АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ АВТОСАЛОНУ, АВТОЦЕНТРУ ЧИ АВТОМАЙДАНЧИКУ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Торгівля автомобілями через автосалони, автоцентри чи автомайданчики є значною частиною ринку купівлі-продажу нових та вживаних автомобілів, що має декілька суттєвих особливостей, які впливають на розбудову ефективного маркетингового комплексу та на загальну успішність бізнесу. Ось головні особливості, про які йде мова:

• Споживче сприйняття. Хоча автосалони та автоцентри продають як нові, так і вживані автомобілі (наприклад після викупу за схемою трейд-ін), загалом споживче сприйняття автосалонів більш акцентоване на тому, що вони спеціалізуються на продажу нових автомобілів та є офіційними дилерами конкретних виробників автомобілів. Натомість, автомайданчики, відкриті чи закриті, сприймаються покупцями більше як торгові точки, де приватні підприємці або невеликі автомобільні компанії купують та продають або вживані автомобілі, або нові автомобілі тих моделей, які не постачаються в країну офіційним дилером. Обидва типи мають свої переваги та недоліки та відповідають на різні потреби та уподобання покупців автомобілів.

• Природа конкуренції. Автосалони та автомайданчики конкурують у дещо різному конкурентному середовищі. Якщо автосалони та автоцентри здебільшого конкурують між собою та орієнтовані на категорію споживачів, яким потрібний не лише новий автомобіль, а й офіційні гарантія, якісний сервіс, перевірені послуги кредитування, лізингу, страхування тощо, то автомайданчики конкурують між собою та з величезним ринком вживаних автомобілів приватних власників. Відповідно для автомайданчиків ситуація є дещо складнішою, оскільки їх цільова аудиторія скоріше зацікавлена у самому автомобілі та його ціні, ніж у додаткових сервісах, що обмежує доступний набір маркетингових інструментів та вимагає бути більш агресивними щодо тих маркетингових інструментів, які довели свою ефективність.

• Обсяг ринку. З відкритих джерел відомо, що більше 90% угод купівлі-продажу в країні стосується саме вживаних автомобілів, що є проблемою для автосалонів та автоцентрів з їх іміджем продавців нових автомобілів. Таке споживче сприйняття фактично означає, що левова частка ринку автомобілів взагалі проходить повз автомобільні салони, якщо їм не вдається за допомогою маркетингу залучити потенційних покупців. Завданням маркетологів є створити таке ринкове позиціонування, яке б змусило потенційних покупців вживаних авто розглянути альтернативу нового автомобіля або вживаного автомобілю за трейд-іном.

• Автомобілі після ДТП. Окремо необхідно зазначити, що як сегмент автосалонів, так і сегмент автомайданчиків зазнав суттєвого впливу від засилля імпортних автомобілів після ДТП, викуплених у приватному порядку у страхових компаній зокрема в США, завезених у битому вигляді та відремонтованих всередині України. Так званий ринок «битків» впливає на автосалони можливістю купити автомобіль останніх років випуску, який після відновлення не буде відрізнятись від нового авто візуально. Автомайданчики, як правило й є тим сегментом, що активно пропонує «битки» після відновлення та ремонту, конкуруючи з приватними ділками, що завозять такі автомобілі самостійно.

• Вплив воєнного стану. З початком активних бойових дій та зі скасуванням мита на ввіз автомобілів для потреб збройних сил у країну потрапила велика кількість вживаних автомобілів різних класів, які опинились на приватному ринку, суттєво збільшивши пропозицію автомобілів та посиливши тиск на інших учасників ринку, зокрема на автосалони та автомайданчики. З даними відкритих джерел кількість завезених в такий спосіб авто сягає десятків тисяч одиниць, що справляє неабиякий вплив на автомобільний ринок.

• Важливість маркетплейсів. Маркетплейси грають важливу роль на сучасному ринку автоторгівлі завдяки спроможності створювати зручне та ефективне середовище для спілкування між продавцями й покупцями. Вони розширюють доступність пропозицій автомобілів, дозволяючи покупцям бачити весь спектр моделей та марок, що пропонуються на ринку. Забезпечуючи можливість порівняння цін, характеристик та відгуків, маркетплейси допомагають покупцям зробити обґрунтований вибір. У цілому маркетплейси суттєво посилюють конкуренцію на ринку, коли потенційний покупець може відразу побачити усі варіанти потенційного вибору, що вимагає від учасників ринку більш активного та ефективного маркетингу для досягнення результатів у настільки конкурентному середовищі.

