АВТОРСЬКІ СТАТТІ

МАРКЕТИНГ В АГРАРНОМУ БІЗНЕСІ - ЗМІНА СВІТОГЛЯДУ ТА ПІДХОДІВ


ОСОБЛИВОСТІ ГАЛУЗІ

Якщо дещо спростити, то агропромисловий комплекс України складається з трьох великих груп учасників. Перші - агропідприємства та фермерські господарства, які займають рослинництвом та тваринництвом, і постачають необроблену сільськогосподарську продукцію, а саме зерно, овочі, фрукти, м'ясо, молоко тощо. Другі - переробні підприємства, які переробляють продукцію від перших та постачають продукцію торговим організаціям у вигляді кінцевого споживчого продукту. Перші та другі дуже часто пов'язані у рамках агрохолдингів та належать тим самим особам, але не обов'язково. Треті - ті учасники ринку, які забезпечують перших та других усім необхідним для господарювання та виробництва, а саме насінням та іншим посадковим матеріалом, добривами та іншими хімічними речовинами, кормами та ліками, технікою та комплектуючими, логістикою та зберіганням, обладнанням та технологіями тощо.

Усі три типи учасників ринку потребують чіткої маркетингової стратегії та розвиненого маркетингового комплексу для досягнення комерційного успіху підприємства. Однак, якщо маркетингові стратегії агропідприємств та фермерських господарств націлені здебільшого на великі переробні підприємства та на експорт, то маркетинг другого типу учасників ринку, тих що переробляє сільськогосподарську продукцію у кінцевий продукт, націлений на широкі верстви населення. Третій же тип учасників ринку, той що забезпечує агропідприємства та переробні підприємства усім необхідним, напряму залежить від світосприйняття фермерів та переробних підприємств. Іншими словами, третій тип учасників, тобто усі постачальники матеріалів та обладнання на аграрному ринку, мають виходити з того, яким чином фермери та переробні компанії сприймають канали комунікацій, як отримують та аналізують інформацію, на основі яких факторів приймають рішення про вибір постачальника насіння, добрива, техніки та усього іншого.

До недавнього часу аграрний сектор, особливо та його частина, що працює на землі, з точки зору маркетингу вважався консервативною сферою, де новітні технології та методи маркетингового просування продукції значно відрізняються від інших секторів економіки. Навіть зараз можна побачити статті деяких авторів, які наголошують, що маркетинг агробізнесу має будуватися навколо таких елементів як сарафанне радіо, підглядання у сусіда та копіювання дій та підходів великих учасників ринку.

Частково це дійсно так, але, на нашу думку, реальність невідворотно змінюється. Після переходу на іноземний посадковий матеріал, техніку, обладнання та технології, агропідприємства поступово переходять на сучасні практики менеджменту, комерційної діяльності та маркетингу. Відбувається як зміна світогляду власників, так і зміна підходів до бізнес-процесів, шляхів отримання інформації та прийняття рішень.


ЗОВНІШНІ ФАКТОРИ

Окрім цього, необхідно розуміти, що агросектор є дуже складною сферою діяльності, де при плануванні маркетингової стратегії необхідно приймати до уваги велику кількість зовнішніх факторів, які впливають на бізнес. Ось деякі з них:

• Сезонність та погодні умови. Сезонність та погодні умови є ключовими факторами для бізнесу в агросекторі, оскільки вони напряму впливають на врожайність та якість продукції. Наприклад, несприятливі погодні умови, такі як тривалі дощі, зливи або посухи, можуть призвести до суттєвих кількісних втрат врожаю або знизити якість продукції. Це може змусити підприємства шукати альтернативні види культур або використовувати технології, що зменшують залежність від погодних умов. В свою чергу маркетингові стратегії повинні бути адаптовані до таких змін, включаючи маркетингові заходи, спрямовані на відновлення довіри споживачів та забезпечення стійкості бізнесу в умовах непередбачуваних погодних умов. Іншими словами маркетинг в агросекторі має демонструвати контрагентам, що компанія готова до будь-якого розвитку подій, має стійкість до несприятливих умов та є надійним партнером.

• Міжнародний вплив. Багато країн є експортерами та/або імпортерами сільськогосподарської продукції. Світові ринки і ціни на сировину можуть значно впливати на внутрішній агроринок. Більш того, торгова політика більшості країн щодо продукції сільського господарства також має неабияке значення для процесів в галузі, безпосередньо впливаючи на внутрішній попит та пропозицію, на ціни та на загальний фінансовий стані сільськогосподарських підприємств. Протекціоністські заходи будь-якої країни, такі як субсидії для фермерів або встановлення мит на імпорт, є одночасно джерелом конкурентних переваг для одних та суттєвим обмеженням для інших. Таким чином, бізнес в агросекторі повинен постійно відстежувати міжнародні тенденції та політичні рішення, щоб вчасно адаптуватись та забезпечити стійке функціонування на внутрішньому та зовнішньому ринку.

