АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ БАНКІВ ТА БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Банківський сектор є складовою фінансової системи країни та включає усі комерційні та неприбуткові банки, їх філії та представництва, які надають різноманітні банківські послуги. Банківський бізнес включає в себе всі операції та послуги, що здійснюються банками для забезпечення фінансових потреб клієнтів, такі як приймання депозитів, надання кредитів, інвестиційні послуги, обслуговування платежів, управління активами, консультування з фінансових питань тощо. Банківський сектор та бізнес відіграють ключову роль у функціонуванні економіки, забезпечуючи фінансову підтримку для підприємств, уряду та приватних осіб. З точки зору маркетингу банки та банківські послуги є надзвичайно складною галуззю з огляду на низку особливостей сектору, що відрізняє його від інших секторів економіки. Ось основні характеристики галузі, що впливають на маркетинг банків та банківських послуг:

• Взаємозалежність із станом економіки. Банківський сектор має глибоку взаємозалежність із станом економіки, оскільки зміни в економіці, такі як зростання або спад виробництва, рівень безробіття чи інфляції тощо, безпосередньо впливають на банківську діяльність, змінюючи рівень притоку депозитів, рівень попиту на кредити, стабільність кредитних портфелів, способи регулювання та нагляду, та загалом на фінансову стійкість банків та їх здатність виконувати свої функції у фінансовій системі. Зміни в економіці також впливають на маркетинг банків та банківських послуг, вимагаючи адаптації стратегій просування та комунікації для відповіді на зміни в потребах та поведінці клієнтів.

• Сегментація B2B та B2C. Сегментація банківських послуг на B2B та B2C напрямки визначається відмінностями в потребах та характеристиками клієнтів. У сегменті B2B банки орієнтуються на обслуговування суб'єктів господарської діяльності з фокусом на послугах, що відповідають їх бізнес-потребам, таких як корпоративні кредити та повсякденні послуги з обслуговування рахунків та платежів тощо. В сегменті B2C акцент робиться на потребах індивідуальних споживачів, таких як заощадження коштів на депозитах, поточні рахунки, карткове обслуговування та кредити. Ця сегментація визначає стратегії маркетингу банків, які розробляють продукти, послуги та комунікаційні стратегії для кожного сегменту, щоб краще задовольняти потреби та очікування клієнтів і забезпечити конкурентні переваги на ринку фінансових послуг.

• Цифрова трансформація. Цифрова трансформація банків та банківських послуг представляє собою процес впровадження та інтеграції передових цифрових технологій для оптимізації банківських процесів, покращення клієнтського досвіду та збільшення ефективності послуг. Це охоплює широкий спектр ініціатив від автоматизації операційних процесів до розробки нових цифрових продуктів та послуг, що відкриває банкам можливості для розширення аудиторії, покращення конкурентоспроможності та забезпечення більш інноваційного та гнучкого підходу до задоволення потреб сучасних клієнтів. Дійсно, часи візиту до банку з метою сплати комунальних послуг, коли треба було відстояти чергу разом з десятками пенсіонерів, вже далеко в минулому.

• Довіра та репутація. Довіра та репутація в банківському секторі є ключовими елементами, які визначають відносини з клієнтами та конкурентну позицію банку на ринку. Заснована на довгострокових взаємовідносинах та професійному обслуговуванні, довіра клієнтів сприяє збільшенню їх лояльності банку, що є важливим для збереження поточних та залучення нових клієнтів. Репутація банку визначається його етичними стандартами, фінансовою стабільністю та якістю послуг, що відображається в оцінці клієнтів, рейтингах агентств та загальному сприйнятті громадськістю, що впливає на його успішність та конкурентоспроможність на ринку. Довіра та репутація є головним споживчим капіталом банку, що визначає його маркетинг та комерційні практики.

• Державне регулювання та нагляд. Державне регулювання та нагляд у банківському секторі відіграють ключову роль у забезпеченні стабільності та надійності фінансової системи, зокрема шляхом встановлення нормативних вимог щодо капіталу, ліквідності та управління ризиками, а також здійсненням регулярного нагляду за діяльністю банків. Це сприяє запобіганню фінансовим кризам, забезпечує дотримання високих стандартів корпоративного управління та захисту інтересів клієнтів, а також сприяє підвищенню довіри до банківської системи загалом, що важливо для стабільності та ефективного функціонування економіки країни. Відповідно маркетинг банків теж стикається з обмеженнями, які продиктовані жорстким державним регулюванням банківської справи.

