АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ БУДІВЕЛЬНИХ МАТЕРІАЛІВ, ІНСТРУМЕНТІВ ТА БУДІВЕЛЬНОГО ОБЛАДНАННЯ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Для розуміння обсягу та значення ринку будівельних матеріалів, інструментів та будівельного обладнання достатньо лише пригадати останній візит до будівельного гіпермаркету. Площа навіть середнього гіпермаркету та номенклатура товарів в ньому дійсно вражають – сотні тисяч різноманітних товарів для будь-яких потреб у будівництві, ремонті та інших сферах застосування. Для ефективного просування продукції на такому складному та об'ємному ринку потрібні неабияке знання маркетингу та глибоке розуміння особливостей ринку. Отже, існує немало характеристик ринку будівельних матеріалів, інструментів та обладнання, що впливають на маркетингові стратегії виробників, але визначальним для розробки ефективного маркетингового комплексу та досягнення комерційного успіху є наступні особливості ринку:

• Вплив війни. Оскільки будівництво є однією з базових галузей економіки, то вплив війни на галузь є надзвичайно складним та багатофакторним. З одного боку, руйнування внаслідок бойових дій створює попит на відновлення, тобто попит на будівельні матеріали, інструменти та обладнання. Однак, в даний час цей попит можна вважати відкладеним, ніж реальним, оскільки значна частина руйнувань знаходиться поряд з лінією фронту, де відновлювані роботи неможливі. Більш того, загальна економічна ситуація характеризується зменшенням платоспроможного попиту як у сегменті будівництва, так і в сегменті домашніх ремонтів. З іншого боку, ринок зазнав суттєвих змін через руйнування чи закриття виробництв галузі на сході та півдні країни та розірвання логістичних ланцюгів, що веде до певного дефіциту звичних будматеріалів та перехід на більш дорогі європейські альтернативи. Розуміння комплексного впливу економічних факторів на ринок є вкрай необхідним для побудови дієвої маркетингової стратегії та маркетингового комплексу.

• Об'єм ринку. На жаль, загальний об'єм ринку будівельних матеріалів та інструментів майже неможливо точно дослідити через низку факторів. По-перше, деякі дослідники намагаються вивести обсяги ринку будматеріалів та інструментів на основі обсягів будівництва (житлового фонду, нежитлових будівель та інженерних споруд, включно з дорогами). Такий підхід не відображає сегмент приватних ремонтів та приватного будівництва, що приховує значну частину ринку. Якщо б додати обсяги продажів через організований ритейл у вигляді будівельних гіпермаркетів за методологією роздрібного аудиту, то картина була б більш повною, але зібрати такі дані та привести до єдиного знаменника майже неможливо через кількість категорій та товарних груп. Тим не менш, досвідчені маркетологи знають як відстежувати об'єм та динаміку ринку конкретних категорій чи товарів, що є більш релевантним для маркетингу того чи іншого бренду будівельних матеріалів.

• Структура ринку. Хоча пересічній людині може здаватись, що ринок майже монополізований мережами гіпермаркетів, але насправді це не так. Структурно ринок будівельних матеріалів, інструментів та обладнання умовно поділяється на такі сегменти: (1) прямі продажі від виробників та імпортерів великим забудовникам та будівельним компаніям, (2) дистриб'юторські фірми, які орієнтовані на дрібніших будівельників та сегмент приватного ремонту, (3) організований ритейл у вигляді будівельних гіпермаркетів, (4) дрібна роздрібна торгівля у вигляді будівельних магазинів та інших торгових майданчиків. Звичайно, це дещо спрощена структура, але вона несе базове розуміння каналів продажів, які необхідно враховувати у маркетингу будівельних матеріалів та інструментів.

• Висока конкуренція. Ринок будівельних матеріалів та інструментів на перший погляд є настільки великим, з такою кількістю різноманітних потреб та вимог, що здається, що будь-який товар легко знайде свого покупця. Частково це дійсно так, але в рамках конкретних категорій та груп товарів йде жорстка конкурентна боротьба за покупця. Національні виробники змушені постійно підтверджувати якість та надійність власної продукції у порівнянні з потужними іноземними брендами. Доведення переваг продукції зазвичай лягає на плечі маркетингових команд, які повинні не тільки створити широку обізнаність ринку про власні товари, а й продемонструвати та запевнити ринок у високій якості, забезпечивши довіру та лояльність споживачів.