• Внутрішня державна політика. Аграрний сектор часто залежить від державних субсидій, фінансової підтримки, тарифів на енергію та перевезення, митних правил та інших державних регуляцій. В країнах із нестабільним законодавством існує ризик швидкої зміни умов ведення агробізнесу, що може викликати негативні наслідки та призвести до нестабільності та непередбачуваності для підприємств, що ускладнює довгострокове планування та інвестиції. Надмірна бюрократія, корупція та відсутність чітких правил гри також перешкоджають розвитку агробізнесу. Агрофірми можуть обмежити вплив нестабільної внутрішньої державної політики, зокрема шляхом диверсифікації ринків та продукції, розбудови потужного бренду компанії та впровадженням ефективної маркетингової стратегії.

• Довгі терміни вирощування. Вирощування більшості сільськогосподарських культур та тварин вимагає значних інвестицій часу та ресурсів. Це робить аграрний сектор менш гнучким порівняно з іншими галузями та знаходить своє відображення у комерційних та маркетингових практиках агропідприємств. А саме - впливає на необхідність довгострокового планування та прогнозування великої кількості сценаріїв розвитку подій. Звісно маркетингова складова бізнесу не може стояти осторонь, скоріше - навпаки. Саме на плечі маркетингу лягає завдання швидкої реакції на будь-який несприятливий сценарій, щоб дати час менеджменту, виробництву, логістиці та іншим підрозділам перебудувати робочі процеси та забезпечити максимальну ефективність у непередбачуваних умовах. Таким чином, маркетинг відіграє ключову роль у підтримці гнучкості та конкурентоспроможності агропідприємств у сучасному економічному середовищі.

• Технологічні інновації. Технологічні інновації в агросекторі відіграють ключову роль у підвищенні продуктивності, зменшенні витрат та покращенні якості продукції. Впровадження сучасних технологій, таких як автоматизація праці, точне землеробство, використання дронів для моніторингу тощо дозволяє збільшити ефективність агропідприємств та оптимізувати виробничі процеси, забезпечуючи більш ефективне управління. Найближчим часом агросектор також чекає ще одна хвиля технологічних змін, яка буде пов'язана із застосуванням штучного інтелекту. Наприклад, для аналізу грунту, прогнозування врожаю, прогнозування розвитку хвороб та шкідників, оптимізації поливу та внесення добрив, аналізу здатності до вирощування різних сортів культур, оптимізації сівозмін тощо. Технологічні нововведення дають маркетингу агропідприємства нове дихання, створюючи можливість включати передові технології у ринкове позиціонування компаній та підкреслювати конкурентні переваги.
  

• Конкуренція та кооперація. Аграрний сектор характеризується певним рівнем конкуренції, де агропідприємства змагаються за ринкові позиції та частку ринку. Однак, на фоні цієї конкуренції, також існує потенціал для реальної кооперації між фермерами, яка відрізняє агросектор від інших галузей. Спільна діяльність може включати спільні закупівлі, спільне використання інфраструктури та обладнання, запозичення ресурсів, спільний маркетинг та інші форми співпраці, спрямовані на зниження витрат, підвищення ефективності та збільшення конкурентоспроможності фермерських господарств.

• Зміни у структурі попиту. Попит на органічні та натуральні продукти в розвинутих країнах продовжує зростати, відображаючи вподобання споживачів щодо здорового харчування. Споживачі все більше цінують високу якість, відсутність хімічних елементів, а також стежать за етичними та екологічними аспектами виробництва. Цей попит створює нові можливості для фермерів, що вирощують органічні культури та виробляють натуральну продукцію, спонукаючи їх приділяти особливу увагу органічності та натуральності продукції, що знаходить відображення в тому числі в маркетингу агропродукції.

Зазначені особливості є лише деякими з численних факторів, що визначають агроринок. Аграрний сектор постійно розвивається, а в таких умовах управління та маркетинг потребують постійної адаптації до змін. Отже, як конкурувати в таких умовах та як побудувати ефективний маркетинговий комплекс агропідприємства? Як уникнути прикрих помилок у маркетингу, які роблять навіть великі компанії зі штатними маркетологами? Як не допустити гальмування розвитку компанії та її успіху на ринку через невдалі та непродумані маркетингові рішення?