• Конкуренція. Конкуренція у банківському секторі, включаючи конкуренцію з FinTech компаніями, стартапами та небанківськими фінансовими установами, стає все більш інтенсивною, спонукаючи традиційні банки до інновацій та покращення власних послуг. FinTech компанії, використовуючи передові технології, швидко вводять на ринок нові цифрові рішення та фінансові продукти, які відповідають новітнім вимогам та потребам клієнтів, та створюють нові можливості для зручного та швидкого отримання фінансових послуг. Це змушує традиційні банки до адаптації, інвестицій у цифрові технології та розробку інноваційних стратегій, щоб залишатись конкурентоспроможними, забезпечувати очікуваний рівень послуг та зберігати лідерські позиції на фінансовому ринку.

• Альтернативні фінансові інструменти. Відсутність розвиненого ринку цінних паперів, недовіра до державних позик та недостатньо розвинене пенсійне страхування створюють сприятливі умови для банківського сектору, що грає на руку банкам в умовах, коли існує небагато альтернатив для заощадження та інвестування. Проте, в той же час, сьогодення пропонує інвесторам інші варіанти, такі як криптовалюти та різноманітні стартапи, які привертають все більше уваги, відволікаючи її від традиційних банківських послуг та створюючи конкуренцію для банків. Така ситуація стимулює банківський сектор до інновацій та розвитку нових продуктів для задоволення потреб клієнтів, впроваджуючи відповідні маркетингові заходи.

• Міжнародний банкінг. Міжнародні банки впливають на ринок банківських послуг всередині країни через ряд механізмів, включаючи доступ до міжнародного капіталу та фінансових ринків, обмін досвідом та технологіями, і впровадженням кращих практик у внутрішніх процесах та взаємодії з клієнтами. Крім того, міжнародний банкінг сприяє залученню іноземних інвестицій, розвитку міжнародної торгівлі та експорту, що сприяє розвитку банківського сектору в цілому. Також він впливає на конкуренцію на внутрішньому ринку, стимулюючи банки до інновацій та покращення якості послуг для залучення та утримання клієнтів відповідно до міжнародних стандартів та практик, що також має своє відображення у маркетингу банківських послуг.

Загалом, як ми бачимо, банківський сектор є фундаментальною галуззю економіки з безліччю особливостей та характеристик, які можуть впливати на маркетингову активність банків. Перелік особливостей звичайно можна продовжити, але для розвитку маркетингового комплексу та розуміння поточного стану речей зазначені вище характеристики є визначальними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у банківському бізнесі? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі банки зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку банку та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Відповідно до широких фінансових можливостей банки використовують дуже потужний набір маркетингових стратегій, підходів та інструментів, які характеризуються глибокою інтеграцією та взаємодоповнюваністю. Ось головні з них:

• Стратегічне сегментування та інтеграція. У банківському секторі дуже чітко прослідковується розподіл бізнесу за B2B та B2C напрямками. Важливо розуміти, що така сегментація є стратегічної та означає, що під загальним брендом банку фактично співіснують два дуже різних напрямки діяльності, які спрямовані на дуже різні за своєю суттю групи клієнтів. Проте, необхідно розуміти, що така сегментація не означає різноспрямованих відокремлених стратегій, а скоріше передбачає необхідність доволі складної інтеграції маркетингових зусиль. Підхід стратегічної сегментації сприяє кращому розумінню потреб різних клієнтських груп та їх задоволенню, а подальша інтеграція дозволяє створити збалансований бренд банку, взаємодоповнювати точки паритету та точки диференціації, мати єдину потужну ідентичність. Сегментація на B2B та B2C з подальшою інтеграцією маркетингових програм сприяють підвищенню лояльності клієнтів, розвитку довгострокових відносин та зміцненню позицій на ринку, створюючи унікальність та цінність, які допомагають банку досягти своїх стратегічних цілей.

• Цільове сегментування. Окрім розуміння B2B та B2C специфіки бізнесу, маркетологи банку мають відстежувати та детально аналізувати залученість тих чи інших цільових аудиторій. В рамках B2B напрямку, банк має розуміти залученість суб'єктів господарської діяльності у розрізі галузей економіки, розміру підприємства за капіталом, обіговими коштами та кількістю працівників тощо. В рамках B2C сегменту, банк має цікавитись власними позиціями щодо залучення фізичних осіб за віком, рівнем достатку, соціальним статусом тощо. Цільове сегментування дозволяє банку створювати та налаштовувати маркетингові програми, що максимально відповідають потребам та очікуванням кожного цільового сегменту. При цьому, аналіз залученості цільових аудиторій допомагає відокремити найбільш перспективні сегменти для подальшого розвитку, що сприяє підвищенню ефективності маркетингових зусиль.