• Власні торгові марки (Private labels). Власні торгові марки на ринку будівельних матеріалів та інструментів стають все більш важливим елементом конкурентної боротьби, оскільки вони надають мережевим гіпермаркетам та імпортерам можливість створювати потужні локальні бренди з широким спектром товарів, які фізично виробляються на непов'язаних між собою підприємствах. В такий спосіб гравці ринку, не маючи виробничих потужностей, створюють унікальну маркетингову одиницю, а саме новий бренд, фактично з повітря шляхом використання лише маркетингових інструментів. Це дозволяє знижувати залежність від зовнішніх постачальників та мати дуже динамічний асортимент продукції, який можна змінювати відносно швидко через заміну виробників. Ринок в свою чергу стає більш конкурентним, вимагаючи від маркетологів враховувати не лише дії загальновідомих брендів, а й рахуватись із маркетингом власних торгових марок мереж та імпортерів.

• Стандарти та регулювання. Стандарти та регулювання на ринку будівельних матеріалів встановлюють норми якості, безпеки та екологічності продукції, що є ключовими факторами для забезпечення надійності та тривалості будівельних конструкцій, а також захисту здоров'я людей та навколишнього середовища. Зокрема в Україні діє закон «Про технічні регламенти та оцінку відповідності», який разом з іншими підзаконними актами уряду встановлює законодавчі вимоги до складу матеріалів, їх технічних характеристик, процесів виробництва, маркування та сертифікації, що сприяє створенню конкурентного та відповідального середовища на ринку будівельних матеріалів. Досвідчені маркетологи інтегрують у маркетинговий комплекс та використовують відповідність власної продукції законодавчим вимогам як елемент ринкового позиціонування та встановлення довіри з боку споживачів.

• Технологічний прогрес. Технологічний прогрес на ринку будівельних матеріалів та інструментів відображається у розробці нової продукції, що є більш ефективною, стійкою, надійною та екологічно безпечною, що в свою чергу відкриває нові можливості для маркетингу такої продукції та встановлення конкурентних переваг інноваційних брендів. Технологічний прогрес включає в себе використання нових матеріалів, розробку енергоефективних технологій та впровадження цифрових рішень для полегшення вибору та замовлення продукції. Зв'язок з маркетингом полягає у просуванні нових технологічних рішень через рекламу, демонстрації на виставках, участь у професійних галузевих заходах та інші маркетингові підходи для популяризації продукції серед споживачів та поширення використання нових технологій та продуктів у секторах будівництва та ремонту.

Звісно, що перелік особливостей галузі будівельних матеріалів, інструментів та обладнання можна продовжити, якщо розглянути окремі сегменти ринку, але для формування ефективної маркетингової стратегії та розробки маркетингового плану ці характеристики ринку є визначальними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у галузі будівельних матеріалів? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Загалом необхідно розуміти, що маркетинг цементу та будівельних сумішей буде відрізнятись від маркетингу оздоблюваних матеріалів, маркетинг електроінструментів буде відрізнятись від маркетингу будівельних блоків та цегли, маркетинг будівельної хімії – від маркетингу покрівлі тощо. Однієї статті явно недостатньо, щоб продемонструвати усі нюанси маркетингу окремих товарних груп та категорій, але ми спробуємо виділити спільні риси та надати загальну структуру маркетингового комплексу будівельних матеріалів. Ось основні маркетингові стратегії, підходи, та інструменти, що найчастіше використовуються в галузі:

• Чітка маркетингова стратегія. Для галузі з таким розмаїттям категорій та товарів вкрай необхідно мати чітку маркетингову стратегію бренду. Маркетологи з невеликим досвідом часто губляться у широкому спектрі маркетингових альтернатив та мають складності з визначенням пріоритетів. В результаті компанія може зіткнутись із ситуацію, коли маркетинговий бюджет використовується вкрай неефективно, а маркетингові зусилля розпорошені між різними цільовими аудиторіями та не дають очікуваного кумулятивного результату. Тому вирішальним для успіху в галузі будівельних матеріалів є ретельне дослідження ринку, визначення оптимальної стратегії, а також постійний моніторинг ефективності маркетингових заходів. Компанії, які здатні ретельно визначити ринкові умови, власне місце на ринку та маркетингову стратегію, мають більше шансів на утримання конкурентоспроможності та досягнення комерційного успіху.

