АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ МАГАЗИНУ ОДЯГУ, ВЗУТТЯ ЧИ АКСЕСУАРІВ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Роздрібна торгівля нехарчовими товарами повсякденного вжитку, а саме та його частина, що включає одяг, взуття та аксесуари, є надзвичайно складним та багаторівневим бізнесом. Водночас самі товари є настільки зрозумілими кожній людині, що коли постає питання про відкриття власного бізнесу, то відкриття магазину одягу, взуття чи аксесуарів є одним із найпопулярнішим варіантом серед бізнесменів. Тим не менш, не у всіх є розуміння з чим доведеться працювати, якою є природа конкуренції в галузі, наскільки потужними мають бути маркетинг та бізнесова хватка для досягнення комерційного успіху. Ось основні особливості галузі, які є визначальними для загального розуміння та для розробки ефективного маркетингу магазину одягу, взуття та аксесуарів:

• Розмаїття форматів за категоріями. На ринку представлені різні формати магазинів відповідно до категорій товарів. Існують як нішеві магазини, які спеціалізуються на окремій частині гардеробу чи групі товарів (такі як магазини верхнього одягу, магазини нижньої білизни, магазини взуття, магазини спортивного одягу, магазини ділових костюмів тощо), так і магазини без чіткої спеціалізації, асортимент яких включає широкий набір категорій одягу, взуття та аксесуарів.

• Гендерна сегментація. Не є виключенням й певний розподіл ринку за статевою ознакою. Значна частина магазинів обирає формат магазину для жінок, розраховуючи на більш динамічний та емоційний попит. Вибір гендерної спрямованості магазину має величезний вплив на наповнення і структуру маркетингового комплексу та методи просування.

• Фірмові чи монобрендові магазини. Для галузі є поширеним явище фірмових чи монобрендових магазинів, власних чи за франшизою. Цей факт дуже характеризує галузь як таку, де панує потужний стратегічний брендинг, імідж та популярність бренду, споживче визнання та довгострокова лояльність, особливо у преміальному ціновому сегменті.

• Цінове розмаїття пропозицій. Також для галузі є характерною наявність пропозицій товарів на будь-який гаманець, що також свідчить про важливість стратегічного брендингу та розбудови потужного бренду. Важливо те, що, навіть за відносно невеликої різниці у якості, ціна на товар може відрізнятись у десятки разів, а все одно мати стабільний попит у споживачів з відповідним рівнем доходу та статків.

• Взаємодоповнення онлайн та офлайн торгівлі. Сучасний рівень розвитку галузі досяг такого стану, коли, з одного боку, відкривати лише офлайн магазини та ігнорувати онлайн торгівлю не має ніякої логіки та означає свідому відмову від величезної частини ринку, а саме тих покупців, хто відразу купує онлайн, та тих, хто придивляється онлайн, а купує у фізичному магазині. А, з іншого боку, лише інтернет-магазин означає обмежені можливості з побудови потужного бренду, оскільки у свідомості споживачів потужний бренд повинен мати мережу фірмових магазинів, потужно стояти поруч із відомими брендами у ТРЦ та на центральних вулицях міста тощо.

• Локалізація в ТРЦ. Тенденцією останніх десятиріч є локалізація торгівлі одягом, взуттям та аксесуарами у торгово-розважальних центрах. У більшості випадків споживачі навряд чи поїдуть у окремий магазин у місті, коли альтернативою є шопінг у ТРЦ з десятками фірмових магазинів, розташованих поруч один від одного, з можливістю розваг та цікавого дозвілля. Власникам окремих магазинів поза межами ТРЦ доводиться прикладати потужні маркетингові зусилля для залучення покупців. Важко сказати, що є кращим вибором - висока вартість оренди у ТРЦ чи значні маркетингові витрати окремих магазинів в іншому місці.

• Залежність від моди та стилю. Роздрібна торгівля одягом, взуттям та аксесуарами надзвичайно залежить від моди та стилю, оскільки споживачі обирають товари, здебільшого керуючись актуальними тенденціями та швидкою зміною суспільних уподобань. Швидке оновлення асортименту у відповідь на зміни у світі моди та стилю є ключовою стратегією для залучення та утримання клієнтів на роздрібному ринку.

• Сезонність. З одного боку, сезонність разом із модою та стилем є тими факторами, що забезпечують постійну динаміку на ринку одягу, взуття та аксесуарів. Випуск нових колекцій під кожен сезон є невід'ємною частиною цього процесу та грає на руку як виробникам, так і ритейлу. Однак, з іншого боку, сезонність вимагає як чіткого планування та прогнозування обсягів закупівель, так і більш активного маркетингового процесу, зокрема постійного оновлення візуальних складових маркетингового комплексу. Дійсно, демонстрація відео та фото матеріалів минулого сезону неможливе. Маркетинг має бути настільки динамічний насікли динамічною є сезонна зміна асортименту.

• Міжнародна конкуренція. Галузь характеризується дуже потужною міжнародною конкуренцію, яка набула різноманітних форм. Окрім прямих замовлень на іноземних сайтах з доставкою в Україну, також існують варіанти замовлень в іноземних магазинах з доставкою до складів українських поштових операторів в цих країнах з подальшою пересилкою в Україну. Більш того, в соціальних мережах присутні навіть приватні особи-посередники, які замовляють для клієнта товар в країні перебування та пересилають в Україну. Міжнародна конкуренція дійсно посилюється, що має неабиякий вплив на розвиток внутрішнього ринку.