• Цифрова екосистема маркетингу. Цифрова екосистема маркетингу в банківському секторі включає в себе комплекс цифрових платформ, онлайн-інструментів та аналітичних систем, спрямованих на залучення, утримання та розвиток клієнтської бази. Вона об'єднує в собі різноманітні канали комунікації, такі як веб-сайти, мобільні додатки, соціальні медіа та електронна пошта, з інноваційними рішеннями, такими як штучний інтелект та машинне навчання, аналітика великих даних та персоналізовані сервіси, що дозволяє банкам ефективно взаємодіяти з клієнтами, адаптуватись до їх потреб та надавати конкурентоспроможні послуги в умовах жорсткої конкуренції з іншими банками, фінансовими установами та значною кількістю Fintech компаній та продуктів.

• SEO просування. Система онлайн просування банків зазвичай вважалась не особливо продуктивною з точки зору SEO за браком дійсно цікавого матеріалу для широких верств населення щодо фінансової тематики. Однак, останніми десятиріччями із розвитком технологій у вжиток входить настільки багато нових та цікавих тем, пов'язаних з фінансами та бізнесом, що з'явилось дуже велике поле можливостей створювати освітній та роз'яснювальний контент, який сприяє просуванню сайтів банків в інтернеті. Найбільш вдалими кейсами є створення різноманітних бібліотек оглядових статей, глосаріїв, онлайн академій та інших матеріалів на фінансову, бізнесову, технологічну тематику, що дозволяє просувати сайти банків в інтернеті, нарощувати обізнаність про послуги та створювати імідж установ, що не лише надають фінансові послуги, а є джерелом практичних знань та порад.

• SMM та SERM. Маркетинг в соціальних медіа та управління репутацією у пошукових системах (SERM) стали ключовими складовими стратегії банків у сучасному цифровому ландшафті. Суспільство все більше використовує соціальні мережі як засіб спілкування та отримання інформації, тому активна присутність банків у цих мережах стала надзвичайно важливою. SMM дозволяє банкам будувати та підтримувати взаємодію з клієнтами через популярні соціальні платформи, відповідаючи на запити та відгуки клієнтів у реальному часі. З іншого боку, SERM дозволяє банкам контролювати онлайн-репутацію, активно відслідковувати та відповідати на відгуки та коментарі користувачів, вчасно реагувати на можливі негативні ситуації та виправляти негативний імідж. Таким чином, використання SMM та SERM сприяє підвищенню лояльності клієнтів, покращенню репутації банку та збільшенню його конкурентоспроможності в цифровому просторі.

• Традиційна реклама. Традиційна реклама в банківському секторі залишається важливим інструментом для залучення клієнтів та підтримки бренду, використовуючи такі засоби, як телебачення, радіо, преса та зовнішня реклама, з метою досягнення широкої аудиторії. Стратегії традиційної реклами банківських установ зазвичай базуються на створенні довіри до бренду, виділенні його унікальних переваг та наданні інформації про продукти та послуги, проте з урахуванням зростання конкуренції та змін в споживчих поведінках, банки все більше починають звертатися до інтеграції традиційних методів з сучасними цифровими стратегіями, щоб забезпечити більш ефективне та цільове спрямування своїх рекламних зусиль.

• Персоналізований маркетинг. Персоналізований маркетинг у банківському секторі стає все більш важливим інструментом для залучення та утримання клієнтів, оскільки маркетологи усвідомлюють значення індивідуального підходу до кожного клієнта. Цей підхід базується на зборі та аналізі даних про клієнтів, їх потребах, звичках та поведінці, щоб надати персоналізовані пропозиції та рекомендації, які відповідають конкретним потребам кожного клієнта. Персоналізований банкінг включає індивідуальні пропозиції фінансових інструментів, спрямованих на досягнення фінансових цілей клієнта. Персоналізований маркетинг допомагає банкам побудувати більш глибокі та значущі відносини з клієнтами, підвищити їх лояльність та задоволеність.

• Маркетинг соціальної відповідальності. Маркетинг соціальної відповідальності стає не тільки стратегічним інструментом для підвищення обізнаності та позитивного сприйняття бренду банку, але й ключовим компонентом у будівництві довіри та відносин з клієнтами. Цей підхід передбачає включення соціальних аспектів у маркетингову активність, таких як участь у благодійних програмах, екологічні ініціативи, фінансування соціальних проектів та спонсорство культурних подій. Маркетинг соціальної відповідальності демонструє зобов'язання банку перед суспільством та середовищем, підсилюючи його репутацію як соціально відповідального гравця у фінансовій індустрії, що відображається у зростанні довіри та лояльності клієнтів.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для ринку банківських послуг. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до маркетингу у банківському секторі. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг банку тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг банку та банківських послуг може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".