• Брендинг та позиціонування. Специфікою галузі є те, що від більшості товарів споживачі очікують такого рівня якості та надійності, що забезпечує тривалість використання на роки чи десятиріччя у вигляді готового об'єкту будівництва чи ремонту. В таких умовах важливість брендингу та ринкового позиціонування важко переоцінити. Створення потужного бренду, який асоціюється з якістю, надійністю та інноваціями, дозволяє компаніям будувати довгострокові стосунки з клієнтами, забезпечувати лояльність та стабільність обсягів продажів на тривалий термін. Правильно визначене ринкове позиціонування дозволяє виділити продукцію на фоні конкурентів, захищаючи від змін в економічних умовах та в динамічному конкурентному середовищі. В результаті, брендинг та позиціонування є важливими інструментами, що забезпечують стабільність та успішність у довгостроковій перспективі.

• Диференційоване ціноутворення. Стратегія диференційованого ціноутворення використовується на ринку будівельних матеріалів найчастіше та полягає в тому, щоб встановити різні цінові рівні для різних сегментів товарів, враховуючи очікування та цінність для споживачів. Головна ідея полягає формуванні такої лінійки продуктів, що задовольняє різні цінові сегменти попиту у рамках однієї товарної групи, з використанням різних цінових діапазонів як головного диференціатора продукту. Тобто, передбачається встановлення вищих цін на продукцію з особливими характеристиками або додатковими перевагами, такими як підвищена якість чи інноваційні технології, тоді як менші цінові рівні можуть бути застосовані до простіших за якістю продуктів. Ця стратегія дозволяє компаніям максимізувати прибуток, використовуючи гнучке ціноутворення для задоволення різних потреб та уподобань різних цінових сегментів ринку.

• Цифрова екосистема маркетингу. Цифрова екосистема маркетингу на ринку будівельних матеріалів та інструментів є центральним елементом маркетингового комплексу та відіграє значущу роль у підвищенні обізнаності про продукцію та побудові відносин з клієнтами та партнерами. Вона включає в себе широкий спектр інструментів, таких як веб-сайт компанії, лендінг-сторінки, фірмові онлайн магазини, сторінки в соціальних медіа, електронну розсилку, мобільний додаток за необхідності, CRM систему та аналітику даних тощо. Завдяки цифровій екосистемі компанії можуть ефективно спілкуватися з аудиторіями, позиціонувати власний бренд, демонструвати переваги продукції, залучати нових клієнтів та збільшувати лояльність поточної клієнтської бази. Крім того, цифрова аналітика надає можливість вимірювати результативність маркетингових кампаній, що дозволяє компаніям коригувати маркетингову активність на основі реальних даних та підвищувати її ефективність в довгостроковій перспективі.

• Онлайн реклама. Онлайн реклама на ринку будівельних матеріалів та інструментів стає все більш важливою складовою маркетингової стратегії компаній галузі. Цифрові канали, такі як пошук Google, соціальні медіа, спеціалізовані веб-сайти на будівельну та ремонту тематику, надають можливість точного таргетування аудиторії та залучення потенційних клієнтів. Вони дозволяють компаніям ефективно просувати продукцію, демонструючи її переваги відносно конкурентів. За допомогою онлайн реклами компанії залучають потенційних клієнтів до власної цифрової екосистеми маркетингу, підтримують високий рівень обізнаності про бренд та продукцію, розширюють клієнтську базу та збільшують обсяги продажів. Враховуючи зростаючу популярність онлайн каналів спілкування, використання онлайн реклами є невід'ємною частиною успішної маркетингової стратегії в галузі будівельних матеріалів та інструментів.

• SEO просування. SEO просування на ринку будівельних матеріалів через внутрішню оптимізацію сайту, створення цікавого та унікального контенту, а також нарощення маси зовнішніх посилань на власний сайт, відіграє ключову роль у підвищенні позицій компанії у пошукових системах. Внутрішня оптимізація, яка включає в себе зрозумілу для пошукових роботів структуру сайту, зручність перегляду на мобільних пристроях та багато інших параметрів оптимізації допомагає сайту компанії займати кращі позиції в органічному пошуку. Створення цікавого та унікального контенту сприяє як загальному залученню уваги користувачів, так і покращенню поведінкових показників сайту, що також впливає на позиції сайту у органічній видачі. Нарощення маси зовнішніх посилань на власний сайт сприяє підвищенню його авторитетності та репутації в очах пошукових систем, що знов таки відображається у покращенні його рейтингу у результатах пошуку, тим самим збільшуючи шанси на залучення нових клієнтів та зростання конверсій.

