АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ НА РИНКУ АВТОМОБІЛЬНИХ ЗАПЧАСТИН, ШИН, ДИСКІВ ТА ІНШИХ АВТОТОВАРІВ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Хоча велика кількість малого та середнього бізнесу зосереджена на ринку обслуговування та ремонту автомобілів, дуже невелика кількість учасників може похизуватись структурованим та системним маркетингом. Для розбудови такого маркетингу, перш за все, потрібне глибоке розуміння автомобільної галузі, яка характеризується великою кількістю особливостей, що відрізняють її від решти галузей економіки. Ось головні характеристики галузі обслуговування та ремонту автомобілів, які необхідно усвідомлювати для побудови професійного маркетингу та досягнення комерційного успіху на ринку автозапчастин, шин, дисків та інших автотоварів:

• Специфіка ринку автомобілів. Якщо структурувати ринок на нові та вживані автомобілі, то в нашій країні ринок вживаних авто (перша реєстрації імпорту вживаних автомобілів та повторні перереєстрації) значно переважає ринок нових автомобілів. У відкритих джерелах фігурує цифра, що продаж вживаних автомобілів складає більше 90% ринку, що створює надзвичайний попит на обслуговування та ремонт поза офіційними сервісними центрами виробників та потужних автодилерів. Відповідно до цього, з одного боку це є причиною неможливості об'єктивної оцінки обсягу попиту на ремонт та обслуговування в абсолютних цифрах, а, з іншого боку, свідчить про те, що ринкові перспективи бізнесу з обслуговування та ремонту автомобілів є надзвичайно привабливими з точки зору питомої ваги потенційних клієнтів.

• Вплив війни. Ринок обслуговування та ремонту автомобілів зазнав додаткового імпульсу через завезення у країну великої кількості вживаних автомобілів. Залишивши за лапками чи потраплять ці автомобілі до військових, чи ні, але додаткові сотні тисяч вживаних автомобілів, які були звільнені від мита, – це поточний та майбутній попит на автозапчастини, шини, диски, обслуговування та ремонт. Крім того, десятки тисяч машин, що дійсно йдуть до військових, знаходяться у значно гіршому стані ніж зазвичай, та потребують значного ремонту. З іншого боку, звичайно, що певна кількість автомобілів виїхала з країни разом із мешканцями, рятуючись від війни. З певних причин важко звести точний баланс щодо того, який з цих двох факторів переважає, але з відкритих джерел є непрямі свідчення, що ринок ремонту та обслуговування вже повернувся до довоєнних показників, тобто значно швидше, ніж більшість галузей економіки.

• Спеціалізація учасників ринку. Ринок автомобільних запчастин та автотоварів є органічною частиною більш широкого ринку обслуговування та ремонту автомобілів, на якому простежується певна спеціалізація учасників ринку на шляху товарів до кінцевого споживача. Умовно ринок складається з виробників автотоварів, імпортерів-оптовиків та дистриб'юторів, магазинів та роздрібних продавців різних форматів, СТО та сервісних центрів, автомайстерень різної спеціалізації, приватних майстрів, а також власників автомобілів, що здатні самостійно обслуговувати автомобіль та проводити дрібний ремонт. Така спеціалізація сприяє ефективнішому функціонуванню ринку та задоволенню потреб різних сегментів споживачів, але несе певні труднощі та вимагає різних підходів для маркетингового просування відповідно до специфіки бізнесу.

• Конкуренція. Конкуренція на ринку автотоварів також має певні особливості. З одного боку, можна побачити консолідацію ринку та збільшення ваги великих компаній, які займаються системним імпортом, мають великі складські та логістичні площі, а також мережу регіональних представництв. З іншого боку, специфіка ринку така, що дрібніші гравці також мають успішні бізнеси на локальному рівні. Справа в тому, що у великій кількості випадків, коли автомобіль вже в процесі діагностики чи ремонту на підйомнику, замовляти та чекати запчастини з іншого міста не є можливим. Запчастини потрібні якомога швидше, навіть за вищою ціною. Саме географічний бар'єр та потреба у швидкості зумовлюють успіх різних форматів у бізнесі автозапчастин. З шинами та дисками ситуація зовсім інша, оскільки покупець може дозволити собі почекати доставку поштою з будь-якої точки країни.

• Профіль споживача. На ринку автозапчастин та автотоварів типовий споживач суттєво різниться в залежності від типу гравця ринку. Виробники зазвичай зацікавлені у потужних оптових клієнтах з широкою географією покриття. Потужні імпортери та дистриб'ютори також орієнтовані на B2B сегмент, хоча можуть мати різні горизонтальні структури в організації – від роздрібної торгівлі до СТО та автосалонів. Дрібніші торгові фірми орієнтовані на будь-кого в своїй локації – цільовою аудиторією є як бізнес, так і приватні покупці. СТО, приватні майстерні та майстри також орієнтовані на кінцевих споживачів. Від профілю компанії залежить й профіль споживача, тобто робота маркетологів, які формують маркетинговий комплекс та позиціонування навколо різноманітності та доступності автотоварів, а також якості сервісу, цінової політики та оперативності доставки тощо.