• Дисбаланс маркетингу. Дисбаланс маркетингу між автосалонами та автомайданчиками є результатом різниці у фінансових можливостях, доступі до рекламних ресурсів та партнерських програм виробників. Умови, які сприяють автосалонам, такі як прямий доступ до нових моделей, офіційна підтримка та більші можливості у рекламі, можуть створювати нерівні умови для конкуренції. Автомайданчики, з іншого боку, зазвичай мають обмежені ресурси та обмежений доступ до маркетингових програм автовиробників, що ускладнює їх здатність конкурувати на рівних умовах. Така ситуація звичайно не працює на користь автомайданчиків, але досвідчені маркетологи знають як створити з недоліків галузі конкурентну перевагу власної компанії.

• Післяпродажне обслуговування. Для автосалонів та автоцентрів післяпродажне обслуговування є ключовою складовою бізнесу, оскільки обслуговування автомобілів на гарантії та продаж оригінальних запчастин є високомаржинальною частиною бізнесу. В той же час післяпродажний сервіс має позиціонуватись саме як сервіс, а не заробіток салону, що вимагає певних зусиль маркетологів, яким потрібно переконати власників авто у їх зацікавленості в обслуговуванні та ремонті саме на станціях техобслуговування салону. У випадку ж автомайданчиків, де зазвичай продаються вживані автомобілі, післяпродажне обслуговування має бути дещо іншим та менш нав'язливим, оскільки покупці вживаних автомобілів зазвичай надають перевагу вільному вибору станцій, де вони бажають обслуговуватись. Акцент має робитись на допомозі у пошуку якісних та недорогих запчастин, використанні сучасного обладнання для діагностики, кваліфікації майстрів тощо.

• Сезонність. Сезонність купівлі-продажу вживаних автомобілів здебільшого залежить від вподобань потенційних покупців, які надають перевагу купівлі автомобілів навесні-влітку, ніж восени чи взимку. Щодо нових автомобілів, то покупці звертають увагу на рік випуску автомобіля – дехто віддає перевагу придбати автомобіль у мовно на початку року з першої партії, а дехто навпаки намагається дочекатись знижок на автомобілі поточного року випуску перед завезенням партії автомобілів наступного року. Досвідчені маркетологи знають які маркетингові стимули та у який послідовності будуть найбільш ефективними враховуючи фактор сезонності.

Звичайно, що перелік особливостей ринку автомобілів можна продовжити, якщо розглянути різні типи автомобілів та різні цінові сегменти, але для загального розуміння ринку, що впливає на маркетинг автосалону чи автомайданчику, зазначені вище фактори є визначальними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у галузі продажів автомобілів? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Загалом для галузі купівлі-продажів автомобілів характерним є доволі потужний маркетинг, який використовує різні підходи в залежності від можливостей та маркетингової стратегії учасника ринку. Ось головні маркетингові стратегії, підходи та інструменти, що характерні для більшості гравців:

• Інтегрований маркетинг. Теоретично маркетинг певного бренду чи популярної моделі автомобілю не є тим самим, що маркетинг автомобільного салону чи автомайданчику. Перше є товаром, а друге – місцем покупки. Однак, на практиці ситуація дещо інша – покупці нових автомобілів свідомо чи несвідомо роблять вибір в матричній парадигмі, тобто у зв'язці «автомобіль-автосалон», де під «автомобілем» маються на увазі саме переваги моделі авто та його ціна, а під «автосалоном» - усі інші характеристики, такі як престижність та маркетингова присутність салону у публічному полі, якість обслуговування на всіх етапах взаємодії, кредитування, лізинг, страхування, післяпродажний сервіс, гарантія, програма лояльності тощо . У меншому ступені, але те ж саме стосується й автомайданчиків. Це означає, що автосалони не можуть нехтувати маркетингом моделей авто, які вони продають, а автовиробники не можуть не вступати у партнерські відносинами з автосалонами, включаючи спільний маркетинг. Завданням маркетологів є розробка унікальної для кожного салону інтеграції маркетингу продукту з маркетингом місця продажу.

• Брендинг та позиціонування. Здебільшого на ринку використовуються два підходи – або потужний брендинг та позиціонування власне салону чи автоцентру, або використання бренду автовиробника. Перший підхід більше притаманний великим салонам, які представляють різних автовиробників та різні марки автомобілів. Другий підхід має більше сенсу у випадку, коли салон торгує лише одним чи декількома пов'язаними марками автомобілів, що дозволяє активно інтегрувати вторинні асоціації, тобто переносити імідж та споживче сприйняття марки автомобілю на автосалон чи автомайданчик. Загалом можливі й інші збалансовані варіанти брендингу та ринкового позиціонування. Досвідчені маркетологи знають як інтегрувати та балансувати брендинг автосалону та брендинг марок автомобілів у єдиному комплексі, як зв'язати точки паритету та точки диференціації в залежності від обраної стратегії брендингу.