Таким чином, ми бачимо, що ринок роздрібної торгівлі одягом, взуттям та аксесуарами є доволі складним та динамічним. Перелік особливостей ринку можна продовжити, якщо більш детальніше розглянути сегменти та інші фактори. Однак, зазначені вище особливості ринку є визначальними для загального розуміння та розробки ефективної маркетингової стратегії та маркетингового плану. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс магазину одягу, взуття чи аксесуарів? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку магазину та його успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Загалом на ринку одягу та взуття використовуються досить різноманітні та креативні маркетингові стратегії, підходи та інструменти. Ось основні з елементів маркетингу галузі, які заслуговують найбільшої уваги:

• Маркетингова стратегія. На ринках з такою різноманітністю форматів магазинів, сегментів, цільових аудиторій, коли кожна людина є потенційним покупцем, одним із визначальних факторів успіху є розробка загальної маркетингової стратегії, яка надасть чіткого розуміння на яких саме споживачів буде орієнтуватися бізнес, що в свою чергу відразу визначить подальші кроки, оптимальний набір інструментів маркетингового комплексу та необхідний бюджет для його впровадження. І навпаки, якщо бізнес не розробляє маркетингову стратегію, а рухається за принципом "Будемо продавати всім", то в конкурентних умовах галузі одягу та взуття з такого підходу не вийде нічого путнього - навіть навряд чи вистачить маркетингових бюджетів рекламуватись та просувати товар всім потенційним покупцям, скоріше буде невиразний бренд без чіткого іміджу та потужного споживчого сприйняття.

• Брендинг та позиціонування. Звичайно на ринку присутня певна кількість так званих ноунеймів, тобто виробників без креативної та виразної торгової марки. І, звичайно, у них є свої покупці - як правило, люди з невеликим доходом, для яких дешева ціна є головним фактором покупки. Однак більшість магазинів все ж таки обирають шлях системного брендингу та чіткого ринкового позиціонування торгової марки, що дозволяє сформувати довгострокову лояльність бренду та продавати товари за вищими цінами. Брендинг та позиціонування є логічним продовженням розбудови системного маркетингу магазину вслід за визначенням загальної маркетингової стратегії.

• Внутрішній дизайн магазину. Як ми вже сказали, розбудова потужного бренду в галузі одягу та взуття, на нашу думку, не можлива без відкриття офлайн магазинів. Ймовірність успіху створення потужного бренду зростає на порядки, якщо бренд має мережу фірмових магазинів, які фізично знаходяться поряд з відомими конкурентами у ТРЦ та на вулицях, що відомі преміальним шопінгом. Звичайно, замало лише мати магазин, треба мати магазин, що створює відповідну споживчу атмосфера як товаром, так і внутрішнім дизайном приміщення. Внутрішній дизайн є продовженням брендингу та ринкового позиціонування бренду.

• Цифрова екосистема. Цифрова екосистема маркетингу є невід'ємною складовою бізнесу на ринку одягу, взуття та аксесуарів. Сучасні реалії такі, що велика частина споживачів або замовляють товар онлайн, або переглядають та ознайомлюються з асортиментом до візиту в магазин. Цифрова екосистема для магазинів одягу, взуття та аксесуарів повинна включати онлайн магазин зі зручним інтерфейсом, мобільний додаток, сторінки у соціальних мережах, канали в месенджерах, інструменти email розсилки, присутність на маркет-плейсах тощо.

• Контент-маркетинг. Окремо необхідно зазначити, що цифрова екосистема має бути наповнена актуальним та якісним контентом. Важливо не тільки регулярно оновлювати інформацію про нові колекції, а також висвітлювати новітні тенденції у світі моди та стилю шляхом створення цікавого та виразного текстового, фото та відео контенту, що дозволить залучити неабияку аудиторію потенційних покупців із соціальних мереж. Важливо також вести взаємодію з аудиторією через коментарі, опитування та розіграші, щоб залучити та утримати увагу потенційних покупців.

• Онлайн реклама та SEO-просування. Звичайно, левова частина маркетингового бюджету має йти на просування магазину та товарів за допомогою реклами та SEO. Конкурентне середовище в галузі настільки розвинуте, що засилля реклами магазинів одягу та взуття можна побачити під час кожного заходу в Інтернет. Для досягнення успіху рекламні кампанії мають бути креативними та виділятись на фоні конкурентів.

• Партнерський маркетинг. У випадках мультибрендових магазинів стратегія партнерського маркетингу включає укладання угод про співпрацю з іншими визнаними брендами щодо спільних маркетингових програмам та рекламних кампаній, а також продажу ексклюзивних моделей чи колекцій. Важливо обирати бренди, які доповнюють або посилюють власну ідентичність магазину, а також мають схожу цільову аудиторію. Партнерство з відомими брендами дозволяє розширити власну аудиторію за рахунок аудиторій партнерів.

• Особистий бренд дизайнерів. Деякі успішні бренди приділяють особливу увагу створенню та популяризації особистого бренду дизайнера. З часом такі інвестиції створюють конкурентну перевагу, яку досить важко подолати конкурентам. Магазин, що пов'язаний ексклюзивними відносинами з популярним та визнаним дизайнером, має можливість встановлювати преміальні ціни та довгостроково утримувати лояльних споживачів.

• Співпраця з лідерами думок. У деяких випадках, особливо коли магазин та бренд одягу чи взуття належать одному власнику, співпраця з блогерами та лідерами думок у світі моди та стилю, а також з видатними особистостями та зірками, може суттєво допомогти з популяризацією магазину серед цільових аудиторій, яким важлива їх думка.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для магазинів одягу, взуття та аксесуарів. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до маркетингу таких магазинів. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг магазину тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг магазинів одягу, взуття чи аксесуарів може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".