ДЕЯКІ ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ТА ПІДХОДИ

Загалом у агросекторі використовуються різноманітні маркетингові стратегії, підходи та інструменти, оскільки сама галузь є дуже багатовекторною та складається з дуже різних за своєю суттю гравців. Тим не менш, ми спробуємо визначити спільні риси та вказати на найбільш актуальні практики маркетингу. Ось основні елементи маркетингового комплексу агропідприємства:

• Брендинг та позиціонування. Брендинг та позиціонування агропідприємства є ключовими для його успіху на ринку, залучення інвестицій, встановлення партнерств та розвитку експортного напрямку. Потужний бренд дозволяє підприємству виділитись серед конкурентів, привернути увагу споживачів та створити позитивний імідж, що сприяє збільшенню обсягів продажів та підвищенню цінності самого бренду. Крім того, потужний бренд викликає довіру серед потенційних інвесторів та партнерів, що сприяє залученню додаткових фінансових ресурсів та розвитку стратегічних партнерств. Нарешті, ефективне позиціонування експортних можливостей дозволяє агропідприємству розширити географію свого бізнесу, створити конкурентні переваги та забезпечити стабільний експорт продукції за межі країни.

• Цифрова екосистема маркетингу. Цифрова екосистема маркетингу є необхідною складовою маркетингової стратегії агрофірми в умовах сучасного бізнесу, оскільки дозволяє ефективно взаємодіяти з клієнтами, оптимізувати процеси продажу та просування продукції. Вона включає в себе інтеграцію усіх цифрових платформ компанії для ведення ефективних маркетингових кампаній, а саме веб-сайт, сторінки в соціальних медіа, мобільний додаток, канали в месенджерах, email розсилку та інші елементи в залежності від особливостей бізнесу. Така екосистема віддзеркалює професіоналізм компанії та функціонально використовується для просування власної продукції у цифровому середовищі, дозволяє агрофірмам стати більш привабливими та конкурентоспроможними на ринку, підвищити ефективність маркетингових зусиль та забезпечити більшу взаємодію з цільовою аудиторією.

• Контент-маркетинг. Цифрова екосистема маркетингу не буде ефективною, якщо не буде мати корисного контенту щодо питань, які турбують учасників ринку. Контент-маркетинг є невід'ємною частиною стратегії маркетингу агрофірми, оскільки дозволяє створювати та поширювати цінний та релевантний контент, який привертає увагу цільової аудиторії та сприяє збільшенню її зацікавленості в продукції підприємства. Маються на увазі оглядові статті, фото та відео, інфографіка, які інформують та навчають потенційних споживачів, висвітлюючи переваги та характеристики продукції, а також надаючи корисні поради та рекомендації щодо її використання. Такий контент допомагає агрофірмам просувати себе як експерта галузі, підвищувати обізнаність споживачів про бренд, підтримувати довгострокові відносини з клієнтами та створювати підґрунтя для продажів.

• SEO просування. SEO просування для агрофірми відіграє важливу роль у забезпеченні присутності її продуктів та послуг у пошукових системах, що сприяє залученню цільової аудиторії та збільшенню трафіку на веб-сайт. Агросектор є однією з тих галузей, де створення цікавого контенту для SEO просування не є проблемою. Оглядові статті з використанням ключових для галузі слів та фраз, внутрішня оптимізація сайту, а також розбудова зовнішньої маси посилань є тими методами, які дозволять зайняти топові місця у органічній видачі Google. Це, в свою чергу, допоможе залучити більше представників цільової аудиторії та підвищити ймовірність конверсій.

• Реклама в цифрових каналах. Традиційні рекламні методи, такі як ТБ-, радіо- та реклама у друкованих медіа не використовується у В2В діяльності агропідприємств, але все більше агрокомпаній переключаються на цифрову рекламу, яка включає рекламу в пошукових мережах, банерну рекламу на спеціалізованих сайтах на сільськогосподарську тематику, рекламу в соціальних мережах тощо. Реклама в цифрових каналах стає невід'ємною складовою маркетингу агропідприємств у В2В сегменті, оскільки це ефективний спосіб залучення уваги та взаємодії з потенційними клієнтами. За допомогою контекстної реклами, банерів, реклами в соціальних мережах та інших цифрових інструментів агропідприємства можуть досягти більшої присутності на ринку, покращити свій імідж та залучити нових клієнтів.