• Традиційний маркетинг. Автоторгівля залишається однією з небагатьох галузей, де традиційний маркетинг все ще відіграє суттєву роль. Традиційний маркетинг автосалонів та автоцентрів в основному базується на використанні традиційних каналів реклами, таких як телебачення, радіо та преса, для досягнення масової аудиторії та залучення уваги потенційних покупців. Ці канали надають можливість продемонструвати нові моделі автомобілів, акції та спеціальні пропозиції. Крім того, автосалони та автомайданчики активно використовують білборди та іншу зовнішню рекламу, особливо в місцях з великим автомобільним трафіком, щоб привернути увагу та згенерувати інтерес серед водіїв. Цей підхід дозволяє автосалонам створювати широку обізнаність про власні пропозиції серед різних верств населення, генерувати початкову зацікавленість та залучати потенційних клієнтів до відвідування салону чи майданчику. Завданням маркетологів є створення такої візуалізації та таких меседжів, що відрізняють автосалон серед навали пропозицій конкурентів.

• Цифрова екосистема маркетингу. Цифрова екосистема маркетингу автосалонів, автоцентрів та автомайданчиків включає в себе широкий спектр інтернет-орієнтованих стратегій та інструментів, включаючи веб-сайти, соціальні медіа, електронну пошту, цифрову рекламу, контент-маркетинг, пошукову оптимізацію (SEO) та аналітику даних. Ця екосистема дозволяє автосалонам та автомайданчикам створювати ефективні та персоналізовані маркетингові кампанії, взаємодіяти з клієнтами в онлайн-середовищі, відстежувати результативність своїх заходів та адаптувати їх для досягнення найкращих результатів. Цифрова екосистема маркетингу, у порівнянні з традиційним маркетингом, має більше можливостей інтегрувати маркетинг автомобілів та маркетинг автосалонів. Дійсно реклама на телебаченні, радіо чи білбордах дуже обмежена часом чи площею показу, тоді як цифрові інструменти дозволяють розвивати інтерес покупця поступово та саме у тому напрямку, який йому цікавий – візуалізація та характеристики автомобіля, умови продажу, післяпродажний сервіс та гарантія, кредитування, лізинг, страхування тощо.

• POS маркетинг або маркетинг в місцях продажу. POS маркетинг автосалонів та автоцентрів є стратегічно важливим. Зовнішній вигляд салону, який чудово проглядається з проїзної частини, є важливим елементом створення обізнаності про салон та першого враження потенційних покупців, оскільки саме елементи зовнішнього вигляду – привабливі вітрини, оптимально розміщені білборди, великі логотипи та яскраве освітлення – викликають зацікавленість та формують імідж у свідомості потенційних клієнтів ще до їх входу в автосалон. З іншого боку, маркетинг всередині салону має ще більше значення – враження від зовнішнього вигляду має бути підсилене та розбудоване враженням від внутрішнього оздоблення. Правильно організований внутрішній простір автосалону, з якісним сучасним дизайном приміщення, з ретельно розміщеними автомобілями, з ненав'язливими, але інформативними маркетинговими елементами щодо додаткових послуг та сервісу – все це дозволяє збільшити загальний рівень комфорту та задоволення від відвідування автосалону. Такий підхід не лише залучає клієнтів, але й сприяє підвищенню конверсії та формуванню позитивної репутації бренду.

• Керування репутацією (SERM). Керування репутацією автосалонів (SERM) є стратегічно важливим аспектом успішної діяльності, оскільки сучасні клієнти активно користуються онлайн-відгуками та рейтингами при виборі автосалону чи автомайданчику. Ця стратегія включає в себе моніторинг та аналіз відгуків клієнтів в соціальних медіа та на інших онлайн-ресурсах, а також активну взаємодію з клієнтами для вирішення будь-яких проблем або негативних відгуків. Послуги, які надає автосалон, та якість обслуговування грають ключову роль у формуванні позитивного іміджу, тому важливо використовувати SERM для підтримки репутації, підвищення довіри клієнтів та залучення нових покупців.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для галузі купівлі-продажу автомобілів. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до компаній в цій галузі. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг автосалону, автоцентру чи автомайданчику. В той же час бажано розуміти, що маркетинг в галузі купівлі-продажу автомобілів може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".