АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ АРХІТЕКТУРНИХ БЮРО, ДИЗАЙНЕРСЬКИХ СТУДІЙ ТА ІНШИХ ПРОЕКТНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Ринок архітектурних, дизайнерських та інших проектних послуг - це приваблива, динамічна та творча сфера бізнесу, де висококваліфіковані фахівці поєднують знання з архітектури, дизайну та інженерних рішень для створення унікальних та функціональних об'єктів. Головними напрямками діяльності є архітектурне проектування, дизайн інтер'єрів, проектування інженерних мереж, ландшафтний дизайн, містопланування тощо. Галузі притаманна низка особливостей, які визначають моделі конкуренції та склад маркетингових комплексів компаній. Ось декілька головних особливостей, про які йде мова:

• Комплексний підхід. Архітектура та проектування є майже ідеальним прикладом тих галузей, де комерційний успіх бізнесу та можливість залучити великий промисловий або цивільний проект (на відміну від приватного) залежить від комплексного підходу, тобто необхідності мати експертизу та можливість закрити усі потреби проекту. Замовник скоріше буде зацікавлений у послугах тих організацій, які можуть поєднати архітектуру, дизайн інтер'єру та проектування інженерних мереж у єдиний інтегрований проект.

• Конкуренція. Можна сказати, що галузь є доволі конкурентною через відносно невеликі фінансові інвестиції, які потрібні для запуску бізнесу та значної кількості профільних навчальних закладів. Однак, конкуренція є дещо фрагментована, бо відносно менша кількість компаній відповідають критерію комплексного підходу та можуть взятись за потужні проекти, тоді як інші компанії більше фокусуються на приватних домівках чи дизайнерському ремонті квартир. Кількісно на початок 2022 року за КВЕД 71.1 "Діяльність у сферах архітектури та інжинірингу, надання послуг технічного консультування" було зареєстровано 19191 суб'єктів підприємницької діяльності, з яких 12261 у формі ФОП, що дуже багато для нашої країни.

• Портфоліо та репутація. У галузі архітектури та проектування надзвичайне значення мають потужне портфоліо виконаних проектів та бездоганна репутація виконавців. З одного боку, це дещо обмежує конкуренцію, оскільки молодим та новим компаніям потрібно ще довести власну кваліфікацію, особливо щодо великих проектів. А, з іншого боку, вимагає від них докладати неабияких зусиль у маркетинговому просуванні, що можна побачити у більш агресивних маркетингових комплексах.

• Творчість та унікальність. Звичайно, існують каталоги готових або модульних рішень, які можуть бути запропоновані клієнту, однак індивідуальний підхід все ще не втратив актуальності як щодо фінального результату, так і до процесу співпраці з клієнтом. Творча складова та унікальність в архітектурі та дизайні, разом з репутацією та портфоліо, є тими факторами, що дозволяють отримувати вищу маржинальність проекту та вищий прибуток успішної компанії.

• Інновації та технології. Розвиток нових технологій та будівельних матеріалів підсилює динамічність галузі в цілому та маркетинг окремих компаній. Ті компанії, які швидко адаптуються до змін, набувають нових знань швидше інших, пропонують клієнтам інноваційні рішення, матеріали та технології, мають конкурентну перевагу та більшу ймовірність отримати проект.

• Креативний маркетинг. Враховуючи зазначені особливості галузі, її творчу природу, розвинене почуття прекрасного та вибагливість до деталей, успішні компанії з архітектури та проектування мають дійсно потужні та візуально креативні маркетингові комплекси. В той же час, можна спостерігати деякі проблеми саме з інтеграцією елементів у єдине ціле та відсутність системного просування у каналах комунікацій.

Звісно, перелік особливостей галузі архітектурних та дизайнерських послуг можна продовжити, якщо розглянути особливості, наприклад, промислової архітектури, приватного будівництва, ландшафтного дизайну тощо, де будуть власні відмінності та особливості. Однак, метою цієї статті є розгляд маркетингу архітектурних, дизайнерських та проектних компаній, для якого зазначені характеристики є визначальними. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс у галузі архітектурних, дизайнерських та інших проектних послуг? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕКІЛЬКА ЗАГАЛЬНИХ СТРАТЕГІЙ ТА ПІДХОДІВ

Для маркетингу архітектурних бюро, студій дизайну та інших проектних організацій набір доступних маркетингових стратегій та інструментів є дещо лімітованим у порівнянні з товарами широкого вжитку. Тому основним завданням є їх професійна інтеграція, максимальна ефективність, поєднання у єдиний маркетинговий комплекс та зважене просування. Ось основні елементи стратегій, підходів та практик, що визначають успішний маркетинг у галузі:

• Нішева або комплексна стратегія. В залежності від знань та ресурсів компанії обирається нішева або комплексна стратегія маркетингу. Як правило, більш системні компанії з більшими ресурсами, досвідом та знаннями обирають стратегію комплексних послуг та націлюються на промислове будівництво, інфраструктуру, великі приватні проекти тощо. З іншого боку, існує велика кількість фірм, які з різних причин залишаються компаніями бутикового типу, які спеціалізуються на окремих напрямках, наприклад, студії дизайну інтер'єру, студії ландшафтного дизайну, заміських будинків тощо. Та чи інша стратегія визначає цільові аудиторії, елементи маркетингового комплексу, канали просування та інше.

• Цифрова екосистема та контент-маркетинг. Специфіка галузі передбачає, перш за все, потужний контент-маркетинг, тобто створення та демонстрацію портфоліо за допомогою різноманітних фото та відео матеріалів, а також архітектурної візуалізації проектів. Саме така демонстрація портфоліо є вирішальним фактором звернення до тією чи іншої компанії. Для охоплення максимально великої кількості потенційних споживачів компанії мають побудувати розгалужену цифрову екосистему найвищої якості: сучасний креативний веб-сайт, сторінки в соціальних мережах, посадкові сторінки під окремі напрямки, канали в месенджерах тощо. Просування архітектурних бюро та дизайнерських студій відбувається як за допомогою рекламних інструментів, так і методами SEO-просування.

• Клієнтоорієнтованість. В умовах обмеженості доступних маркетингових інструментів, насамперед в галузях з великою вартістю проекту та в B2B секторі (на відміну від галузей товарів широкого вжитку), клієнтоорієнтованість вважається один із головних елементів маркетингового комплексу. Завданням маркетологів є розробка та оцінка усіх аспектів діяльності, що включають взаємодію з клієнтом, з метою створення конкурентних переваг на рівні сервісу.

• Просування особистості архітектора чи дизайнера. В багатьох творчих професіях створення особистого бренду є визначальним для розвитку бізнесу, що надає переваги у залученні більш платоспроможних клієнтів, встановленні вищих за ринок цін, створенні більш сталого притоку клієнтів тощо. Особистий бренд архітектора чи дизайнера не є виключенням. У довгострокові перспективі такий бренд є основним споживчим капіталом компанії, що гарантує комерційний успіх та розвиток.

• Реферальний маркетинг та рекомендації. Велику роль в галузі грають рекомендації від поточних чи колишніх клієнтів до потенційних. В таких умовах компанії мають створити дієву реферальну програму у широкому розумінні, коли драйвером рекомендацій виступають не матеріальні стимули, а особисті відносини у неформальній обстановці, рівень сервісу, долучення до масштабних проектів тощо.

• Співпраця з блогерами та лідерами думок. В залежності від спеціалізації архітектурного бюро чи дизайнерської студії, особливо якщо діяльність більше пов'язана з приватними клієнтами, співпраця з лідерами думок може бути корисною для створення обізнаності про фірму та покращення її іміджу. Мається на увазі розміщення інформації про найбільш вдалі та унікальні проекти на сторінках сторонніх осіб, які користуються повагою у власної аудиторії.

• Участь у виставках та конференціях. Участь у галузевих подіях архітектурного та дизайнерського напрямку дозволить побудувати горизонтальні зв'язки з колегами "по цеху", що може бути корисним з точки зору створення партнерських відносин та можливої співпраці над проектами, які неможливо виконати силами власної фірми. З іншого боку, можлива участь представників компанії у подіях клієнтських галузей, де можна заявити про себе як про експертів з архітектури саме у конкретній галузі, почати розбудову відносин з потенційними клієнтами, продемонструвати нові технології та інновації, які можуть бути запропоновані під потреби галузі.

• Конкурси та нагороди. Візуалізація та демонстрація власного портфоліо на сайті дійсно важлива з точки зору створення іміджу фірми. В той же час, якщо портфоліо містить не лише проекти, а й нагороди та призові місця, тобто визнання галузевими асоціаціями та експертами, то таке посилення іміджу обов'язково треба використовувати у маркетинговому комплексі компанії.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для галузі архітектури та дизайну. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до архітектурних бюро, студій дизайну та інших проектних організацій. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг фірми тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг архітектурних та дизайнерських послуг може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".