• Інтеграція продажу та сервісу. Складність ремонту та обслуговування автомобілів дуже часто є фактором об'єднання зусиль декількох компаній через вимоги споживачів щодо комплексного вирішення їх потреб – від пошуку запчастин до фінальної точки у процесі ремонту. Інтеграція продажу та сервісу використовує два основні підходи - горизонтальні зв'язки та повну інтеграцію. У першому випадку різні компанії співпрацюють та налагоджують зв'язки між собою для надання послуги покупцям з більшою ефективністю та задоволенням потреб споживачів через партнерство. У другому випадку компанії самостійно створюють єдину структуру, об'єднуючи продаж, обслуговування та ремонт під єдиним брендом, що дозволяє краще контролювати якість послуг та забезпечити більшу задоволеність клієнтів, надаючи комплексне обслуговування та підтримку на всіх етапах.

• Часткова непрозорість послуг. У галузі ремонту та обслуговування автомобілів часткова непрозорість послуг може проявлятись у відсутності чіткої інформації про використані запчастини, виконані роботи та їх якість, що може призвести до непорозумінь між клієнтом та постачальником запчастин чи сервісним центром, а також до недовіри споживачів до вартості та якості наданих послуг. Обмеженість розуміння технічних аспектів автомобілю та необхідності ремонту замовниками, а також недовіра до виконавців, може ставити під питання об'єктивність вартості та обсягу необхідних робіт. Така ситуація звичайно не працює на користь галузі та наносить шкоду загальному розвитку, але досвідчені маркетологи знають як створити з недоліків галузі конкурентну перевагу власної компанії.

• Тривалість робіт. У галузі ремонту та обслуговування автомобілів тривалість робіт може значно різнитись в залежності від складності та обсягу необхідних втручань. На неї впливає наявність запчастин та обладнання, кваліфікація майстрів, поточний попит та завантаженість тощо. Наприклад, невеликі роботи з ремонту чи обслуговування, такі як заміна масла та фільтрів, можуть бути виконані за короткий час, тоді як складніші ремонти, такі як ремонт двигуна, можуть зайняти декілька днів або навіть тижнів. Чим довший та складніший ремонт автомобіля, тим більше точок контакту між замовником та виконавцем, де на кожному етапі формується імідж та довіра до компанії. Завданням маркетологів є забезпечення максимально позитивного досвіду для клієнтів шляхом чіткого розуміння потреб та оперативного вирішення будь-яких питань, що сприяє збереженню їх лояльності та позитивному сприйняттю бренду.

Перелік особливостей галузі звичайно можна продовжити, але для формування ефективного маркетингового комплексу зазначені вище характеристики є основними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинг магазину автозапчастин або іншого типу учасника ринку? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Загалом на ринку автозапчастин та автотоварів використовуються наступні маркетингові стратегії, підходи та інструменти:

• Асортиментна політика. Для великих оптових компаній асортиментна політика в галузі автозапчастин та автотоварів в основному ґрунтується на стратегії продуктової диференціації, що полягає у пропозиції широкого спектру продукції, що відрізняється за якістю, технічними характеристиками, ціною тощо. Це дозволяє підприємствам залучати різні цільові аудиторії та задовольняти їх потреби відповідною продукцією. Для дрібніших локальних бізнесів, які значно ближче до кінцевого споживача, використовується здебільшого інший підхід, в якому головним є якість товарів та тривалість використання, що стає запорукою довготривалих відносин з клієнтами. Такий підхід дозволяє місцевим магазинам автозапчастин та фірмам-постачальникам конкурувати з великими компаніями за рахунок високої якості продукції.

• Брендинг та позиціонування. Особливості галузі, такі як інтеграція продажу та сервісу, непрозорість послуг, тривалість ремонту тощо створюють неабияке підґрунтя для вдалого брендингу та позиціонування, що допоможе виділитись на фоні конкурентів. Завданням маркетологів у цьому контексті є розробка та впровадження такого позиціонування, яке переконає потенційних клієнтів у тому, що дійсно важливо – висока якість запчастин, кваліфікований підбір, швидка доставка, лише потрібні роботи та послуги, комплексний підхід, мінімальний простій, кваліфіковані майстри тощо.

• Цифрова екосистема маркетингу. У галузі автозапчастин та автотоварів цифрова екосистема маркетингу відіграє ключову роль у залученні та утриманні клієнтів. Вона включає в себе веб-сайт компанії, інтернет магазин автозапчастин, можливо магазин шин та дисків, сторінки в соціальних медіа, канали месенджерів, мобільний додаток та інші цифрові платформи для реклами, просування продукції, створення контенту та взаємодії з клієнтами. Завдяки цифровим інструментам компанії можуть ефективно спілкуватися зі своєю аудиторією, забезпечуючи швидкий доступ до інформації про продукцію, розширення асортименту, розробку персоналізованих пропозицій та післяпродажний сервіс тощо. Це сприяє покращенню взаємодії з клієнтами, збільшенню продажів та підвищенню конкурентоспроможності на ринку.