• Контент маркетинг. Окремо необхідно зазначити, що для ринку будівельних матеріалів та інструментів велике значення має контент маркетинг, тобто створення корисного та цікавого контенту, що здатний утримувати увагу користувачів продукції та підкреслювати її переваги. Кількість та якість контенту на будівельну та ремонтну тематику дійсно вражає – інтернет переповнений відео, фото та текстовим контентом, що дає рекомендації та поради щодо використання, пропонує детальні огляди будівельних матеріалів та інструментів як окремо, так і в порівнянні з конкурентами. Успішні компанії виділяють неабиякі бюджети саме на створення такого контенту, який здатен залучити потенційних клієнтів, надати цінну інформацію про товар, продемонструвати де і як використовувати продукцію. Такий контент спрямований на покращення досвіду взаємодії користувача з продукцією, а також для створення потужного емоційного зв'язку між брендом та споживачем.

• Співпраця з лідерами думок. Співпраця з лідерами думок є невід'ємною складовою успішної маркетингової стратегії у сферах будівництва, архітектури, дизайну та особливо ремонту. Блогери та експерти на відповідну тематику володіють великим впливом на аудиторію та мають авторитет у своїй галузі. Співпраця з ними дозволяє компаніям не лише отримати доступ до їх аудиторії та підвищити обізнаність про бренд, але й забезпечити додаткову довіру споживачів до власної продукції. Лідери думок можуть рекомендувати продукцію власним аудиторіям, ділитись досвідом використання та надавати професійні поради, що є дуже дієвим механізмом маркетингового просування в галузі будівельних матеріалів та інструментів.

• Рекомендації та відгуки. Рекомендації та відгуки замовників та виконавців будівельних чи ремонтних робіт є надзвичайно важливим механізмом маркетингу в галузі будівельних матеріалів та інструментів. Оскільки виконавці кожен день використовують різні матеріали та інструменти, знають їх властивості, переваги та недоліки, та можуть надати авторитетну та цінну пораду. Позитивні відгуки підсилюють довіру до продукції та допомагають компаніям залучати нових клієнтів. Водночас негативні відгуки можуть суттєво зашкодити репутації бренду та вплинути на його продажі. Ефективний контроль та реагування на відгуки, а також створення власних платформ для обміну досвідом та рекомендаціями між споживачами є ключовими стратегіями для підтримки позитивного іміджу та успішного розвитку бізнесу в галузі.

• Галузеві асоціації та події. Галузеві асоціації та події в маркетингу будівельних матеріалів та інструментів є важливими інструментами для встановлення іміджу компанії. Участь у галузевих заходах дозволяє підтвердити експертність та репутацію компанії в галузі, засвідчити статус одного з лідерів, продемонструвати сучасність, інноваційність та інші переваги компанії. При цьому активна участь у роботі галузевих асоціацій підвищує впізнаваність бренду, створює додаткові можливості для співпраці з іншими учасниками галузі, що сприяє формуванню позитивного іміджу та ефективних горизонтальних зв'язків.

• Програми лояльності. Програми лояльності в маркетингу будівельних матеріалів, інструментів та обладнання є ефективним інструментом для залучення та утримання клієнтів у такому конкурентному середовищі. Програми лояльності передбачають створення максимально привабливих пропозицій, включаючи знижки, бонуси, подарунки та інші переваги, які стимулюють повторні покупки та підвищують лояльність до бренду. Подібні програми дозволяють також збирати дані про покупців, аналізувати їх вподобання, що може бути використано для подальшого удосконалення маркетингових стратегій та персоналізації пропозицій, що підвищує ефективність взаємодії з аудиторією та сприяє зростанню обсягів продажів.

Ще раз зауважимо, що, наприклад, маркетинг лакофарбових матеріалів буде суттєво відрізнятись від маркетингу електротоварів, маркетинг шпалер - від маркетингу гіпсокартону, маркетинг керамічної плитки - від маркетингу пиломатеріалів, маркетинг металопрокату - від маркетингу оздоблюваних матеріалів, маркетинг дверей - від маркетингу систем вентиляції тощо. Кожна категорія ринку має власні особливості та нюанси маркетингового просування.

Також необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для галузі будівельних матеріалів та інструментів. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до будівельних брендів. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг компанії. В той же час бажано розуміти, що маркетинг в галузі будівельних матеріалів та інструментів може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".