що важливо враховувати при розробці маркетингових стратегій та прийнятті управлінських рішень, проявляючи гнучкість та зважений підхід до маркетингу кожного об'єкту комерційної нерухомості.

• Обмеженість перепрофілювання. Важливим аспектом ринку комерційної нерухомості є майже неможливе перепрофілювання більшості об'єктів. Дійсно, перетворити логістичний центр на готель чи ТРЦ на виробничий майданчик майже неможливо. Разом із надзвичайно високим рівнем інвестицій у будівництво об'єкту це вимагає відповідального ставлення до підтримки стану об'єкту та його маркетингового просування, адже у часи низького попиту під час економічних негараздів активний маркетинг, якість об'єкту та ціновий фактор допоможуть забезпечити наявність орендарів.

• Довгострокові контракти. Загалом на ринку комерційної нерухомості поширені довгострокові контракти. Для власника такі контракти гарантують стабільне завантаження площі під оренду, а для орендаря є позитивним фактором, що дозволяє планувати бізнес у довгостроковій перспективі, не переймаючись можливими наслідками переїздів із приміщення у приміщення. Довгострокові контракти також впливають на цінові флуктуації ринку, зменшуючи їх у порівнянні із іншими секторами економіки.

• Конкуренція функціоналом. Конкуренція між гравцями всередині кожного сегменту відбувається скоріше функціональними характеристиками об'єктів, оскільки попит залежить більшою мірою від здатності об'єкту задовольнити господарчі та виробничі потреби споживачів. Завданням маркетингу є доведення до потенційних споживачів наявності всього необхідного функціоналу для ведення господарської діяльності та підкреслення додаткових переваг, що відокремлюють об'єкт від конкурентів.

• Розташування та інфраструктура. Окремо необхідно зазначити важливість розташування об'єктів комерційної нерухомості, а також якість навколишньої інфраструктури. Логістичні аспекти відіграють не останнє значення для більшості бізнесів потенційних клієнтів з точки зору зручності підвозу товарів, сировини, матеріалів, а також зручності дістатись на роботу для працівників підприємства тощо. Для деяких сегментів та типів об'єктів, таких як готель, магазин чи ТРЦ, розташування є визначальним аспектом для успішної діяльності з точки зору прохідної здатності за рахунок розташування та інфраструктури навкруги.

Перелік особливостей галузі можна продовжити, якщо, наприклад, розглянути основні сегменти за функціональним призначенням об'єктів. Однак, з точки зору важливості для маркетингових процесів зазначені характеристики галузі комерційної нерухомості є визначальними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс об'єктів комерційної нерухомості? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?

ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Отже, власники комерційної нерухомості використовують наступні маркетингові стратегії, підходи та інструменти для розбудови ефективного маркетингового комплексу та досягнення комерційного успіху:

• Цифрова екосистема маркетингу. Чи не єдиним дійсно ефективним засобом маркетингу комерційної нерухомості є просування об'єкту в інтернеті. Більше того, відсоток потенційних клієнтів по відношенню до населення настільки малий, що онлайн просування має бути максимально таргетованим за географією, розташуванням об'єкту та ключовими пошуковими термінами. Просування та реклама на широкі верстви населення буде лише марним витрачанням маркетингового бюджету. З огляду на це, онлайн просування має включати наступні елементи - сучасний веб-сайт об'єкту, його SEO-просування, максимально таргетована реклама, розміщення профілю об'єкту на професійних лістингах та спеціалізованих майданчиках з купівлі/продажу та оренди нерухомості.

• Фокус на функціональність. Окремо необхідно зазначити, що веб-сайт об'єкту має бути максимально орієнтованим на демонстрацію потенційним клієнтам функціональних переваг об'єкту, а саме розташування, внутрішньої інфраструктури, зовнішньої інфраструктури, сучасного обладнання та матеріалів, системи пожежної безпеки, охорони, додаткових переваг тощо. Для окремих об'єктів, якщо можливо, не зайвим буде непряме порівняння із об'єктами конкурентів (звичайно без назв). Також за можливості бажано розмістити відгуки поточних орендарів - рекомендації від перших осіб доводять надійність та якість об'єктів.

• Реальний або штучний дефіцит. В окремих випадках, особливо під час економічного зростання, коли пропозиція комерційної нерухомості не встигає за попитом, необхідно демонструвати повне завантаження та дефіцит вільних приміщень потенційним клієнтам. З одного боку, така демонстрація допоможе довше утримувати поточних орендарів навіть у скрутні часи, бо частина з них не захоче втрачати дефіцитне приміщення та буде триматись за нього до останнього. З іншого боку, реальний дефіцит та маркетингові заходи допоможуть сформувати лист очікування та відкладений попит - деякі з потенційних клієнтів будуть раді скористатись становищем та орендувати об'єкт, коли з'явиться нагода. У досвідчених маркетологів навіть є засоби створити ілюзію дефіциту, щоб досягти таких ефектів.

• Бізнес-репутація керуючої компанії. Особливо треба звернути увагу на бізнес-репутацію керуючої компанії щодо виконання фінансових умов оренди, ставлення до орендарів, якості обслуговування об'єкту, готовності йти на компроміси та домовлятись щодо спірних питань тощо. З огляду на особливості галузі така репутація скоріше формується через індивідуальний маркетинг та особисті стосунки з орендарями. У разі негараздів вряд чи орендарі будуть поширювати негативну інформацію через публічні майданчики, такі як соціальні мережі, але у приватному спілкування з бізнес-партнерами негатив може набути небажаного розголосу та зашкодити бізнесу орендодавця. Завданням маркетологів є створення системи активної лояльності орендарів, але без фінансових стимулів.

• Співпраця з ріелторськими агенціями. Співпраця з ріелторськими агенціями в сфері комерційної нерухомості важлива для ефективного маркетингу. У такому партнерстві ключову роль відіграє навіть не можливість залучення клієнтів, а більше обмін інформацією про ринкові тенденції, конкурентоспроможні ціни та попит на об'єкти. Агенції нерухомості можуть надати більш-менш об'єктивну картину про поточні потреби та вимоги, допомагаючи адаптувати маркетингові стратегії. Також таке партнерство сприяє ефективному позиціонуванню об'єктів на ринку та забезпеченню успішних угод у сфері комерційної нерухомості.

На завершення зауважимо, що маркетинг бізнес-центрів та офісних приміщень буде суттєво відрізнятись від маркетингу складських приміщень, маркетинг логістичного центру - від маркетингу ТРЦ, маркетинг виробничого приміщення - від маркетингу торгових приміщень, готелів, магазинів та інших типів комерційної нерухомості.

Також необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для ринку комерційної нерухомості. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до компаній в бізнесі комерційної нерухомості. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг об'єкту тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг комерційної нерухомості може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".