• Контент маркетинг. У галузі автозапчастин, шин, дисків та інших автотоварів контент-маркетинг, зокрема відео контент, відіграє провідну роль у просуванні продукції та залученні аудиторії. Відео контент дозволяє компаніям ефективно демонструвати властивості автотоварів, надавати корисні поради щодо підбору та використання запчастин, а також демонструвати процеси ремонту та обслуговування автомобілів. Це не лише сприяє підвищенню обізнаності про бренд, але й будує довіру до компанії, оскільки відео може допомогти споживачам зрозуміти якість та переваги продукції, а також отримати корисну інформацію для прийняття рішення при покупці. Крім того, розміщення відео контенту на різних платформах, таких як YouTube, соціальні медіа або веб-сайт компанії, дозволяє досягти більшої аудиторії та підвищити її залучення, що робить цей вид маркетингу надзвичайно ефективним у даній галузі.

• Онлайн реклама. У галузі автотоварів онлайн реклама відіграє важливу роль у залученні нових клієнтів та підвищенні обізнаності про бренд. Вона надає можливість точного таргетування аудиторії з врахуванням її інтересів, характеристик автомобілів, географічного розташування та інших факторів. Рекламні кампанії можуть бути спрямовані на різні цільові групи, такі як власники конкретних марок автомобілів, водії певних категорій, або тих, хто шукає конкретні автотовари. Використання різних онлайн платформ, включаючи пошукову рекламу, соціальні медіа та спеціалізовані автомобільні портали, дозволяє зробити, наприклад, маркетинг магазину автозапчастин більш ефективним, досягти більшої аудиторії та забезпечити максимальну рекламну присутність на ринку, підвищуючи конкурентоспроможність компанії та залучаючи увагу потенційних клієнтів.

• Партнерські програми. Партнерські програми у автомобільній галузі відіграють важливу роль, особливо з точки зору використання вторинних асоціацій із потужними брендами партнерів. Такі програми включають співпрацю з іншими підприємствами у автомобільній сфері – відомими виробниками, мережами СТО, автомагазинами та іншими учасниками ринку, що дозволяє розширити асортимент, покращити обслуговування та забезпечити доступність продукції для споживачів. Використання вторинних асоціацій дозволяє підсилити довіру споживачів до власного бренду, адже вони асоціюють його з відомими та поважними партнерами. Такі програми сприяють залученню нових клієнтів, підвищенню лояльності та розширенню ділових можливостей у галузі, що сприяє загальному успіху бізнесу.

• Програми лояльності та привілеї. Програми лояльності в галузі автозапчастин, шин та дисків є важливим інструментом для залучення та утримання клієнтів. Ці програми зазвичай базуються на накопичуванні балів або бонусів за кожну покупку, які можна обміняти на знижки, подарунки або безкоштовні послуги. Крім того, програми лояльності часто включають у себе привілеї та додаткові сервіси для учасників, включаючи пріоритетне обслуговування або технічну підтримку, ексклюзивні знижки або спеціальні пропозиції, безкоштовну доставку або монтаж, а також доступ до додаткових послуг, таких як консультації експертів або регулярні огляди автомобіля. Вони дозволяють, наприклад маркетингу магазинів автозапчастин, стимулювати повторні покупки, підвищувати лояльність клієнтів та забезпечувати більш тісний зв'язок з ними, що сприяє збільшенню обсягів продажів.

• Просування кваліфікації майстрів. Маркетингове просування кваліфікації майстрів у свідомості клієнтів може бути важливим елементом для забезпечення високого рівня зацікавленості у послугах конкретного автосервісу чи майстерні. Увага клієнтів має фокусуватись на регулярних тренінгах та курсах з оновлення навичок, які проходят майстри компанії, на ознайомленні з новими технологіями та інноваціями в автомобільній галузі, а також на сертифікаційних програмах, що підтверджують рівень професійної кваліфікації майстрів. Просування кваліфікації сприяє підвищенню довіри клієнтів до послуг, підвищенню ефективності та продуктивності роботи, а також підвищує конкурентоспроможність підприємства на ринку.

• Керування репутацією (SERM). В залежності від розміру компанії учасники ринку автозапчастин та автотоварів мають опікуватись репутацією бізнесу, що формується у цифровому середовищі через відгуки та коментарі клієнтів. Учасники ринку повинні активно відстежувати та реагувати на відгуки, вирішувати можливі проблеми та підтримувати позитивне спілкування з клієнтами. Ефективне SERM допомагає зберегти довіру споживачів, підвищити їх лояльність та забезпечити стабільність бізнесу в онлайн середовищі.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для галузі автозапчастин та автотоварів. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до компаній в галузі автотоварів. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг компанії тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг автозапчастин та автотоварів може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".