• Участь у галузевих подіях. Участь у галузевих подіях є важливим елементом маркетингової стратегії для агропідприємств, оскільки надає можливість особистого знайомства з потенційними клієнтами та партнерами, демонстрації власних продуктів та послуг, а також вести діалог з експертами та конкурентами в галузі. Участь в конференціях, семінарах, ярмарках, виставках та інших заходах дозволяє агропідприємствам підвищити свою впізнаваність, підтримати відносини з поточними чи колишніми клієнтами, залучити нових партнерів та покращити власний імідж, що сприяє розвитку та позиціонуванню компанії як експерта на ринку агропродукції.

• Прямий маркетинг. Організація днів поля є важливою складовою маркетингової стратегії для агропідприємств, яка надає можливість прямого контакту з потенційними клієнтами та партнерами. Така форма прямого маркетингу є надзвичайно ефективною, оскільки дозволяє на місці продемонструвати продукцію та технології, обмінятись досвідом та інформацією, розвіяти побоювання та невпевненість контрагента, а також отримати зворотній зв'язок щодо можливості подальшої співпраці та загалом реакцію ринку на пропозиції компанії.

• Кооперація та співпраця. Співпраця з іншими учасниками ринку може бути стратегічно важливою для маркетингу агропідприємств. З одного боку, подібні ініціативи сприяють збільшенню ефективності виробництва, зниженню витрат, зменшенню ризиків та підвищенню конкурентоспроможності на ринку. А з іншого боку, спільна діяльність дозволяє отримати суто маркетингові ефекти, а саме розширення аудиторії та потенційного ринку завдяки спільним маркетинговим кампаніям та інтеграції іміджу один одного у власний брендинг. Кооперація та співпраця дозволяють залучати більше уваги споживачів, підвищити впізнаваність брендів та створити спільний імідж, що сприяє зростанню продажів та розвитку агропідприємств як учасників кооперації.

• Післяпродажна підтримка клієнтів. Післяпродажна підтримка клієнтів в агросекторі є невід'ємною складовою успішної стратегії маркетингу шляхом взаємодії з клієнтами після здійснення покупки, консультацій щодо експлуатації продукції та будь-яких інших питань. Така взаємодія сприяє підвищенню задоволеності клієнтів, підтримує їх лояльність до бренду та посилює репутацію компанії, що загалом забезпечує повторні покупки, а також можливість рекомендації бренду третім сторонам.

Це лише деякі з ключових маркетингових інструментів. Вибір конкретних інструментів залежить від особливостей компанії, спеціалізації бізнесу, цільової аудиторії, ринкових умов, продукції та стратегії компанії.

Загалом, маркетинг в агробізнесі зазнає змін та характеризується переходом від традиційного та консервативного підходу до більш інноваційного та сучасного. Це відбувається через загальний розвиток галузі, зміну світогляду власників, поширення західних технологій та практик ведення бізнесу, збільшення конкурентного тиску, а також завдяки розвитку цифрових технологій. Аграрний сектор поступово впроваджує цифровий маркетинг, використання соціальних медіа, контент-маркетингу та інших інноваційних інструментів для залучення клієнтів, підвищення обізнаності про бренд та розширення ринків збуту, що допомагає створювати конкурентні переваги та досягати успіху в агробізнесі.

Необхідно зазначити, що в рамках однієї статті ми не можемо ні показати усі підводні камені, ні продемонструвати усі маркетингові методики та інструменти, що характерні для зазначеної галузі. Тобто, це лише декілька прикладів доволі загальних маркетингових підходів, які можна застосовувати до компаній в агросекторі. З практичної ж точки зору все набагато складніше - вибір конкретної маркетингової стратегії та інструментів залежить від цільової аудиторії, конкурентного оточення та унікальних переваг агробізнесу тощо. В той же час бажано розуміти, що маркетинг агрофірми може зіштовхнутись з рядом специфічних проблем, які характерні лише для кожного окремо випадку та вимагають індивідуального підходу до їх рішення.

Досягнення комерційних цілей підприємства за допомогою ефективного маркетингу вимагає глибокого знання ринкової ситуації, розуміння потреб споживачів, вміння аналізувати та знаходити альтернативи, творчого та креативного підходу до розв'язання проблем. Наша компанія має великий досвід визначення оптимальної маркетингової стратегії для бізнесу замовника, створення потужного бренду та ринкового позиціонування, а також розробки маркетингового комплексу для впровадження обраної стратегії. З послугами та рішеннями нашої компанії можна ознайомитися, відповідно, на сторінках "Послуги" та "Рішення".